佛山市能兴地产品牌暨怡翠馨园项目整合推广策划案.doc

能兴地产品牌暨怡翠馨园项目06年度整合推广策划案 明星国际有限公司 二00五年十一月六日目 录前言第一部分 成功地产品牌战略解析——榜样的力量一、什么是品牌战略二、成功地产品牌分析 第二部分 品牌检测一、品牌现状分析二、品牌发展所面临的核心问题第三部分 品牌定位一、品牌定位思路概述二、品牌定位第四部分 品牌整合传播策略一、年度传播主题二、品牌传播的思路与目标三、品牌传播的整体策略四、品牌传播的阶段性策略第五部分 06年品牌整合传播手段一、第三方营销——成立能者会二、媒体新闻炒作三、公关推广第六部分 媒体策略能兴地产06年度整体推广目标加强品牌形象塑造加强产品促销力度进行准确品牌定位广告语调与姿态整合传播策略媒介配合策略广告表现主题促销活动常规促销活动(能兴地产06年度品牌整合推广图)前 言一、品牌成为制胜利器在广州，但凡是合生集团、雅居乐、富力地产、珠江地产等品牌地产公司推出的新盘，都会得到买家的强力追捧，相关权威机构进行的市场调查结果显示：近8成的市民在购买房子时会首先考虑知名品牌地产公司推出的楼盘可见，品牌概念的推广已经成为营销手段中不可缺少的重要组成。

主要城市的房地产市场，经过几个时代，包括有销售的时代、产品时代、营销时代、品牌时代等，经过市场的激烈竞争，产品同质化的现象更为明显，市场的客户更加细分，发展商的利润更为合理，有一些有信誉、有实力的公司，会形成自己的品牌房地产市场的发展，越来越成熟，一个楼盘按时交楼、地理位置好、价格合理，已经不是成功突围的必然优势了，还要看发展商的品牌，优质的产品及服务有关专家指出，随着土地交易、金融政策日趋规范和透明，加上国外房地产开发企业的强势进入，中国房地产市场将由供不应求向供求平衡转变，房地产行业的品牌竞争时代已经悄然来临二、能兴地产的品牌打造——何去何从地产品牌，成了能生大金蛋的“俏母鸡“，地产企业对她趋之若骛，但是并非所有的企业都能很荣幸地得到这个“俏母鸡”怡翠花园，通过洞察消费心理、消费需求，准确地进行了市场定位和产品设计，获得了子品牌推广的空前成功这，为能兴地产品牌的及时打造提供了契机，但是同时也迎来了巨大的挑战能兴品牌该何去何从？南海从珠三角的区域经济发展来看，经济地位非常强，其不仅处于广州、佛山、香港、顺德的核心经济连接带，而且得天独厚的环境优势又显现出非常良好的地产前景，广州后花园、香港后花园等众多的区域地产经济形态的丰厚潜质，其未来的发展不可限量。

能兴地产如果仅仅限定在南海的目标群市场，由于南海市场的有限性，必然会限定南海能兴的、规模化地产发展进程；如果南海能兴的地产战略定位是进一步规模化发展，其就必须跳出南海打南海：眼界一定要跳出南海，核心一定要锁定南海怡翠花园后续的销售、怡翠馨园以及其它新项目的启动必然需要更多的目标群体支持，同样需要不断地拓展目标群以支持销售而拓展目标群、让目标群到现场，就必须统一南海、统一珠三角、统一香港因此，无论从南海市场发展潜质、能兴地产的战略定位和市场销售的竞争局面来看，其必须进行品牌决战，一定要不断地统一市场第一部分 成功地产品牌战略解析第一节 关于品牌战略一、 传统观点：Ø 关于品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定Ø 品牌战略以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划品牌战略两个最主要的方面的结合：知名度＋美誉度增加销量产 品客 户卖给品 牌定义影 响 整合营销常见的做法总结：“产品第一”，是以生产为导向的经营思想二、明星国际的品牌观产 品整合营销Ø 关于品牌品牌，就是刻意制造的特殊性，是形成差异化竞争、企业核心竞争力的一种工具。

