旅游产品促销策略课件.ppt

第九章第九章 旅游产品促销策略旅游产品促销策略n学习目标 n 本章主要学习旅游产品促销的概念、作用，旅游促销组合策略的制定，旅游促销方案的评估等内容通过学习，要求学习者掌握旅游产品促销的实质及作用，明确信息沟通的步骤，了解促销组合各因素的基本知识点，掌握各种促销方式的特点及促销效果的评估、促销预算的制定开篇案例 香港 缤纷冬日节-吸引内地家庭及商务游客的促销 n一、旅游促销的概念及作用一、旅游促销的概念及作用n(一一)旅游促销的概念旅游促销的概念n 经营者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品或服务，以达到扩大销售的目的n这个表述包含三层意思:一是所传递的是有关本企业或本企业产品的信息;二是这种传递要通过各种手段，主要有广告、营业推广、人员推销和公共关系;三是信息传递的目的是使消费者了解、信赖并购买本企业产品及服务第一节第一节 旅游产品促销概述旅游产品促销概述 (二二)旅游促销的作用旅游促销的作用 1提供情报，传递信息提供情报，传递信息 信息流是商流和物流的前导旅游企业必须采取各种方法及时向消费者传递产品或服务的信息，向他们介绍产品的特点、性质、价格、所提供的服务等消费者关心的信息，以引起消费者和旅游中间商的注意。

而旅游中间商也需要向其下游中间商或消费者提供信息、介绍产品或服务，以达到促销的目的2突出特点，强化竞争力突出特点，强化竞争力 通过旅游促销，企业会把旅游产品的定位特色、旅游产品独特的信息传递给消费者，使其产品或服务在消费者心目中有一个清新的形象与定位3增加需求，扩大销售增加需求，扩大销售旅游促销活动不仅可以诱发需求，还能够创造需求，吸引消费者去尝试从未消费过的新产品经过针对性的促销活动，从英国到美国旅游的人数急剧增加，通过促销促使持观望态度的消费者迅速做出购买决策4稳定销售，巩固市场稳定销售，巩固市场 企业可以通过促销活动，使更多的消费者形成对本企业的偏好，达到稳定销售的目的一般来说，规划广告的重要使命就是稳定公司产品的市场地位另外，消费者的记忆和企业促销的次数及重复程度成正比，随着企业促销力度的减弱，促销活动则能保持企业及其产品长驻消费者心中，以保持稳定的销量n二、促销信息的传递二、促销信息的传递n1确定目标受众n 信息的传达者在传达信息之前首先要确定信息的接收者是谁?是哪个群体?这个群体的影响者是谁?这决定了信息的传达者应该表达什么?怎么表达?什么时间什么地点表达?由谁来表达(即信息源的选择)如百事可乐以青年人为目标市场，于是有了百事新生代的促销策略，由在青年人中具有号召力的迈克尔杰克逊、刘德华、王菲、郭富城等做形象代言人，一举巩固了自己在市场中的竞争地位。

n2确定促销活动所期望的反应n 旅游企业通过和目标顾客之间的信息沟通，当然希望达到扩大销售的结果，使信息接收者都成为企业的现实顾客n消费者接受并购买一项产品或服务的过程:n认识 了解 喜爱 偏好 信赖 购买n3选择确定要传递的信息n明确了所期望的信息接收者的反应后，旅游企业就应着手收集、整理、加工信息，目的是使所传达的信息能引起接收者的注意，引发其兴趣，激发其购买欲望并最终采取购买行动(即AIDA公式)，这也是一个理想的信息所应具备的条件n 4选择确定传递信息的媒介n 信息传递可通过广告、人员推销、公共关系及营业推广等多种手段n 5选择信息源n 信息源即信息由谁发送给信息接收者一个理想的信息源可以使所传递的信息具有较强的注意力和记忆力，能产生较好的促销效果如用一众所周知的成功商务人士推介一五星级酒店可能较有说服力n 6收集反馈信息n 发出信息后，旅游企业应进行信息效果的评价，了解信息对目标市场行为的影响程度主要有以下指标:信息的接收率，信息的记忆程度，理解程度;信息播出前后知晓率、销售情况的对比等，这些数据的取得主要依靠多种调查手段实现n三、旅游促销组合及促销策略n(一)旅游促销组合的概念n 1促销组合的概念n 促销组合就是有目的、有计划地把广告、人员推销、营业推广和公共关系四种形式结合起来，综合运用，发挥各自优势，达到企业促销的目标。

