重庆豪宅市场调研报告.doc

重庆豪宅市场 调研报告（初稿）2007年11月5日第一部分、重庆别墅市场历史沿革 第二部分、重庆别墅市场现状分析 第三部分、重庆别墅产品特征由于南滨路项目产品定位为高端复合式地产项目，产品定位包含顶级豪 华、小豪宅两种产品类型，为了保证项目产品定位正确性，重庆分公司特进 行为期一周的豪宅市场调研，调研项目现阶段销售单价均在万元以上，由于 别墅项目为住宅类终极产品，该类产品能够反映真实的重庆豪宅市场特征， 所以本报告偏重与别墅项目的调研分析本次调研产品类型划分方面主要分为：别墅项目、高端公寓两种产品类 型，由于珊瑚水岸、试夷滨江项目与本项目存在价格竞争性，我们对这两个 竞争项目也进行数据采集，以对我们后期市场定位提供参考希望通过本次调研，能够挖掘出重庆豪宅产品深层的共性与差异，并就具 体的产品定位工作、后期营销工作起到参考作用，从而提高产品核心竞争力 的日的由于本次调研为期时间较短，文中如有不妥，请领导望海涵重庆的豪宅市场起步较晚，在重庆高端住宅市场的开发过程中，别墅产品 能够对重庆顶级豪宅市场进行特征性反映，根据一周时间的资料统计分析， 我们对重庆别墅市场进行特征性分析，希望通过此类产品历史沿革分析，达 到了解重庆豪宅产品调研目的。

通过资料汇总分析，我们认为重庆别墅市场 大致可以分为三个阶段：第一阶段：盲目开发期八十年代末到九十年代初，受到沿海房地产开发热的影响，重庆房地产开 发开始起步，并且在市场中出现别墅产品，别墅项目出现与九十年代初全国第 一次别墅开发热潮有一定关系，跟风的同时没有对自身市场进行正确的判断， 导致当时别墅产品最终都会以失败而告终.该段时期别墅代表作品：加拿大国际花园、军湖山庄、玫瑰山庄等.总体 而言，这段时期的产品在设计理念，营销手段上都比较落后第二阶段：市场调整期2000年前，开发企业受到前期开发失败的影响，别墅产品基本无市场放 量，花园小区的出现，使市场目光转移但就在这一时期出现了重庆豪宅市场 具有里程碑意义的项目一一锦绣山庄，该项H依靠先进的开发理念和物业管 理水平，吸引了重庆第一批注重生活质量，拥有相当经济实力的精英第三阶段：重新启动期2000年持续到2002年左右，随着重庆经济水平的迅速发展和居民收入水 平的提高，市民对住宅的要求以及对价格承受能力的不断提高，高端产品的需 求群体也不断扩大，这些都为重庆高端住宅的重新启动打下了基础 全国第三次别墅开发热潮来临使重庆市场高端住宅产品供应量逐渐提高，产 品类型也逐渐丰富，同期在市场上出现的有华立-天地豪园，龙湖-香樟林， 帝景名苑等知名高端住宅项目o第四阶段：产品创新期2002年左右至今，开发企业产品定位逐渐向高端住宅转移，别墅产品市 场放量加快，产品类型从以前的独立，联排到现在的独立、双拼、联排、叠加、 宅院式、空中豪宅、空中别墅等多种形态发展.产品创新速度较快。

重庆别墅市场经过近儿年的发展，尤其是近两年的发展，巳经具有一定的 规模，形成了集中部分区域发展的态势.通过市场调查，我们初步把重庆市场 上的别墅项目按照供应区域分为两种类型，即市郊型和都市型1、市郊型别墅主要供应区域分析近儿年由于城市版块的不断扩大，重庆别墅的主要供应大多数属于市郊 型，我们将根据其集中的区域来说明市郊型别墅的供应.(1) 、渝北两路放量集中区域渝北区的房地产开发在重庆地产市场中已经拥有相当的份量，区域周边 地块风景优美，拥有别墅产品开发的先天优越条件，成为别墅项目重点开发区 域.目前此区域的别墅项目有保利高尔夫、清河湾、山语间、伽蓝艺墅、长青 藤等项目.在一些房地产开发成熟的国家和地区，机场周边的地块往往是别墅开发 的热点区域，随着重庆北部新区的规划，渝北两路在未来儿年内将成为重庆高 端项目最为集中的区域之一.(2) 、北部新区占据半壁江山北部新区自2001年成立以来，在开发建设上取得了巨大的发展.区域房 地产也在经济发展的带动下发展迅速，巳成为重庆房地产开发热点区域之一. 和记黄埔，保利，龙湖等品牌地产的进入奠定了北部新区高档生活社区的崛起, 目前的北部别墅巳经占据了重庆别墅市场的=(3) 、南山别墅区市场亮点南山作为重庆市的天然绿色屏障和城市〃肺叶〃，自然条件上更具备别墅 开发的潜质，近年来，南岸区政府打出了 〃吃在南岸，住在南岸，旅游在南岸〃 的旗号，并积极为营造南岸区良好的居住，旅游环境创造条件，随着政府规划 的引导以及一系列利好因素的出台，南山别墅区目前巳经初具规模，成为重庆 别墅市场上的一个亮点.2、都市型别墅主要供应区域分析这里所指的都市型别墅是属于市区范围以内的别墅项目，目前属于这类 的别墅项目主要集中在南岸、江北这二大区域。

