哈尔滨啤酒在咸阳市的促销策略研究.doc

1学号________________结合报告，由 56%pp 降低到 26%，提供检测报报告，全文 7500 字明早交稿 陕西国际商贸学院本科毕业论文哈尔滨啤酒在咸阳市的促销策略研究二 级 学 院：XXX XXX专 业 名 称：XXX XXX学 生 姓 名：X X X指 导 教 师：XXX 教授二○一五年六月2郑 重 声 明本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明本学位论文的知识产权归属于培养单位本人签名： 日期： 3摘 要啤酒，作为人们日常消费中最常见的酒种，在世界各地都有着非常高的销售量在十九世纪末，啤酒开始传入中国，也是在那个时候哈尔滨啤酒厂被建立但是，由于饮食习惯的不同，在啤酒刚传入中国的很长一段时间里，啤酒在我国的发展显得非常的艰难这一状况的改变在我国改革开放时才出现，随着我国改革开发推进，啤酒在我国也有了快速的发展。

经过四十多年的发展，目前我国的啤酒企业所取得的成就举世瞩目，兴起了如青岛啤酒、哈尔滨啤酒、燕京啤酒在内的啤酒生产大商我国的啤酒企业有了足够的技术和能力对外资啤酒进行并购且随着我国对外开放程度的不断加深，国外啤酒品牌的进入使得我国的啤酒产业竞争更加激烈本文就将以哈尔滨啤酒在咸阳的发展状况，分析哈尔滨啤酒的促销策略，为哈尔滨啤酒的更好发展提供建议关键词：哈尔滨啤酒； 咸阳 ；现状；原因 ；促销策略4AbstractBeer of the 19th century began to spread to China. In 1900, the Russians set up in Harbin City, Heilongjiang Province, Harbin Brewery. But in the next half century, beer slow pace of development in China. Until 1978, China was the official beer of development, after 30 years of gradually mature. At present, China's beer industry, mainly large enterprises in Qingdao, China Resources, they conducted a large-scale capital advantage of mergers and acquisitions and restructuring. Foreign well-known beer brands in various forms to enter the Chinese market, thus increasing competition in the beer market. Based on the Harbin Brewery Xianyang market research in the environment, Harbin Brewery develop a more comprehensive marketing strategy to provide a reference for Harbin Brewery can become bigger and stronger in Xianyang market.Keywords:Keywords: Harbin Brewery;Xianyang; Status quo; The reason; Tactics5目录1、 绪论.......................................72、 哈尔滨啤酒在咸阳促销的现状.....................82.1 品牌形象老化....................................................92.2 面对市场竞争,手段单一...........................................92.3 对销售终端控制力弱.............................................103、 哈尔滨啤酒在咸阳市促销问题的原因分析.............103.1 营销从业人员能力较低...........................................103.2 价格管理较为混乱...............................................103.3 渠道控制力相对较弱.............................................113.4 促销方式缺乏创新...............................................114、 哈尔滨啤酒在咸阳市促销对策的建议................114.1 啤酒市场开发策略...............................................114.1.1 重抓餐饮啤酒市场.............................................114.1.2 强化城市超市啤酒销售.........................................124.1.3 紧紧抓住城市休闲娱乐场所的啤酒销售...........................134.2 啤酒市场促销策略...............................................134.2.1 提高企业的信用度增强现有经销商的信心.........................134.2.2 品牌营销创新策略.............................................134.2.3 提高经销商竞争意识和开拓市场能力.............................144.3 啤酒渠道开发策略...............................................14结论.........................................15参考文献......................................16致谢.........................................1761 绪论绪论这几年企业的沉浮忽然加速，前几年还如日中天的诺基亚在瞬间被苹果取代，国产小米也异军突起；沃尔玛去年还在我国布局开店，但就在上个月发布消息要关闭 300 家门店；今年茅台、五粮液的销量快速下滑，但一个刚出生的叫“江小白”的白酒开始畅销；光棍节那天，淘宝和天猫平台上完成了 350 亿的销售额，同时太多的服装卖场快变成试衣间了；可口可乐的商标也变脸了，什么你女汉子土豪都成了商标的副名字。

