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营销人员怎样花钱让渠道实现最大增值“费用不够用”，这是营销销售对上司抱怨最多的一句话费用花掉以后，又经常感叹“花钱没效果” 怎样把钱花好是营销人员最头疼的一件事今天很少有企业的营销人员觉得费用多得花不完对于营销人员来说，资源永远是有限的，关键是看你“花钱”的水平如何营销人员花的费用主要是“P”的费用，也就是促销费用海纳百川”，不管营销 人员怎么花钱，所有的促销费用最终都花在了渠道里，也就是对渠道进行资源配置简单说就是在什么渠 道，什么产品、用什么方式，在什么时候花钱，花多少钱在做资源配置计划时，通常都是先产品，后渠 道：即先明确产品的销售目标，推广方式、资源投入，然后再考虑通过什么渠道来销售产品，并针对渠道 制定相应的策略和配置资源来实现销售目标营销人员在费用投入方面常犯的毛病主要有以下三点：1、缺乏计划性：不知道在什么时候花钱，花多 少钱经常是刚过完中秋，财务部就通知预算内的费用已用完于是，在剩下的三个月里，要么眼睁睁地 看着竞争对手的销售政策一轮又一轮地推出，自己的份额被抢占；要么就破着头皮向上司申请追加预算或 者预提下一年的费用2、缺乏目的性：以竞品为导向，不知道投入费用的目的是什么，竞品做什么促销活 动，自己就做什么促销活动，从而打乱自己的费用预算计划。

3、缺乏有效性：不知道费用投在什么渠道， 在什么时间，用什么方式效果会最好，而是搞平均主义，按销量分推费用，或者按月平摊费用要想实现 渠道最大增值，就必须解决以上三个问题找到主战场在当前这个“终端为王，渠道制胜”的营销时代，每一位区域经理在接手新市场以后都会针对渠道进 行分析，以清楚渠道构成，寻找各渠道的差距，评估渠道的发展趋势来确定哪些渠道有关键增长潜力，也 就是找到你的主战场一般来说，通过以下二个步骤来实现：一，分析本公司产品和主要竞品及行业水平 在各渠道的销量占比，目的是知道本公司产品在各渠道的销量占比与竞品及行业水平相比较，在什么渠道 存在差距二，对比本公司产品、主要竞品及行业水平在各渠道的增长率来进行分析，目的是清楚渠道的 发展趋势，从动态上寻找机会点，并结合对表一的分析来确定主战场从表一的数据来看，在卖场渠道及经销商渠道，本品的销量占比高于行业水平及竞品但在餐饮渠道 上却存在差距而经销商与卖场渠道份额过高的原因在于餐饮的份额过低从表二的数据来看，连锁的销量普遍下滑，说明连锁渠道在本区域的影响力在下滑；卖场渠道在低速增 长，而增长最快的是餐饮渠道，其次经销商渠道通过对表一和表二的综合分析制定了以下资源配置原则：餐饮和经销商渠道定位为战略主攻渠道，加 大市场投入力度，以实现快速增长；卖场为巩固防御渠道，维持目前的投入水平，提高投入效能；连锁为 创造机会渠道，以最经济的市场投入来降低下滑速度；主战场就在餐饮渠道和经销商渠道。

在对渠道进行分析时，销售人员通常希望在所有的渠道追加费用投入以实现全面增长，让强势的渠道 更强，让劣势渠道变强，但在实际操作中，必须要有主次之分，要有所为有所不为只有在关键增长潜力 的渠道追加投入，才会取得最好的回报对于回报差的渠道要降低投入，把资源转到回报好的渠道，因为 你在做渠道资源配置计划时追求的是整个渠道回报的最大化而不是每个渠道回报的最大化就像投资一样, 你不可能把所有资本平均投入，而是选择回报高，风险小的投资方向进行投资如果什么渠道都重视，换 句话就什么渠道都不重视确定战术确定了潜力渠道和资源配置原则以后，你需要清楚应该采取什么战术来提升你的业绩让渠道实现最大 增值竞品在餐饮渠道增长了 40%，而餐饮渠道又是你的潜力渠道，因此你需要分析竞品在餐饮渠道的操 作方式及销售支持体系例如：增加人员编制，进行渠道激励，对销售人员进行培训，设定奖金制度等向领先竞品借鉴市场操作方法是制定销售政策的主要方法就像中国的汽车工业一样，只有向汽车工 业发达国家学习，借鉴他们先进的技术、生产工艺、管理经验，并吸收、消化以后才能有创新接下来就 要分析以上因素对双方销售的影响力度针对竞品设定销售提成制度这一措施，你就要分析竞品在提成以 前与之后销售人员的月均销量的增长比例，并对比同期本公司销售人员的月均销量的增长情况，来评估这 一措施实施的效果。

