港中旅燕郊温泉休闲度假项目申报材料.doc

前言 错误！未定义书签一、 项目发展背景解读 2（-）时代背景——从旅游规划到休闲规划 2（二） 环境背景——从区位优势到市场机会 2（三） 项目背景——从观光到休闲、体验 3二、 项目发展条件剖析 4（一）旅游资源条件分析 4（-）项目优劣势分析 6三、 项目定位分析——寻找项目真正的灵魂 8（一） 项目名称确定 8（二） 市场定位 8（三） 主题方案构想 10四、 开发战略 12（一） 从战略眼光看项目——从片区发展到区域带动 12（-）从产品类型趋势看项目——复合型休闲度假是方向 12（三）开发思路——休闲旅游产业综合体 13五、 近期规划与主要产品设计 15（-）规划蓝图 15（二） 主要产品设计 15六、 中远期发展蓝图 17（―）景区规划（“1212”） 17（-）主要产品设计 18七、 经营模式初探——三区合一的组合模式 18一、项目发展背景解读在接触项目的过程中，我们感受到，燕郊温泉休闲度假项目的打造是二次丛 旅游规划到休闲规划的跨越，既不能仅以旅游的眼光看资源，也不能按照传统 旅游的套路做规划，应当跳出旅游做休闲我们认为：项目应当成为燕郊及京东地区最具代表性和号召力的“温泉主题 休闲品牌"，以高端休闲产业构建为依托，形成围绕特色“温泉休闲”生活方式 的休闲度假旅游房地产综合品牌。

一）时代背景——从旅游规划到休闲规划进入21世纪，中国房地产业和旅游业发展气势如虹、风流尽显有精深见 地与独立思想、深谙领导与管理之道、专业精通的杰出经营人才在这两个充满机 遇的朝阳行业的结合中彰显优势、独占葬头另外，游乐场、工农业旅游点和度 假村等人造景区开发如雨后春笋一方面是90%的主题公园等景区资不抵债，- 方面是经营良好的投资人迅速实现赢利赚得盆满钵溢；-•方面是地产商人手捧万 金无处投资，一方面是数以万计的景区养在深闺待人识机遇与危险并存因此，应当认清形势与掌握自己企业的核心竞争力，进行有目的地投资和多 元化在这个时代快速壮大自己企业的规模和实力，同时应避免开发陷阱光华 卓策认为：针对目前企业投资景区式地产开发的决策疑虑和操作困惑，从政策解 读、供需对接、风险规避、规划制定、管理模式、宣传推介、赢利分析提供-•条 龙的指导，为多元化的母公司提供决策支持和参考，形成旅游开发与地产开发的 有机对接二）环境背景——从区位优势到市场机会燕郊地理位置得天独厚，位于环京津、环渤海经济圈核心，与北京仅-,河之 隔，距北京市中心天安门30公里，距空港首都机场25公里，距海港天津港120 公里，可承东启西、经纬南北，提供融入京津、俯仰全国、接轨世界的绝佳平台。

从六环到七环，从三河到“京东”，燕郊已在北京的国际化背景下被多次提到建 设北京“新七环”规划报告中燕郊紧邻的北京这个大市场周边类似温泉的休闲度假项H有几十家，诸如九 华山庄、小汤山等，但是这些项日都存在产品老化、理念陈旧的问题，这些为燕 郊温泉休闲度假项目提供了很好地发展契机三）项目背景——从观光到休闲、体验首先，本项目面向开发商的建设落地的实际需求在策划规划中,应从实现 项目未来发展终极愿景和实际操作的角度，实事求是，因此我们认为还是要立足 实际开发的角度，提出项目未来发展的终极愿景与实际操作的具体方式其次，本项目::考虑到在政府层面的影响力和示范效应在符合国家对丁•旅 游开发、度假区打造要求的基础上，满足当地发展和居民利益的前提下有序的开 发和进行在保护环境的前提下，发展休闲旅游业，带动汽地经济的发展，促进社区的 和谐，以达到社区生态效益和经济效益双赢的目的燕郊温泉休闲度假项目的开发，在发展地方经济和社会主义新农村建设层面 具有较深远与前瞻性意义，一方面可使旅游开发带动规划区的新农村建设，吸引 城市游客，获得理想的经济效益和社会效益另一方面在创建生态文明，实现地 方经济的可持续发展的道路上为燕郊地区开阔了眼光与思路。