而促销策略则是对几种促销形式进行选择、组合和应用n2各促销工具的特点n (1)人员沟通 即旅游企业与旅游消费者双方直接交流的形式如人员推销、售后服务、消费者座谈会以及与消费者的信函交流等n (2)非人员沟通 通过没有个人接触和反馈的渠道与消费者沟通信息如通过各种媒介、气氛和事件传递企业信息，广告、营业推广、公共关系等方式即为非人员沟通n3四种主要促销方式n (1)广告 即广告主在支付一定的费用后，利用大众传播媒介向公众传递有关企业及产品的信息n (2)人员推销 是旅游企业利用推销人员直接与消费者面对面的接触，以达到便消费者了解并购买本企业产品的过程n (3)营业推广 其形式有很多，如优惠券、附赠品销售、有奖销售、展览会等，其目的是鼓励尽快达成最大交易，能有效地刺激信息接收者在促销现场做出购买决策n (4)公共关系 是指旅游企业以非付费方式通过大众传播媒介来改善并提高企业在公众心目中的形象，宣传企业及其产品n 以上四种促销方式的优缺点见表9-1促销方式促销方式优点优点缺点缺点广告宣传面广，传递信息快，节省人力，形象生动只能与消费者进行单向信息传递，效果不能立即体现有些媒体促销投入较高人员推销与消费者直接面对，有利于了解消费者特点和需要，互动性强，有利于与顾客形成长期的关系人员编制大，推销力量不易改变，费用高营业推广容易吸引注意力，作用快速，刺激性强效果通常是短期的，适用于短期促销行为公共关系对消费者来说真实、可信，容易接受，有利于树立企业形象活动牵涉面广，并非企业可自行控制的n(二)旅游促销策咯的类型n1推动策略n 指旅游企业(促销主体)将产品或服务通过分销渠道推到旅游中间商或最终消费者手中，多以旅游中间商为促销对象。

旅游产品生产企业以此来指导他们对渠道成员的促销活动，以使旅游中间商订购他们的产品并最终将其销售给最终购买者通常使用的促销方式为人员推销和其他销售推广手段n2拉引策略n 即旅游产品生产企业大量运用广告和其他宣传措施，激发消费者对企业产品发生兴趣，产生购买行为，多以最终消费者为促销对象如北京凯宾斯基饭店，在报纸上做广告宣传，感兴趣的顾客自然会主动采取措施联系饭店因此，拉引策略会使消费者拉动产品沿着分销渠道运动n两种促销策略的示意图如图9-1所示生产者中间商消费者生产者中间商消费者需求需求（人员推销）（人员推销）生产者的促销活动销售者的促销活动n(三)旅游促销预算n 对促销预算要考虑两点:一是促销活动应投人多少费用;二是这些费用如何在各促销方式间分配一般编制促销预算的方法有以下四种n1量力而行法n 即根据旅遁企业本身的财务状况来制定促销费用支出数额这种方法简便易行，不会超出企业的资金承受能力，不会导致企业资金链的紧张;但这种方法无法把促销预算和销售情况挂钩，没有考虑竞争状况及企业目标的不同对促销组合的影响，导致企业每年促销预算的随意性，不利于企业长期计划的制定，经常会造成促销预算的超支或不足，通常为促销预算不足。

n2销售百分比法n 即旅游企业根据目前销售额或预计销售额的一定百分比确定促销预算其优点是简便易行，考虑了促销费用与销售额、利润之间的关系，还会因销售额及价格的变化而变化，有一定的弹性但它也有不合理之处，没有可靠依据作为确定百分比的基础n3竞争对策法n 即以竞争对手的促销费用支出为参照来确定本企业的促销预算这种方法适用于市场竞争十分激烈的情况企业营销策略的中心是如何打败竞争对手市场风险较大n4目标任务法n 指旅游企业首先明确所要达到的目标以及为此而必须完成的任务，在此基础上确定促销预算这种方法是最符合逻辑的方法，因为企业要制定出科学合理的预算，必须回答以下问题:企业的目标是什么?为实现目标而应完成的任务是什么?要完成这些任务需支出的费用成本是多少?这种方法使人们对促销费用支出的结果有了预期使用这种方法的关键是要正确地确定和描述企业的任务，包括定性描述和定量描述两个方面，这也是最难把握的n(四)影响促销组合策略的因素n1产品和市场状况n 对消费者市场和企业、政府等团体市场促销，所采用的促销方式是不同的一般来讲，对消费者市场，旅游企业一般采取广告和营业推广的方式较多;而对于团体市场刚采用人员推销较多，如会议旅游、奖励旅游即以团体市场为主，多用人员推销的促销方式。