对，这是一个巨变的时代消费者在变，渠道在变，消息的传递方式在变变化太快了，原来既定的销售策略是不是有点跟不上环境的变化、跟不上对手的变化，甚至有时连竞争对手是谁都搞不清楚我们必须跟得上变化，不断地省视原来制定的战略，这种变化也在改变着啤酒行业目前中国啤酒业竞争十分激烈，总体看已进入寡头竞争时代，2014 年我国全年啤酒销量 5600kl，CR5 达到 70%青岛啤酒、雪花啤酒、英博百威、燕京啤酒等中外一线啤酒集团在与地方性中小型啤酒企业的市场竞争中处于绝对的优势，中小型啤酒企业所占据的市场份额越来越少目前中小型啤酒企业大部分被收购或破产，行业数据显示，近 10 年来国内啤酒企业由 1000 余家减少为现在的不到200 家啤酒企业，至于那些没有被兼并的中小型啤酒企业，目前的发展状况也非常不乐观哈尔滨啤酒是我国最早的啤酒品牌，始建于 1900 年，在我国有着非常大的市场占有量，且直到现在哈尔滨啤酒的发展状况都非常好哈尔滨啤酒集团有限公司位于哈尔滨市，拥有十三家啤酒酿造厂，是我国现有的第五大啤酒制造企业哈尔滨啤酒以东北地区的啤酒市场为主，其中在哈尔滨占有将近 70%的市场，在全国占有 5%左右的啤酒市场份额。

哈尔滨啤酒不仅仅在国内销售，更是将产品远销欧洲、美国等地，积极地开拓国外市场哈尔滨啤酒经过上百年的发展，目前拥有多大三十种类型的啤酒，且哈尔滨啤酒的产品等级齐全，能够满足不同人的消费需求，现如今，哈尔滨啤酒已经成为我国知名的啤酒品牌且随着人们生活条件的改变以及饮食习惯的多样化，哈7尔滨啤酒与时俱进，开发研制出各种类型的啤酒，既有传统的啤酒作为品牌的主打，又有更绿色健康的新型啤酒吸引新的消费者不断增加的科技含量，使得哈尔滨啤酒在市场竞争当中掌握优势此外，哈尔滨啤酒在低成本扩张上的表现也非常亮眼，截止到目前，哈尔滨啤酒已经并购了多达 12 家的啤酒企业正是依靠这样的品牌效应使得哈尔滨啤酒在过去的市场竞争当中占据着极大的优势但是近几年来，由于在与青岛啤酒集团的市场竞争中处于劣势，多年经营的市场优势逐渐消亡，产量、利润快速下滑但这是一个快速变化的时代，哈尔滨啤酒如果能够把握这个快速变化的市场环境，满足未来的消费需求，采取正确的市场措施还是有很大的生存与发展的机会这就需要从市场促销的角度全面审视哈尔滨啤酒哈尔滨啤酒如何面对青岛啤酒等啤酒巨头的竞争，如何在市场竞争中建立新的竞争优势，如何抢占市场份额是本文研究的主要目的。

并希望为其它中小型啤酒企业如何在新的市场环境下面对寡头竞争、如何调整自己的竞争战略给予一定实效借鉴意义2、哈尔滨啤酒在咸阳促销的现状、哈尔滨啤酒在咸阳促销的现状随着经济的发展和人们对饮料消费观念的改变，世界啤酒工业得到了迅速的发展，啤酒行业成为最具有发展前景的几个行业之一在过去的 2014 年，我国的而啤酒产量超过 2600 万吨，且我国在 2014 年啤酒产量突破 3300 万千升，连续五成为世界啤酒消费一大大国虽然我国的啤酒产量和消费都非常亮眼，但我国的啤酒市场依然具有很大的发展空间现如今，世界上啤酒的平均消费量为 27升，但我国还不到 25 升，还有这不小的上升空间这也说明我国的啤酒市场蕴藏着巨大的发展潜力，因此，我国也被外国行业称为“世界啤酒产业最后的乐土”我国国内啤酒生产厂家加快了发展的脚步，不断扩大规模，以青岛、燕京、哈啤等大型集团为首加之国外品牌的进入，尽管外国品牌尚处于非盈利状态，但是却占据了我国高端啤酒市场的大部分份额，给中国啤酒厂商带来了很大的威胁因此，本文就将以哈尔滨啤酒在咸阳市的营销策略进行讨论分析82.1 品牌形象老化品牌形象老化哈尔滨啤酒作为我国最长久地啤酒品牌，具有非常深厚的品牌价值。

改革开放，哈尔滨啤酒的受众群体尚局限在 60 后、70 后，没有消费主力的跟进这也是哈尔滨啤酒后期发展动力不足的关键原因哈尔滨啤酒必须要抢抓年轻一代消费群体，这才能为企业发展形成良好的后期动力青年是啤酒消费的主要群体，哈尔滨啤酒需要掌握青年人的消费习惯，添加更多青年人热爱的元素在自己的啤酒当中通过对青年人群的渗透，是自身的品牌形象逐渐得到提高2.2 面对市场竞争面对市场竞争,手段单一手段单一当前，市场上三大啤酒巨头是青岛、燕京和雪花，哈尔滨啤酒的主力产品纯生系列的销售是需要高度的促销作为支撑，促销费用的投入多少与销量直接相关通过对哈尔滨啤酒在过去 5 年内促销费用的预算额和实际发生的促销费用，我们可以发现，哈尔滨啤酒促销费的使用严重超出预算，就以咸阳市。