对于其它因素，也需要采取这种方法来进行分析然后根据以上各项措施对销售的促 进力度进行排序但是，并不是促进力度大的就是有效的方法，还需要分析它的可行性只有对业绩促进 力度大且可行的方案才是可以采用的重点措施通过这种方法，你可以确定餐饮渠道应该采取什么战术来实现业绩增长；对于经销商渠道的分析方法 也是如此按照这种方法去操作，可以集中有限资源在最能支持业绩增长、最易实现且经济的措施上做到 尽可能“少花钱，多办事”，让市场投入回报最大化配置兵马确定了主战场，清楚了战术以后再做资源配置计划，就解决了配置资源的有效性和针对性问题，接下来 就应该点兵了如果增加人员编制，进行渠道激励是实现餐饮渠道快速增长的有效措施，那就要分别预估 增加人员编制和进行渠道激励需要配置多少资源，对业绩的提升能起到多大的作用，并判断这两项措施能 否满足公司对业绩增长的要求，以支持销售目标及费用预算的制定表三是对增加人员这一举措实施方案 的预估还有一个计划性的问题没解决：也就是在什么时花、花多少钱的问题只有把这个问题解决好，才会 让资源投入按计划进行，从而避免中秋过完费用用完的局面出现费用是跟着销售措施的实施来进行投入的如果销售措施按时间段进行分解，则费用也就进行了分解。

具体做法是先确定每一项措施的负责人，然后让其把措施具体化例如，分几步操作、在什么时间操作、 每一阶段需要配置多少资源、将会达到的预期效果通过这一方法就把每一项重点措施所需的资源进行了 有计划的配置最后，把各项重点措施所需要的资源予以汇总，来编制你的渠道费用预算及制定你的业绩 提升目标及时评估战果并调整作战方案通过以上三个阶段的操作，销售人员在渠道费用投入方面常犯的三个毛病可以得到很好的解决，实现 渠道最大增值也有了初步的保障，但是市场在快速的变化：例如，消费者的购买模式的变化，产品的成熟， 新的竞争者的加入和创新的分销战术出现等都会影响你的销售举措的实施效果因此，必须对你的重点举 措在每一个阶段执行的结果及时进行评估，看是否达到预期的效果，如果未达到就需要及时进行分析，然 后调整方案并重新配置资源就像作战一样：只有及时评估每一个阶段的作战成果，并针对战场变化快速 调整作战方案才能取得最终的胜利三、工程机械企业如何应对营销渠道的变化进入21世纪后，市场营销的变革与创新一直成为各企业关注的焦点当前，中国企业营销面对一个高度竟 争、瞬息万变的国内外市场环境，若不能把握市场，进行营销战略与策略的创新，特别是营销渠道的变革， 企业就难于开拓与巩固市场，使自己生存与发展。