1) 、南岸铜元局片区铜元局片区拥有得天独厚的自然资源，并且距离重庆的商业中心一一解 放碑距离较近，使之成为别墅开发的良好地带.铜元局片区在儿年前就已经初 具规模，当时开发的玫瑰山庄，加拿大国际花园使铜元局片区成为了高档住宅 区域.融侨半岛在后期的产品规划中也有别墅产品的推出，加之菜园坝长江大 桥的修建以及石板坡长江大桥的拓宽，铜元局片区在拥有良好的自然资源和 便利交通的情况下必然会成为豪宅产品的主要区域之一.(2) 、江北石马河片区江北石马河片区因其拥有重庆最早的高尔夫球场一佰富高尔夫球场，以 及4200亩生态公园，使该地块的别墅开发热逐渐升温.另外由于松石大道的 修建，规划拟建的双碑大桥，使此版块的交通情况大大改善，受地势较为平坦 的优势和政府战略规划的支持，北部新区成为重庆市别墅市场的重要热土 金开大道沿线，一个总占地超过1万亩，汇集顶尖开发商，汇集众多顶级豪 宅的庞大新城区域已逐渐成型龙湖、金科、保利、棕桐泉等开发商供应总 体量超过600万方(含大量别墅)通过对各别墅板块开发情况的了解，北部新城的开发体量位居全市之首， 南岸区板块位居第二目前北部新城和南岸区已经成为高端住宅开发最为活 跃的两大片区，集中了目前重庆别墅市场的知名项目。

由于这两大区域拥有 良好的自然生态环境及景观资源，政府对区域的战略规划以及日趋完善的城 市基础设施建设等利好因素，在未来的别墅市场开发中，北部城区和南岸区 仍将作为开发的热点，尤其是北部城区的北部新区板块、石马河板块和南岸 区的南山板块，并有向南岸区茶园新区发展的趋势3、重庆市场别墅对外部景观资源概念应用湖景别墅：依湖而建，以中大型天然湖泊作为项目自然资源龙湖蓝湖 郡、天湖美镇等江景别墅：主要以长江、嘉陵江为主要资源，如大川水岸山地别墅：主要以山景为项目的外部资源，如天池林海等高尔夫别墅：依靠与高尔夫球场的联合开发目前保利高尔夫别墅无外景别墅：依靠产品自身的规划、品质、设计差异化优势取胜主要 有金科中华坊4、重庆高端住宅市场需求分析由于顶级豪宅目标客户群的特殊性，用普遍的调查方式已经比较难以调 查到目标客户群的真实需求，在下面的分析中，我们主要是依据目前重庆市 场上已入住别墅项H的客源构成来分析顶级豪宅市场的客户特征（以下内容 为市场调研过程中，同行之间沟通了解）在重庆早期的别墅产品中，外企人员，外国留学人员等外藉人士和本地 各行业老板级人士是别墅产品的主要需求群体，如早期的加拿大国际花园、 锦绣山庄等。