品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产一个商标能否构成品牌，必须满足两个条件：一是它建立在可能购买它产品和服务的顾客心智中，二是成为某个产品或服务品类的代名词Ø 品牌战略 吸引 产 品 定义 定义 客 户品 牌品牌战略，就是指企业的产品及其品牌，从顾客的的角度出发，以未来为基点，寻找其独特的个性和良好的形象，建立起自己产品在市场上的地位，使消费者给予推崇认可，为赢得持久的竞争优势而做出的事关全局的重大策划和谋略总结：“客户第一”，真正的以市场为导向的经营思想第二节 成功地产品牌分析概 述一、合生创展u 成功策略描述：产品质量与档次合理间隔利用品牌优势，采用溢价策略，中档产品高档定价，在产品质量与档次之间合理间隔，是合生创展地产定位的一种惯用手法房地产需求层次的变化房地产品牌的建立是要分不同的层面和分阶段建立的，要建立一个品牌，就必须满足消费者理性和感性的层面，以产品建立品牌，首先一定要满足理性的层面，这个就是产品充分发挥本身的作用以房地产产品为例，就是要提供安全和舒适的一个产品给入住者但是，只是满足理性的需求还不够，不能给消费者留下比较深的印象，要突出我们的品牌，简单来说，就是要令消费者在享用产品的时候，要有与别人不同的感觉，使得他们感觉这个产品是独有的，或者是少数人可以拥有的。

所以这个图形显示的三角形，最基本的需求是居住，然后是安全，然后是社会，然后是自尊，最高是理想的需求现在大部分房地产定位的战略，都以产品的档次定价，比如说高档高价或者是低档低价，高档产品的利润比较高，但是需求比较小，低档产品的需求比较大，但是产品基本上利润很小合生创展的市场定位，是以中质高档的市场定位出售合理价格的高档次的产品，如此他们的市场定位就会有一定的需求，而且有一定的利润空间，令消费者有物超所值的感觉居 住安 全自 尊理 想社 会理性需求感性需求（马斯洛需求层次图）二、 富力地产u 成功策略描述：性价比卓越富力地产品牌打造，表现在企业方面就是“成本控制好”富力集团在买地开发之前，早已经对该地块的未来城市规划有所“洞悉”，考虑到它周边的城市配套设施将会随着城市建设在不久的将来会配备完善，使其成为自身楼盘的一个卖点，保证企业的销售业绩富力地产为喜欢城市居住、生活的大众消费者不断提供产品性价比最高、生活成本最优化、生活便利性最大的住房，经过十年的不懈努力，富力地产成为老百姓心目中最值得信任的地产品牌众所周知，富力集团以前所开发的楼盘都是一些中价位楼盘，以中档为主，满足了最广泛的中层消费者的需求；突出诉求是性价比高，楼盘的内部规划，建筑设计，园林设计，户型设计和人性化设计都比较合理实用，比如单位总价不高，但以多房间设计为主，在小规模面积内功能设置齐全，初步满足了首次置业的老城区居民“改善居住”的需求。