发挥半地资源优 势，通过出售环境、休闲度假项目旅游开发，实现“卖环境，走生态，长产业， 优结构，兴乡村，统城乡，塑形象，获效益”二、项目发展条件剖析在进行项目策划之前，需要搞清以下儿个关键性问题旅游资源的吸引力有多大?.谁最有可能成为消费者?.项目开发的优势是什么?.项目开发的劣势是什么?.项目开发可能会面临哪些风险?.可供选择的业态形式是什么鉴于以上问题的提出，我们主要将从项目的旅游资源、市场环境、项目开发 优劣势和风险、项目定位、业态模式整合等方面逐一展开分析论述)旅游资源条件分析1、旅游资源赋存状况分析本项H的温泉资源与北京周边的老牌温泉项H比起来，先天优势不很明显， 出了近邻潮白河以外，并不具备其他方面的景观吸引力因此，本项目要靠天然 条件取胜的难度很大，后天的开发塑造是该项目能否取得成功的关键2、可供挖掘的资源卖点尽管该项目所在地的旅游资源赋存条件有限，但面对旅游开发的任务，仍然 要挖掘出一些旅游资源方面的卖点项目组成员经过讨论认为，该项目所在地仍 然有以下一些旅游资源优势可供挖掘1) 田园堆秀视野开阔的平原同茂翠的田园植被结 合在一起构成了一幅逶迤秀美的田园画卷， 春有缤纷花开、夏有浓荫生凉、秋尝累累硕 果、冬亨暖阳映辉。

这里的田园风光线条柔 和、层次丰富、植被苍翠，具有一定的审美 价值2) 河水传情潮白河是京东第一大河，这里几乎还没 有受到现代工业的污染，因此有着清新的空 气、纯净的水体、原生态的植被、无公害的 农产品，可以向游客呈现一个纯情的自然环 境，满足现代都市人群返璞归真、回归自然 的需求③自然祥和宁静祥和的田野，舒缓随意的田园氛围烘托出一•种恬淡悠然的意境，可以让 游人获得一种轻松、惬意的感觉和体验，从而很好的满足喧嚣而忙碌的都市人暂 时遁世的心理和精神需要3、旅游资源开发定位综上所述，该项目所拥有的观光旅游资源相对有限，但其所处的环境具有优 美、自然、纯洁、宁静、祥和的特点因此虽然缺乏核心的旅游观光吸引物，但 自然纯洁、祥和秀美的生态环境是该项目开发的重要卖点由于工业文明的快速发展，这样的自然环境虽然已比较珍贵，但其在北京 周边地区并不是唯一的由于观赏价值、历史文化价值、珍惜程度等方面的欠缺, 这种自然环境本身的旅游吸引力仍然有限，因此该项目将来的主要任务是进行休闲项目的开发和休闲设施的配置项目资源特色分析，基于以上分析，该项n所依托旅游资源的开发方向应该是:优美的原, 生态环境-特征：一田园维秀，理想的休闲环境特征：缺乏珍稀奇特度、历史科学文化价利用温泉和优美的原生III态自然环境，为游客提供休 y资源开发定位：•闲娱乐空间。

利用混泉和优美的原生态自然环 境，为爵客提供休闲娱乐空间己（二）项目优劣势分析1、项目开发的优势分析一般我们主要从以下几个方面来考察一个项目的开发优势：资源方面的优势、市场方面的优势、制度方面的优势"资源方而的优厂 ［市场方而的优矿 ［政畿方而的优厂I项目组成员认为：如果将某一个方面的优势分成5个级别来进行评价（很明 显、明显、一般、不明显、很不明显），该项目在资源方面的优势一•般，在市场 方面的优势很明显，在制度方面的优势明显如下图所示根据以上分析发现，该项FI的主要优势是市场优势，项目距离北京仅半小时 车程因此，该项目应该是一个市场依附型的休闲旅游目的地2、项目开发的劣势分析在实地考察分析，项目组内成员研究讨论的基础上，项日组认为该项日开发 存在以下3个明显的劣势：自然风光吸引半径有限人文底殖历史渊源缺更项目地块休闲容量偏小(1) 自然风光吸引半径有限项目组对该地块自然风光进行判断所得出的结论是：田园风光明显，生态环 境较好，但缺乏知名度高、市场影响力大的核心自然风光吸引物很显然,旅 游资源的知名度和其市场吸引半径呈明显的正相关关系该项目地块自然风光很•般，除了潮白河，没有其他的自然景观。