近儿年，豪宅产品的需求群体有所改变，一些外企高级白领、 职业经理人、IT精英、金融业成功人士等金领阶层逐渐成为高端市场需求的 主力，且这一群体有逐年扩大的趋势同时在购买别墅项日时出现了“人以 群分”的现象，比如蓝湖郡和长青湖，多为私营企业老板、白领阶层所购买； 比华利豪园更多的为商人所购买；中华坊备受具有传统文化情结的“儒商” 青眯；中安翡翠湖的业主多为大学教授；而高山流水别墅区，因其依山傍水， 隐逸在森林中，成为向往清悠生活的成功人士的首选巳成交的别墅业主，年龄层次集中在30-50岁之间，多为中年成熟型的 买家，职业以银行界、私企业主、企业高级管理人员居多，这部分客户多具 有稳定的事业和丰厚的收入，家庭结构多处于满巢期而潜在买家年龄层次 则明显偏年轻，私营业主的比例也明显增多5、竞争环境分析1）、供应量上升竞争逐渐激烈据不完全统计，重庆别墅市场放量约在4000套左右总建筑而积400万 平方米，2006年重庆房地产总施工量为600 0万平方米左右，重庆楼市别墅 占了总量7.8%当前在重庆巳开盘的和即将开盘的别墅项目占地巳达16000亩，近两年重 庆的别墅投资将达100亿元以上，且以高档别墅为主。

1=1前，重庆别墅市场上在传的别墅项目约三十个，南岸和北部新区成了别 墅供应的主要集中地在南岸区南由周围排列着高山流水、天池林海、南岭 雅舍等别墅项目，以及位于茶园新区的犬龙•长青湖北部新区别墅项目主 要有：蓝湖郡、棕桐泉、佰富高尔夫、保利高尔夫、大川水岸•加勒比、建工•未 来城、伽蓝艺墅、山语间、南方•碧水康桥、天江•长青藤等10余个别墅项 目，市场供应量逐渐提高，并都将向市场发力，产品类型多以4室3厅与5室 3厅为主2）、可替代产品增多，别墅市场竞争激烈别墅产品是一种特殊的住宅产品，不但要满足基本的居住功能，同时还要 求有非常良好的居住环境、氛围随着市场的发展，目前市场上出现了众多 形式上区别于普通别墅，居住条件则接近、类似或达到普通别墅产品的要求， 如空中别墅（高层复式单位）、空中豪宅、叠加等，从市场来看，这些产品都 对别墅产品有不同程度的分流能力，反映出目前市场上别墅产品拥有较多的 替代品3）、市场需求量相对有限别墅产品的价位一般都在100万元以上，目标客户瞄准的是处于金字塔 尖的人士而重庆作为一个老工业城市，在经济、商业方面并不发达，因此 有高收入的客户在保有量上是有限的，在生成速度、再生能力上也是比较缓 慢的，故而消费高端消费产品的客户的量体在一定阶段上是相对非常有限的， 在市场供应量急剧增加而需求未见明显增长的情况下，别墅市场的竞争环境 较为激烈。

通过对近期重庆别墅物业销售周期的分析，重庆市场上多数的别墅项目 其销售速度都比较缓慢，一般的销售周期多在20个月左右在山•场需求相对 有限的情况下，拥有较强实力及品牌且环境优美、产品营造过硬且和目标客 尸需要、具备创新意识的别墅产品，成功的机率相对较大而一些仅仅拥有 某些方面优势就匆匆上马的别墅项目竞争力较为弱势第三部分、现阶段重庆豪宅、别墅项目特征分析通过对重庆顶级豪宅代表项目调研分析，重庆别墅类产品存在儿方面产共性，了解别墅产品共性有助于本项目产品定位等工作1、别墅大盘时代来临项目名称占地面积形态蓝湖郡1600 亩联排别墅棕桐泉国际花园1200 亩联排别墅保利集团3000 亩独立别墅庆隆屋业3300 亩联排别墅佰富高尔夫别墅400亩独立别墅比华利300亩独立别墅常青藤500亩独立别墅2、项目整体规划低密度特点项目名称容积率项目名称容积率蓝湖郡0. 45庆隆南山高尔夫0. 4棕桐泉国际花园1. 2佰富高尔夫花园0. 28保利集团0. 5常青藤人文别墅0. 343、高价位特征项目名称容积率项目名称容积率蓝湖郡 庆隆南山高尔夫预计万元棕桐泉国际花园16000 元佰富高尔夫花园15000 元保利高尔夫12000 元常青藤人文别墅14000 元4、豪宅项目相关单位统计表:项目建筑设计单位景观设计单位物管单位阳光100国际澳大利亚DCM丹麦SHL阳光100棕桐泉国际花园柏涛最尔本建筑贝尔高林香港香港地铁物业佰富高尔夫花园北京凯莱物业管。