三、中海地产u 策略描述：精品永恒精品战略的成功实施，是贯穿“中海地产”品牌建设始终的最重要的一个核心因素其推出的每一个楼盘都成为经典，都能引领市场的潮流，尤其是中海楼盘优越的质素，超值兑现的诚信，不断巩固了业界和买家对中海的评价和信心2004年11月27日，在国务院新闻中心举办的中国房地产ＴＯＰ１０研究组“中国房地产品牌价值研究成果发布会”上，中海地产凭借在品牌强度和品牌溢价方面的绝对优势荣膺“2004中国房地产行业领导品牌”，并以26亿元的品牌价值位列中国房地产行业领导品牌第一名中海名都、中海康城的成功开发，使“中海地产”品牌继高端产品锦城花园和中海锦苑之后，得以丰富发展成为一个成熟的品牌而通过中海名都、中海康城的开发，“中海地产”品牌的建设上升到一个全新的层面，“中海地产”提出了“诚信卓越、精品永恒”的品牌形象，这一提法总结了“中海地产”多年来开发实践的成果，高度概括了“中海地产”品牌的特征，也是中海集团长期经营理念的真实写照，它不仅仅标志着“中海地产”品牌的真正形成，而且为将来“中海地产”品牌的建设和推广指明了方向四、珠江地产珠江地产旭景家园——70年代家院信化家园——经理人家园南景园－公务员社区目标市场细分差异化营销　　u 策略描述：道是无序却有序珠江地产早就意识到房地产市场需求的主流是中档产品，但在中档市场中仍然存在细分市场，针对不同的细分市场，珠江地产制订了不同的开发理念和营销策略，形成其“鲜明的”、“个性的”、“细分的”营销诉求。

珠江地产认为，品牌建设是有规则可循的，而最大的规则就是创造规则在珠江地产的总体品牌形象打造的同时，又着力不同楼盘分品牌的塑造，以细分目标市场，实行差异化营销，同时针对不同客户群进行实效性人文关怀珠江地产在引入“７０年代家园”这一概念前，旭景家园的客户有６０％是生于７０年代的，引入该概念后，这一比例上升到９５％，虽然把目标市场细化会缩小目标市场的范围，但同时可以提高在细分市场的占有率通过多品牌战略，总的市场占有率就会得到提高除了“７０年代”概念外，信华花园的“经理人家园”概念，南景园的“公务员社区”等概念也取得了成功第二部分 品牌检测第一节：品牌现状分析一、多元化发展、综合性品牌能兴是一个多元化集房地产开发、商业、科技开发、陶瓷生产、电力生产、生物制药、物业管理、投资等为一体的综合性品牌二、品牌关联性差，品牌联想可能会出现断层“能兴”是一个以能源行业为主要业务的命名，同时在其它的几个产业领域广泛使用，与珠江、中海、玫瑰园、奥园等相比，缺乏与地产行业的紧密联系（主要指对现代人居生活的美好憧憬），地产品牌的联想将会出现一定程度的断层三、 目品牌取得了阶段性的成功怡翠玫瑰、怡翠花园、怡翠馨园取得了单个项目的成功，为“怡翠”系列子品牌的长足发展奠定了良好基础。

第二节：品牌发展所面临的核心问题一、“能兴”地产品牌的打造将是一个漫长的过程与万科、合生、珠江、富力、中海等知名地产企业相比，能兴与它们有着共同的一面：基本上都走多元化发展道路，并且在相关区域取得了一定程度的成功，但是同时也存在差异：能兴地产品牌打造的时机落后与它们，竞争形式严峻异常品牌自身的原因和环境的因素，决定了“能兴”品牌的成功之路将会漫长，制订正确的品牌战略，并将其落实到具体企业的运营中，成为品牌走向成功的关键二、以企业品牌带动项目品牌的路行不通1、品牌再认识1）公司和品牌是两回事商业中普遍存有公司品牌和产品品牌的说法，其实这是一种误区，也是导致错把公司当成品牌的主要原因首先，公司和品牌面对的主要人群不同品牌是面对顾客的，其目的是为了争得顾客公司则不一样，它面对的主要对象是员工、股东、政府、投资人等，其形象涉及吸引人才、吸引投资、获得优待政策另外，公司和品牌对产品的关联度不同品牌是和某种特定产品或服务紧密联系在一起的，是顾客用来记忆、储存与识别该类产品或服务的符号，而公司则不必局限在某种特定产品上所以，实质上并不存在所谓的公司品牌2）公司和品牌举例公 司品 牌成为品牌的原因中 粮福临门（食用油）长城（葡萄酒）因为它们在顾客心中，代表了相关产品的品类，并且成为其中的领导者。

一 汽解放、红旗上 汽桑塔纳。