这就决定了本案的自然风光市场吸引 半径是很有限的2) 人文底蕴历史渊源缺乏人文底蕴常常也是一个旅游目的地吸引力的重要组成部分丛聚落建筑―民 俗风情、宗教内涵等方面考虑，项目所在地的人文底蕴是欠缺的,这在一定程 度上削弱了该项目所在地的旅游吸引力历史渊源往往给游客的参观访问提供了一个由头，然而从古遗址、历史事实、 逸闻趣事、神话传说等方面考虑，项目所在地缺乏一定的历史渊源，不能给游 客的参观访问提供一个很好的由头3) 项目地块休闲容量偏小项目总占地约2000余亩，除去将来要做房地产开发的1000亩预留低，乘除 可作为旅游休闲度假的有效容纳空间较少，这会影响到项目地块内业态的多样性 组合设计与规模经营项目地块较小的休闲容量，为休闲旅游活动的有效开展造 成一定的难度3、项目开发可能会面临的风险项目组经过分析讨论认为，该项目开发可能会面临以下3个风险1)地产开发破坏原生态自然环境氛围的风险项目地块总面积有限，如果不能对地产开发的密度、体量、风格、视觉效果 等方面进行有效的控制，则有可能是使该项F1开发变成一种城镇化开发，那么项 n的核心卖点——优美而原生态的自然环境将不复存在如果变成一•块郊区的城 市飞地，项目的核心魅力也将会丧失。

2） 受市场同类产品竞争威胁的风险由于缺乏核心的观光吸引物以及独有的旅游休闲载体，项目很容易被别人模 仿同时，休闲产业的时尚性特别强，项目开发后极有可能会受到来自更时尚、 更新潮的休闲产品的竞争，从而使项目的经营面临风险3） 市场探索的风险该项日属于依托环境，凝练主题，设计休闲娱乐产品，配套休闲娱乐设施的 项目类型，在这种情况下，把握市场需求特征，设计适销对路的旅游产品时•项目 能否取得成功的关键，因此对项目进行准确的主题定位至关重要项目的主题定 位、产品设计、市场营销均属于一种市场探索过程，存在着一定的市场探索风险为了在项目开发中避免各种风险，就需要对项目进行精准的定位和精细化设计, 并为将来项目的提升改造和内容的扩充预留空间三、项目定位分析——寻找项目真正的灵魂（一）项目名称确定河泉湾“海泉湾”作为有代表性和一定知名度的温泉项目，己经在全国范围内具备 不错的品牌影响力和吸引力，但是本项门不能继续沿用此名，以借用目前已有品 牌基础，因为燕郊温泉项目跟“海”搭不上任何关系，如果硬叫“海泉湾”，就 显得太过牵强了，反倒不利于项目品牌的传播基于该项目近临潮白河，同时利 用“海泉湾”已经打下的品牌基础，我们将该项n命名为“河泉湾”，既叫得有 理有据，同时有能借势已有的品牌知名度和美誉度。

二）市场定位1、总体市场定位为了认清谁最有可能成为该项目的消费者，我们需要分析不同市场人群的旅 游消费特征旅游客源市场的到访率受距离衰减规律的影响，基于此，以空间距 离为标准，将该项目的潜在消费者群体分为燕郊等三河市民，北京的商务、公务 人员、来自北京的普通游客、到北京旅游的外地游客以及远距离地区人群这儿种 类型,如下图所示：北京的商备,公各人员J篇郊等三河市民来自北京的参客来北京岫的参害_远座寓坳区人屏燕郊等三河市民Z 、北京游客3该项.日阳北京商务公务人员＜,j的可p来北京旅游的游客2能柱远建离地区人群,很大:有可能有可能.消费特%部分重复，J部分重复，重复性多"偶尔消费一基于项目所在地旅游资源的赋存条件，不同人群到访该项目所在地的可能 性，以及到访的特点各不相同，如下图所示。