星巴克——浓浓的咖啡香.doc

服务营销策略的案例服务营销策略的案例星巴克星巴克————浓浓的咖啡香浓浓的咖啡香星巴克，提起这个名字，就仿佛闻到浓浓的香味，品尝到星巴克，提起这个名字，就仿佛闻到浓浓的香味，品尝到 细腻的卡普蒂诺，这种感觉是不是很小资？细腻的卡普蒂诺，这种感觉是不是很小资？““小资小资””这个词已这个词已 经从中国最繁华的城市流俗到边远地区经从中国最繁华的城市流俗到边远地区————用得太多了但是用得太多了但是 用用““小资小资””形容星巴克应当是准确的，因为按照它的老板舒尔形容星巴克应当是准确的，因为按照它的老板舒尔 茨的设想，在茨的设想，在 20022002 财年，星巴克要新开张财年，星巴克要新开张 1`2001`200 家，中国作为家，中国作为 全世界最具活力的地区，当然也要新开多家新开张的星巴克全世界最具活力的地区，当然也要新开多家新开张的星巴克 当然要迎来更多的饮者，届时它在中国将不再作为情调、品味、当然要迎来更多的饮者，届时它在中国将不再作为情调、品味、 身份的另一张名片，而成为中国人身份的另一张名片，而成为中国人““生活的一部分生活的一部分”” 星巴克的历史星巴克的历史19711971 年，痴迷烘焙咖啡豆的美国人杰拉德年，痴迷烘焙咖啡豆的美国人杰拉德··鲍德温和戈鲍德温和戈 登登··波克在美国华盛顿州西雅图的露天农贸市场（波克在美国华盛顿州西雅图的露天农贸市场（PikePike PlacePlace）开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克）开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克(Starbucks)(Starbucks) 公司。

公司19821982 年，星巴克现任总裁霍华德年，星巴克现任总裁霍华德··舒尔茨毛遂自荐后被舒尔茨毛遂自荐后被 任命为零售运营与市场营销部主管，开始与星巴克结下不解之任命为零售运营与市场营销部主管，开始与星巴克结下不解之 缘一年后，舒尔茨来到意大利度假，他发现在意大利到咖啡一年后，舒尔茨来到意大利度假，他发现在意大利到咖啡 店喝咖啡已成为意大利人生活中不可缺少的一部分他们中很店喝咖啡已成为意大利人生活中不可缺少的一部分他们中很 多人把咖啡店里作为朋友聚会、消磨时光的最好场所舒尔茨多人把咖啡店里作为朋友聚会、消磨时光的最好场所舒尔茨 决心扩大星巴克小店原有的营业范围，把它也建成一个人们消决心扩大星巴克小店原有的营业范围，把它也建成一个人们消 闲娱乐的场所回到西雅图后他把自己的计划告诉波德温和波闲娱乐的场所回到西雅图后他把自己的计划告诉波德温和波 克，但两人拒绝采纳他的建议克，但两人拒绝采纳他的建议于是舒尔茨决心自己开店，于是舒尔茨决心自己开店，19861986 年，舒尔茨离开星巴克，年，舒尔茨离开星巴克， 开设了自己的第一家咖啡店，他努力为顾客营造舒适的氛围，开设了自己的第一家咖啡店，他努力为顾客营造舒适的氛围， 坚持把服务当作一门艺术来做，使得他的小店远近闻名。

不久坚持把服务当作一门艺术来做，使得他的小店远近闻名不久 波德温和波克想出售波德温和波克想出售““星巴克星巴克”” ，舒尔茨用从投资商手里借来的，舒尔茨用从投资商手里借来的 钱买下了４家小店，开始打造他的钱买下了４家小店，开始打造他的““星巴克星巴克””航母作为一家传统的咖啡连锁店，作为一家传统的咖啡连锁店，19921992 年年 6 6 月月 2626 日，在施洛德日，在施洛德 (Wertheim(Wertheim Schroder)Schroder)和艾力克斯和艾力克斯··布朗布朗(Alex(Alex．．Brown&Sons)Brown&Sons)两两 家投资银行的帮助下，转型后的星巴克在美国号称高科技公司家投资银行的帮助下，转型后的星巴克在美国号称高科技公司 摇篮的纳斯达克上市成功摇篮的纳斯达克上市成功( (股票简称股票简称 SBUX)SBUX)有了资本后盾的星有了资本后盾的星 巴克发展神速，以每天新开一家分店的速度不知疲倦地冲刺巴克发展神速，以每天新开一家分店的速度不知疲倦地冲刺 加拿大、英国、新加坡等国家都成了星巴克信马驰骋的疆场加拿大、英国、新加坡等国家都成了星巴克信马驰骋的疆场。

19961996 年年 8 8 月，为了寻求更广阔的海外发展，霍华德月，为了寻求更广阔的海外发展，霍华德··舒尔舒尔 茨亲自飞到日本东京，为在银座开的第一家店督阵之后，星茨亲自飞到日本东京，为在银座开的第一家店督阵之后，星巴克大力开拓亚洲市场，进入中国台湾和中国大陆巴克大力开拓亚洲市场，进入中国台湾和中国大陆 至今星巴克已经发展成在至今星巴克已经发展成在 3232 个国家拥有个国家拥有 6`0006`000 多家（至多家（至 20032003 年年 6 6 月）全球连锁店的国际最著名的咖啡零售品牌，月）全球连锁店的国际最著名的咖啡零售品牌，20022002 年被年被《《商业周刊商业周刊》》列入全球列入全球 100100 个最知名的品牌个最知名的品牌 品牌与文化的交融品牌与文化的交融舒尔茨最常说的一句话就是：服务是一门艺术，他相信友舒尔茨最常说的一句话就是：服务是一门艺术，他相信友 好、高效率的服务一定会促进销售星巴克致力于为顾客创造好、高效率的服务一定会促进销售星巴克致力于为顾客创造 迷人的气氛，吸引大家走进来，在繁忙生活中也能感受片刻浪迷人的气氛，吸引大家走进来，在繁忙生活中也能感受片刻浪 漫和新奇。

