浅谈市场快速应变机制的建立1.doc

1《营销管理》课程作业2浅谈市场快速应变机制的建立作为以“创建世界一流通信运营商”为目标的移动公司来说，在竞争日益白热化的通信市场上一直保持了较高的增长率，但是近两年，随着市场的饱和和客户需求的理性化，通信市场的竞争已经从前期的“大网捕鱼、以自我为中心”的低层次竞争，向着“目标明确、以市场为中心”的高层次竞争转变，这既是市场竞争的必然，也是通信发展从卖方市场进入买方市场后所有运营商必须面对的转变我以为，应对目前的高层次竞争，不仅仅要有细分市场、细分客户的精细化措施，更重要的是一种建立在精细化营销基础上的市场快速应变能力，即在任何时间里、任何情况下，都可以在第一时间内，对竞争对手任何类型的重大策略和促销活动制定出有效的应对方案，并迅速贯彻、落实这对于和主导运营商还存在较大差距的市场跟随者——移动公司来说，就更加重要本文从信息搜集、预案准备以及措施落实三个方面出发，并结合湖南公司的实施经验对市场快速应变机制进行初步的探讨一、信息搜集3信息反馈顾名思义是指市场信息的收集、汇总和分析，是市场快速应变机制建立的基础，其关键在于“及时搜集、准确分析” ，即如何将分散的海量信息逐级提炼，最终汇总至统一的信息中心，并避免因信息过大、过多造成信息无法有效使用的情况发生。

一）信息体系的构成湖南建立了以省分市场部为中心，各地市分公司市场部为枢纽，县（区）级分公司为基础的省、市、县（区）三级信息沟通体系，并重视各体系间的双向反馈这样在保障广开信息渠道的前提下，实现了信息沟通的有效性和及时性1、县（区）分公司为信息搜集的主要部门各级县（区）分公司处于市场开发的第一线和市场竞争的最前沿，是公司所有营销政策最终的执行部门，所以他们对于客户和竞争对手的所有信息有着直接的接触和了解，是最重要和最有效的市场信息源2、各地市分公司市场部为信息过滤和汇总的枢纽部门4各地市分公司市场部是市分经营工作的中心，也是全省信息体系的枢纽，主要职责在于对县（区）分公司市场信息的汇总的过滤，同时对有价值的信息进行分析，并负责县（区）分公司的信息反馈和信息交流工作，同时将过滤后的信息上报省分市场部3、省分市场部为信息反馈和分析的中心部门省分市场部是延伸至全省的信息渠道的汇总中心，在经过前两级的处理和分析后，已经在很大程度上避免了信息过度泛滥，基本具有相当的价值和代表性，所以省分市场部的主要职责在于：一是提取出具有全省共性的市场信息向高层领导进行汇报并提出具体意见，二是对各市上报的区域性信息进行判断和分析，并负责各分公司之间的信息反馈和信息交流工作。

二）各类信息的分类1、内容的分类为方便信息的统计、归整，信息从搜集时起就要进行分类根据通信市场情况，一般市场信息可分为以下七类：一是竞争对手动态，二是酬金情况，三是资费情况，四是成本战情况，五是渠道建设情况，六是入网价格情况，七是其他类52、重要性的分类为避免海量信息干扰正常的分析和工作，使信息的分析和处理能够分清缓急，信息在逐级上报时必须进行级别的标识，可根据需要处理的时间和重要性分为特急、重要和一般三个级别一是“特急信息” ，是指需要 24 小时内进行反馈的信息，主要是指竞争对手推出重大促销类活动和客户对公司政策较集中的反应二是“重要信息” ，是指需要高度重视，但不是需要立即处理的信息，主要是指竞争对手决策性和经营类信息、对我公司营销政策可能有所影响的市场信息和具有普遍、代表性的市场信息三是“一般信息” ，是指普通的调研和反馈信息，主要指一些区域性市场信息三）信息系统的支撑6信息的传递和展现要有完善的系统支撑邮箱、等传递方式，存在着诸如难以汇总、过程复杂和各单位无法一目了然的情况，湖南经过信息化部门的努力，实现了通过公司办公系统——MSS 系统的上报功能，同时开通相应工号的上报、汇总和查询功能，信息传递和展现工作实现了传递畅通、查阅方便和安全保密的功能。