价格高、风险高的产品或供应商较少的产品，通常也采用人员推销n2所采用的促销策略n 如果企业采用的是推动策略，则多用人员推销或其他销售推广方式;拉引策略则多用广告或营业推广方式n3产品所处生命周期阶段n 在投入期，广告和公共关系能够建立公众良好的认知，营业推广则能有效刺激消费者的购买欲望，对消费者尝试性的购买非常有效在成长期，企业应继续加大广告宣传的力度，但内容应有所改变，要以树立企业及产品形象、树名牌为主;进一步加强人员推销对中间环节的作用，因为消费者对产品有了一定的认知，营业推广在这一阶段可适当减少在成熟期，广告的作用仅仅是使消费者不至于遗忘企业及其产品，因此广告播出的次数可减少，周期延长;营业推广应继续发挥其强大的刺激作用，以激发市场人气，扩大销售衰退期，广告的作用仍然是用于保持消费者的记忆，公共关系的作用降低，人员推销效益性下降，营业推广仍能继续发挥作用n4消费者购买准备过程的阶段n 消费者的购买过程一般要经过六个阶段在认识阶段，广告和公共关系的作用较大;在了解和喜欢阶段，广告的作用较大，人员推销次之;在偏好和信赖阶段，人员推销的作用较大，广告的作用要小于人员推销;在购买阶段，则主要是人员推销在发挥作用。

第二节第二节 旅游广告旅游广告 (一一)广告的概念广告的概念n 现代广告之父阿尔伯特莱斯克将广告称为印在纸上的推销术，美国市场营销协会(AMA)把广告定义为广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍和推广n 旅游广告是由旅游目的地国家、地区、旅游组织或旅游企业以付费的方式，通过非人员媒介传播旅游产品及自身的有关信息，以扩大产品影响和知名度，树立自身形象，最终达到促进销售目的的一种沟通形式n(二)旅游广告的类型nO按广告的内容分，有经济广告和非经济广告非经济广告是为了达到某种宣传目的而做的广告，目的不是为了获取盈利经济广告也称狭义广告，即上述我们定义的广告概念，旅游市场营销学主要研究狭义广告nO按广告所使用的媒体分，有报刊广告、电波广告(如电视、广播等)、户外广告(如广告牌、灯箱、车身、条幅、霓虹灯等户外载体)、自办宣传品广告(如招贴、手册、音像材料等)及其他形式的广告n(三)旅游广告的作用n1引起注意，激发欲望n 这是广告最基本的作用一个成功的广告就在于能够说服顾客，企业的产品正适合他的需要n2指导消费，扩大销售n 成功的广告活动可以针对不同对象，着重介绍各种商品的知识，指导消费者正确判断和选择。

通过广告增进消费者对企业及其产品的了解，诱发消费者的购买欲望，促使消费者产生购买行动，所以广告可以扩大销售n3沟通信息，指导旅游产品生产n 通过广告及时地介绍、报道旅游产品信息，沟通了旅游产品生产者和消费者之间的信息渠道，促使旅游产品生产者按照消费者需要生产出适销对路的产品n4树立声誉，增强竞争力n 企业通过广告便消费者了解企业及其产品特点、质量，有利于在消费者心目中树立良好的企业形象，从而增强自己的竞争优势n二、旅游广告决策二、旅游广告决策n 广告决策步骤确定目标编制预算决定信息内容确定媒体广告效果评估n(一)旅游广告目标n 根据广告的目的，将广告目标分为三种:告知、劝导和提醒n 告知性广告是在一种新产品刚刚上市以及为了构建基本的需求市场时常用的广告形式n主要有两种:一是介绍新的旅游产品和新的旅游服务项目;二是宣传旅游目的地国家、地区或旅游企业市场形象n 劝导性广告主要适用于当竞争激化而旅游企。