漫和新奇 （一）用环境塑造品牌（一）用环境塑造品牌为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店几乎都开为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店几乎都开 在了租金极高的昂贵地段，比如，星巴克在北京主要分布在国在了租金极高的昂贵地段，比如，星巴克在北京主要分布在国 贸、中粮广场、东方广场、嘉里中心、丰联广场、百盛商场、贸、中粮广场、东方广场、嘉里中心、丰联广场、百盛商场、 赛特大厦、贵友大厦、友谊商店、当代商城、新东安商场、建赛特大厦、贵友大厦、友谊商店、当代商城、新东安商场、建 威大厦等地，在上海则主要分布在人民广场、淮海路、南京路、威大厦等地，在上海则主要分布在人民广场、淮海路、南京路、 徐家汇、新天地等上海最繁华的商圈星巴克选择在黄金地段徐家汇、新天地等上海最繁华的商圈星巴克选择在黄金地段 开店被有些人看作在开店被有些人看作在““圈地圈地”” 从上海淮海中路从上海淮海中路““东方美莎东方美莎””到到 ““中环广场中环广场”” ，短短，短短 1`0001`000 米的距离，星巴克就圈了四家店业米的距离，星巴克就圈了四家店业 内人士估计，这个地段每平方米每天的租金应在内人士估计，这个地段每平方米每天的租金应在 2 2 美元左右，美元左右， 再加上每家店固定再加上每家店固定 3030 万美元的装潢费用，星巴克简直是在万美元的装潢费用，星巴克简直是在““烧烧 钱钱““。

但是这种做法是星巴克刻意推行的，它延续了星巴克集但是这种做法是星巴克刻意推行的，它延续了星巴克集 团一贯的大兵团作战方法团一贯的大兵团作战方法二）不靠广告维护品牌（二）不靠广告维护品牌星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的 高速扩张一样引人注目在各种产品与服务风起云涌的时代，高速扩张一样引人注目在各种产品与服务风起云涌的时代， 星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、 持久的、高附加值的品牌然而，星巴克并没有使用其他品牌持久的、高附加值的品牌然而，星巴克并没有使用其他品牌 市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销 预算我们的店就是最好的广告我们的店就是最好的广告”” ，星巴克的经营者们这样说星巴克的经营者们这样说 据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费但是，据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费但是， 他们仍然非常善于营销因为根据在美国和中国台湾的经验，他们仍然非常善于营销。

因为根据在美国和中国台湾的经验， 大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的 浪费，星巴克故意不打广告这种启发也是来自欧洲那些名店浪费，星巴克故意不打广告这种启发也是来自欧洲那些名店 名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一 家好的门店就是最好的广告家好的门店就是最好的广告星巴克认为，在服务业，最重要的营销渠道是分店本身，星巴克认为，在服务业，最重要的营销渠道是分店本身， 而不是广告如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸而不是广告如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只能让他们看到负面的形象星巴克不愿花费庞引客人来，也只能让他们看到负面的形象星巴克不愿花费庞 大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知 识与服务热忱他们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细识与服务热忱他们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细 解说每一种咖啡产品的特性只有通过一对一的方式，才能赢解说每一种咖啡产品的特性。

只有通过一对一的方式，才能赢 得信任与口碑这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到得信任与口碑这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到 之处！之处！另外，星巴克的创始人霍华德另外，星巴克的创始人霍华德··舒尔茨意识到员工在品牌舒尔茨意识到员工在品牌 传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将 本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性 很小这对星巴克很小这对星巴克““口口相传口口相传””的品牌经营起到了重要作用的品牌经营起到了重要作用三）用文化来提升品牌（三）用文化来提升品牌为什么文化在咖啡的经营中发挥的作用如此显著？究其原为什么文化在咖啡的经营中发挥的作用如此显著？究其原 因，因为品饮咖啡，如同中国人品茶一般，代表一种生活的方因，因为品饮咖啡，如同中国人品茶一般，代表一种生活的方 式和文化的气息，于是星巴克独特的文化营销能够取得成功也式和文化的气息，于是星巴克独特的文化营销能够取得成功也 就是理所当然的了星巴克公司塑造品牌，突出自身独有的文就是理所当然的了。

星巴克公司塑造品牌，突出自身独有的文 化品位它的价值主张之一是，星巴克出售的不是咖啡，而是化品位它的价值主张之一是，星巴克出售的不是咖啡，而是 人们对咖啡的体验人们对咖啡的体验星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体， 星巴克把一种独特的格调传送给顾客这种格调就是星巴克把一种独特的格调传送给顾客这种格调就是““浪漫浪漫”” 星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验————让咖让咖 啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化…………舒尔茨舒尔茨 相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的品相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的品 牌说到底是公司内外牌说到底是公司内外( (合伙人之间，合伙人与顾客之间合伙人之间，合伙人与顾客之间) )形成的形成的 一种精神联邦和荣辱与共的利益共同体这种品牌的基础相当一种精神联邦和荣辱与共的利益共同体这种品牌的基础相当 稳固，因为它们是靠精神和情感，而不是靠广告宣传建立起来稳固，因为它们是靠精神和情感，而不是靠广告宣传建立起来 的。

星巴克人从未着手打造传统意义上的品牌他们的目标是的星巴克人从未着手打造传统意义上的品牌。