
网络营销教材.doc
23页网络营销教材网络营销教材一、概 述 二、网络营销的核心标准 三、网络营销的特点 四、网络营销的技术基础 五、网络营销的理论基础 六、网络营销的职能 七、网络营销的常用方法 八、网络营销的发展前景 九、网络营销促销策略 十、网络营销战略分析 十一、网络营销方案制定的思路 十二、网络营销的服务内容 十三、网络营销的环境 十四、网络营销师 十五、网络营销计划方案 十六、网络营销策划 十七、企业网络营销策略 十八、什么是网络营销外包? 十九、我国网络营销现状 二十、网络营销书籍介绍 ********************************************************************* **********一、概述一、概述网络营销(On-line Marketing 或 E-Marketing)就是以国际互联网络为基础, 利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场 营销方式简单的说,网络营销就是以互联网为主要手段进行的,为达到一定 营销目的的营销活动1、广义的网络营销笼统地说,网络营销就是以互联网为主要手段(包括 Intranet 企业内部网、 EDI 行业系统专线网及 Internet 国际互联网)开展的营销活动。
2、狭义的网络营销狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络,对产品、服务 所做的一系列经营活动,从而达到满足组织或个人需求的全过程3、整合网络营销2002 年资深网络营销实践者敖春华提出整合网络营销概念:网络营销是企 业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互 联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动这个定义的核心是经营网上环 境,这个环境我觉得这里可以理解为整合营销所提出的一个创造品牌价值的过 程,整合各种有效的网络营销手段为企业制造更好的营销环境二、网络营销核心标准1、以网站帮助企业实现经营目标为网站建设目标:营销型企业网站一定是为了 满足企业的某些方面的网络营销功能,比如面向客户服务为主的企业网站营销 功能,以销售为主的企业网站营销功能,以国际市场开发为主动企业网站营销 功能,以上简单列举均是以实现企业的经营目标为核心,从而通过网站这样的 工具来实现其网站营销的价值2、良好的搜索引擎表现:企业网站另一个重要功能是网站推广功能,而搜 索引擎是目前网民获取信息最重要的渠道,如果企业网站无法通过搜索引擎进 行有效推广,那么这个企业网站从一定程度上来讲其营销性会大打折扣,所以 营销型企业网站必然要解决企业网站的搜索引擎问题,也可以理解为搜索引擎 优化的工作,在营销型企业网站解决方案中,搜索引擎优化工作为基础和长期 的工作,从企业网站的策划阶段乃至从企业网络营销的战略规划阶段就已经开 始,而其又贯穿于企业网站的整个运营过程。
3、良好的客户体验:企业网站最终面对的潜在客户与客户或说与本公司业 务有关联的任何组织和个人,如何提升企业网站的客户体验是营销型企业网站 必须考虑的重要问题4、重视细节:细节本也是客户体验中一个重要的元素,由于其的重要性所 以我们单独将其作为营销型企业网站的一个因素,在营销型网站的流程制定、 内容维护、网站管理等都需要体现出来细节问题5、网站监控与管理:营销型网站的另一个因素是网站本身的监控功能与管 理功能,最简单来说网站总需要加一段流量监测的代码吧,更多的管理特点就 不多做介绍网络营销的特点随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉,互联网好比是一种“万 能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起,使得他们之间信息的 交换变得“唾手可得”市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行 信息传播和交换如果没有信息交换,那么交易也就是无本之源正因如此, 互联网具有营销所要求的某些特性,使得网络营销呈现出以下一些特点:1、跨时空 营销的最终目的是占有市场份额,由于互联网能够超越时间 约束和空间限制进行信息交换,使得营销脱离时空限制进行交易变成可能,企 业有了更多时间和更大的空间进行营销,可每周 7 天,每天 24 小时随时随地的 提供全球性营销服务。
2、多媒体互联网被设计成可以传输多种媒体的信息,如文字、声音、图 像等信息,使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换,可以充 分发挥营销人员的创造性和能动性3、交互式互联网通过展示商品图像,商品信息资料库提供有关的查询, 来实现供需互动与双向沟通还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动 互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具4、个性化互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫 性的、循序渐进式的,而且是一种低成本与人性化的促销,避免推销员强势推 销的干扰,并通过信息提供与交互式交谈,与消费者建立长期良好的关系5、成长性互联网使用者数量快速成长并遍及全球,使用者多属年轻、中 产阶级、高教育水准,由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力,因 此是一项极具开发潜力的市场渠道6、整合性互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成,因 此也是一种全程的营销渠道另一方面,禹含网络建议企业可以借助互联网将 不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施,以统一的传播咨讯向消费 者传达信息,避免不同传播中不一致性产生的消极影响7、超前性互联网是一种功能最强大的营销工具,它同时兼具渠道、促销、 电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。