一、 营销渠道的含义，职能与重要性营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织，也称贸易渠道或分销渠道也 就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产商、商 人中间商，代现中间商、辅助商以及最后消费者及用户等市场营销渠道的主要职能是收集制定计划和进 行交换时所必需的信息；进行说服性促销；接洽购买者，配合其需要进行制造、装配、包装等活动；展开 谈判；进行实体分销，以及融资和风险承担实践表明产品上市失败的原因固然很多，但许多产品除了在 质量、价格和广告等方面不尽人意外，多因为营销渠道系统不健全或选择错误，使消费者无法在最方便的 地方买到产品而失败致使一些聪明的企业家在产品未正式进入市场之前，就尽早进行营销渠道的建设， 作好对中间商的选择，并对终端铺货及其管理投入大量的人力、物力和财力可以说渠道竞争的时代已经 到来，渠道的建设与维护是赢取市场的关健二、 我国当前市场环境的困扰与对变革营销渠道的必然选择（一） 市场环境的制约因素企业在选择使用何种渠道之前，必须先对影响销售渠道选择的各种因素进行分析，然后才能作出决策，影 响销售渠道的因素主要有产品、市场和企业自身因素，其中市场环境对销售体系发挥着不可忽略的制约作 用。

然而当前我国企业市场的成长机制，环境和水平都存在重大缺陷，主要表现在以下几个方面二） 消费环境不容乐观表现为市场的有效需求不足，企业依靠价格上涨增盈的空间不大据调查，从工业品出厂价格上涨构成看， 生产资料出厂价格与前期基本持平由多种因素所形成的相对过剩的经济类型使消费者心理和行为取向均 将发生重大转型，企业所面对的理性购买越来越强，市场对企业产品的质量要求日渐升级，企业技术进步 和产品创新的压力不断增强三） 供应环境日趋紧张主要表现三个方面：其一，原辅材料价格高涨，企业生产成本在增加其二，劳动力供应呈现“三种状态”， 即高素质劳动力就业标准越来越高，“挑剔型”就业趋势明朗，企业人才成本不断上升；低素质劳动力供 应过剩，企业吸纳此类劳动力越多，生产经营管理成本和风险也就越高；处于中间层次的劳动力供给尽管较为充分，但企业吸纳这些劳动力则要付出高昂的成本其三，企业资金供应不足，其主要原因是产品销 售不畅，负债高，货款回收率较低，管理费用持续增加和新产品投入较大等，而缺乏资金则严重影响着企 业的改制步伐、技术改造力度以及新项目新产品开发四） 竞争环境严峻其一是买方市场条件下的竞争异常激烈；其二是企业普遍缺乏竞争力和名牌产品。

一些关键产品的品种和 质量与国际水平存在较大差距；产品档次低，附加值低，科技含量低，知名度低，由于企业间的过度竞争 还导致了市场无序状态的长期存在，常常导致企业产品价格随原辅材料价格上涨而下降等反常现象的发生, 给企业市场经营带来困境五） 对变革营销渠道的必然选择在上述市场环境下，只有合适的营销渠道，才能扬长避短，充分发挥渠道的整体优势然而，近几年来， 很多企业并没有针对市场变化采用相应的变革措施，使合作关系与信息网建设不到位，导致各级代理的恶 性竞争，失去很大的市场份额因此，抓住目前市场的变化方向，适时采取营销渠道的变革措施，充分利 用营销渠道通路，变竞争为合作，已成为企业关注的首要问题三、营销渠道的变化趋势（一） 营销渠道结构中零售商的优势日趋突出在激烈的市场竞争中，一个对目标市场全方位覆盖，全渠道控制的营销渠道是绝大多数产品取得成功的先 决因素在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道 内处于支配地位但是，市场格局的变化使营销渠道系统内权力逐步由生产商转向零售商，零售商逐渐居 于举足轻重的地位首先，由供不应求卖方市场发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀 缺资源，由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响。

目标市场顾客，因而成为产品流向市场 的“守门人”其次，零售商通过扩张、兼并、连锁经营，特许经营等方式急剧扩张规模，零售商的集中 程度大大提高最后，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别正日趋减少二） 渠道组成结构向扁平化方向转变传统的销售渠道结构呈金字塔式，存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是 多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竟争优势；三是单项式、多层次的流通 使得信息不能准确、及时反馈；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实因而，许多企业正将销售 渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多渠道扁平化作为一种销售模式，简 化了销售过程，缩减了销售成本它主要是对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使不同的产品有不同的用户和市场，采取不同的渠道策略和渠道构架三） 营销渠道终端的个性化随着人们生活水平的提高，人们的个性化消费日益扩。