二、预案准备所谓有备无患，虽说是“应变机制” ，但关键却不是在于临时的突击性工作，相反，关键是在于对平时市场经验的总结和制定完善预案，那种临时抱佛脚、拆东墙补西墙的应急做法是无法真正实现“随时反应、有效应对”的效果的所以根据信息的搜集对竞争对手的行动进行准确预估，并因此预备的各种应变方针、应急预案就成为快速应变机制成功与否的关键所在主要应包括以下几方面：（一）竞争因素、准确预判7一是对手可能出击的时间例如节假日、月初和周末等二是对手可能推出的政策例如入网门槛、代理费、资费、增值业务三是对手可能出击的重点客户群四是对手对我公司市场发展情况的容忍度例如只要对手发展量不大幅下滑，市场占有率仍处于优势地位，则对方有可能不会出台过份激烈的市场政策二）对手情况、详细分析一是竞争对手的软助在哪里例如市场占有率高，局部区域市场和专项市场的竞争顾虑较多二是竞争对手政策的优缺点例如渠道分成比例高代理商积极性大，但存在洗网的危险三对手政策的预期值例如放号量和收入指标三）应对原则，因地制宜一是 C、G 网应对原则要区分由于移动同时经营着C、G 两张移动网，且经营情况不尽相同，所以要根据两网的经营情况确定应对原则。

二是各细分市场应对原则要区分要本着弱项市场主战，强项市场主和的原则三不同品牌的应对原则要区分四是不同经营区域的应对原则要区分四）应对预案，精心策划8预案的制定，要在对双方的主要情况（如指标、费用、网点等）进行认真分析后确定，并参照其他地区已有的信息经验，做到“知己知彼” 尤其对竞争对手擅长和经常采用的方式要特别注意，务必提前制定有关套餐、佣金、宣传等方面的预案一是策略应对、避免盲从在政策的制定过程中，应力求和对手有所差异化，尽量避免简单化的降价模仿，造成最终拼成本、拼价格的无序、无理智的恶性竞争二是多种战术、有机结合包括价格、佣金、成本等在内几种竞争战术要有机结合的使用，对手的任何策略都要有两种以上的预案模式，坚决杜绝只采取单一的跟随模式来应对市场的竞争三是细分市场、转移目标例如可采用打高端保低端，打市区保农村等方式，转移对手对市场的注意力三、措施落实9通过信息搜集工作，已经使公司对整个市场动态有了一个较为全面和及时的了解，再加上预案的制定，可以说，市场快速应变体系的前期准备工作已经万事具备但是，仅仅拥有信息和预案的本身是无用的，只有将其转化为具体的市场行为，才能够真正体现出作用和价值，这就是执行。

执行的关键在于要在短时限内，实现应急策略从省分至市分、再至县（区）末梢营销渠道的迅速、准确的贯彻，强调的是“快、灵、准” 一）项目管理，快速应对一旦通过信息沟通体系发现竞争对手的重要决策和重大营销活动，市场部要迅速牵头组建应对项目小组，从信息部、计财部等各部门抽调人员组成项目小组启动应急体系，并根据已有的应急原则和相应的预案确定应对方案二）绿色通道、灵活处理10由各级市场部牵头建立各级资费审批以及相关部门的绿色通道，省、市、县（区）三级部门均做到对应急方案做到特事特办，灵活处理在应急方案各部门会签时，市场部要按事态紧急情况，在会签单上规定各部门的明确答复时间，如未按时答复则视为同意，自动转入下一流程，以确保应急方案的市场时效性三）逐级培训、准确贯彻一是市分公司将审批后的实施方案以业务通知形式下发至县、区分公司，并以电视会议和现场会议相结合的形式，直接进行县（区）分公司及代理商等多级培训二是市分市场人员要分片包干督促、协助县（区）分公司的具体执行工作三是县（区）分公司以市场人员现场指导的方式贯彻执行，并通过渠道监控、市场分析和客户调研等方式对各渠道的执行情况进行完善和整改，确保应急方案可以迅速贯彻至渠道末梢。

四）实时跟踪、及时调整11应急方案在实施后，各级市场部门要进行分片管理和跟踪，以便及时分析实施效果如发现问题，仍然按照快速应变机制的要求进行完善和改进同时，在每次活动结束后，各级部门要对应急方案的执行效果和应变机制的启动过程进行总结和分析，不断完善相关的流程和丰富预案内容总之，市场快速应变机制是遵循科学博弈的大原则，以全方位收集市场动态为前提，以预见性地做好战略规划和应对预案为基础，以“迅速反应、有效应对”为目的的一整套市场营销体系，强调的是从公司市场一线到公司管理中心的双向沟通、反馈和执行能力湖南移动通过以上体系的建立，提高了全省信息沟通的及时性和分析的准确性，在市场营销工作中，多次发挥了准确把握市场脉搏、及时发现存在问题和使经营决策更具针对性、指导性、可操作性的积极作用同时，市场快应急机制的应用也使公司在经营中摆脱了以往以对手为中心、被动跟随的不利局面，初步实现了在经营中以我为主，主动引导市场的有利局面。