它所具备的 一对一营销能力,正是符合定制营销与直复营销的未来趋势8、高效性计算机可储存大量的信息,代消费者查询,可传送的信息数量 与精确度,远超过其他媒体,并能因应市场需求,及时更新产品或调整价格, 因此能及时有效了解并满足顾客的需求9、经济性通过互联网进行信息交换,代替以前的实物交换,一方面可以 减少印刷与邮递成本,可以无店面销售,免交租金,节约水电与人工成本,另 一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗10、技术性网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的,企 业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持,改变传统的组织形态,提 升信息管理部门的功能,引进懂营销与计算机技术的复合型人才,未来才能具 备市场的竞争优势网络营销的理论基础 网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论、软营销理 论和网络整合营销理论直复营销理论是 20 世纪 80 年代引人注目的一个概念美国直复营销协会 对其所下的定义是:“一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交 易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系 关系营销是 1990 年以来受到重视的营销理论,它主要包括两个基本点:首 先,在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响,包括顾客 市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场,以及影响者市场;在 微观上,认识到企业与顾客的关系不断变化,市场营销的核心应从过去的简单 的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。
软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销” 提出的新理论,该理论认为顾客在购买产品时,不仅满足基本的生理需要,还 满足高层的精神和心理需求网络整合营销理论主要包括以下几个关键点: 网络营销首先要求把消费者 整合到整个营销过程中来,从他们的需求出发开始整个营销过程 网络营销要 求企业的分销体系以及各利益相关者要更紧密地整合在一起网络营销的职能在《网络营销基础与实践》(冯英健著,清华大学出版社,2002 年 2 月第 1 版)中第一次提出网络营销职能的概念,并且将网络营销的职能归纳为八个方 面:网站推广、网络品牌、信息发布、调研、顾客关系、顾客服务、销售 渠道、销售促进襟抱堂网络策划机构认为网络营销的职能不仅表明了网络营 销的作用和网络营销工作的主要内容,同时也说明了网络营销所应该可以实现 的效果,对网络营销职能的认识有助于全面理解网络营销的价值和网络营销的 内容体系,因此网络营销的职能是网络营销的理论基础之一● 网络品牌网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的 品牌,知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸,一般企业则可以通过互联网 快速树立品牌形象,并提升企业整体形象。
网络品牌建设是以企业网站建设为基础,通过一系列的推广措施,达到顾客和公众对企业的认知和认可在一定 程度上说,网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益● 网址推广这是网络营销最基本的职能之一,在几年前,甚至认为网络 营销就是网址推广相对于其他功能来说,网址推广显得更为迫切和重要,网 站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础,所以,网址推广是网络营销的核 心工作● 信息发布网站是一种信息载体,通过网站发布信息是网络营销的主要 方法之一,同时,信息发布也是网络营销的基本职能,所以也可以这样理解, 无论哪种网络营销方式,结果都是将一定的信息传递给目标人群,包括顾客/ 潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等● 销售促进营销的基本目的是为增加销售提供帮助,网络营销也不例外, 大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关,但促进销售并不限于促进 网上销售,事实上,网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值● 销售渠道一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场 所,网上销售是企业销售渠道在网上的延伸,网上销售渠道建设也不限于网站 本身,还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店及与其他电子商务网站不 同形式的合作等。
● 顾客服务互联网提供了更加方便的顾客服务手段,从形式最简单 的 FAQ(常见问题解答),到邮件列表,以及 BBS、MSN、聊天室等各种即时信 息服务,顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响● 顾客关系良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件,通过网站 的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时,也增进了顾客关系● 网上调研通过调查表或者电子邮件等方式,可以完成网上市场调 研,相对传统市场调研,网上调研具有高效率、低成本的特点,因此,网上调 研成为网络营销的主要职能之一开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职 能,让网上经营的整体效益最大化,因此,仅仅由于某些方面效果欠佳就否认 网络营销的作用是不合适的网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现 的,网络营销的各个职能之间并非相互独立的,同一个职能可能需要多种网络 营销方法的共同作用,而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能网络营销的分类1) 网络营销按前期推广可以分为: ●搜索引擎优化(SEO) -软文优化、图片优化、视频优化、地图优化●email 营销(许可邮件营销/邮件列表) ●数据库营销 ●信息发布 - 针对 B2B 商务网站的产品信息发布(B2B 的阿里巴巴、瀛商 网、慧聪网等)●平台营销 - B2B 的阿里巴巴、瀛商网、慧聪网,C2C 的淘宝、EBAY、腾 讯拍拍 ●博客营销 ●论坛营销 ●网摘及链接营销●电子杂志营销●电子课程营销●软文营销●短信营销 ●口碑营销 ●网络广告 ●媒体营销●网络活动营销●事件营销●禹含整合营销●问答营销●病毒式营销2) 网络营销按与顾客互动交流可以分为: ●咨询 - 留言本、咨询表单、、MSN 等为代表的即时通讯、 53KF、918 客服为代表的 ●网上订单 ●购物车 ●email 邮件及邮件列表 ●Help 或 FAQS(常见问题解答) ●企业论坛(BBS)或顾客交流社区 3) 网络营销按后期品牌及顾客关系维护可以分为: ●网络品牌 ●网上调查 ●网站后台顾客关系系统网络营销的常用方法网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段,常用的网络 营销方法除了搜索引擎注册之外还有:关键词搜索、网络广告、TMTW 来电付费 广告、交。
