手机阅读营销支撑解决方案(共40页).ppt

CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD.阅读营销支撑阅读营销支撑解决方案解决方案阅读基地2012年5月2CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 目目 录录 阅读业务相关介绍 2011年阅读发展情况 2012年营销支撑工作规划 附件：近期成功营销案例3CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 业务概述阅读是中国移动通过多样化的阅读形式向用户提供各类电子书内容，以和下载为主要阅读方式的自有增值业务wap客户端平板电脑电子书互联网门户终端构建完整产品格局实现无缝阅读体验内容范围覆盖多种形态提高综合吸引力漫画杂志图片出版书原创书听书4CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 产品资费及订购4.畅读包（越读越便宜）3.精品包（丰富品种）2.会员包（3元包升级）1.点播类（自由选择）按本付费：标准资费为1-10元/本按章付费：标准资费每章元元不等，如单章低于1000字，则不收费把原3元优惠包升级为会员专享包，可免费阅读 会员专区图书同时提供五大会员权益：包外点播8折优惠会员书讯 会员积分专享线下会员活动会员借书3元/月新增基于重点人群及热门内容的精品包进一步细分用户需求，增加梦想成功、幽默短篇、连载精选、漫画、杂志等小说包，以及健康、育儿、经管等非小说类包，同时提供针对性书摘彩信服务精品包用户推广期内可以享受普通会员权益5元/月、8元/月针对有强烈自选阅读 意愿，并希望多消费多折扣的用户需求提供8元看15元、15元看35元的畅读包产品；推广期赠送会员权益5.品牌杂志、听书频道包17个品牌杂志包，面向用户每月至少提供两刊内容，订购用户可以享受杂志更新、推荐等专属信息服务5个听书垂直栏目包月3-15元/月推广期赠送会员权益移动电子书、10086短信/10658080短信、10086人工、营业厅前台、wap页面、客户端等。

包月业务开通和退订渠道产品登录使用方法WAP：发送“8080”或“阅读”至10658080，获得阅读WAP地址：客户端：发送“8082”或“阅读客户端”至10658080，获得客户端下载地址移动电子书：绑定一个移动号码可连接无线书城注：当前cmwap免流量费5CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 特色功能特色一：非CMWAP登陆支持移动cmnet/cmcc（wifi）、电信、联通的宽带/wifi/无线接入及其他互联网接入访问，可访问免费内容，在遇到收费内容及个人书架时系统会提示用户登录可发送短信KTYD到10658080完成注册特色二：赠书、借阅、分享赠书：用户可将按本图书赠送给好友，上限1万本/天也可后台批赠借阅：包月用户可将自己已经订购的完本图书借给好友，借阅上限5人次每月，好友在7天内可以免费阅读分享：将当前阅读页面中选中的文字通过短信分享给好友（仅客户端）特色四：听书延伸阅读形态，用耳朵阅读，可听书或下载听书；内容包含相声、评书、广播剧、故事等有声读物；现免费，预计5-6月份开始收费特色五：针对ipone的HTML5HTML5产品是主要针对iphone用户研发的客户端，打开safari浏览器输入网址 即可登录访问，弥补iphone客户不越狱就不能使用客户端的弊端。

特色六：壹书店（实体书）壹书店频道是通过WAP及客户端方式，向用户提供在当当网，京东商城，博库书城购买图书的服务客户在壹书店下订单，合作伙伴负责配送，配送范围以合作伙伴发布为准，仅支持货到付款特色三：书券与促销书券：阅读代金券，可用于订购点播类产品，不可订购包月通过系统发放、用户登录/点击获取、积分兑换等方式发放给用户促销：打折、特价、促销包、秒杀、团购等6CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 万能的短信点播码点播码名称接入码点播码描述发送内容8080阅读10658080阅读首页阅读网站：W8082客户端10658080 客户端下载 阅读客户端下载地址书店/实体书实体书10658080实体书【中国移动掌上书店】阅读联合当当、京东、博库联袂打造购书第一门户“掌上书店”，150万品质图书低价开售，全场免邮费货到付款！个人空间个人空间10658080个人空间阅读亲爱的用户您好，请点击以下链接进入您的个人空间，更多精彩等着您ZBJ直播间10658080直播间贴身书童阅读直播间汇聚海量出版名家、原创大神访谈精彩内容，点击马上与您心爱的作家“亲密接触”漫画漫画10658080漫画精彩漫画尽在阅读，cmwap接入免流量费，立即点击进入杂志杂志10658080杂志欢迎登陆阅读杂志频道，万本精彩杂志免信息费畅读！搜+书名搜书10658080搜书指令搜索结果KTYD开通阅读10658080非cmwap注册发送注册成功信息及初始密码用户可直接编辑短信“点播码”发送至10658080，成功发送后，会收到10658080下发的介绍与访问地址。

业务详细介绍请参见客服文档7CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 目目 录录 阅读业务业务介绍 2012年阅读发展情况 2012年营销支撑工作规划 附件：近期成功营销案例8CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 江苏省2012年3月访问用户数达到472万，环比增长8.4%；包月订购用户数达到 128万，环比增长19.5%；信息费收入达到1149万元，环比增长10.5%；日均PV达到3011万次，环比增长2.8%信息费收入的增长数度小于包月订购用户数的增长速度，说明3月份用户的人均消费有所下降江苏省一季度整体业务发展情况江苏省一季度整体业务发展情况用户稳步增长收入稳步增长PV略有波动一季度用户数、收入、访问量稳步增长9CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 江苏省江苏省3 3月份收入组成情况月份收入组成情况3月各平台单位 WAP客户端访问客户数 万户 428.976.4PV亿次6.113.19收入万元663.9161.3月人均PV次142.35 417.3月人均ARPU 元7.6512.2从3月收入组成上来看，包月信息费占45%，点播信息费占55%；从3月各平台发展情况看，WAP用户占85%，客户端用户占15%；但是客户端的月人均PV是WAP的倍，客户端的月人均ARPU值是WAP的倍；所以大力发展客户端非常必要，目前由于对客户端的推广较少导致客户端用户数占比非常少。

收入主要来自与包月，但大力发展客户端非常必要10CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 江苏省江苏省3 3月各地市访问用户与付费用户情况月各地市访问用户与付费用户情况3月份江苏省访问用户数472万，其中苏州105万、南京61万和无锡55万位列三甲；3月份江苏省付费用户数128万，其中苏州52万、无锡20万和泰州17万位居三甲；从付费用户数占访问用户数比率较低来看，访问用户付费意愿较低，有待提高11CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 江苏省江苏省3 3月各地市点播与包月收入情况月各地市点播与包月收入情况l江苏省3月合计点播和包月收入分别为639万和509万，点播、包月收入比55：45；l常州、南京、无锡、徐州等地市包月收入低于点播收入，应加强包月产品推广，促进点播用户向包月用户转化；泰州包月收入高于点播收入，点播收入的还存在较大的发展空间；12CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 江苏省江苏省3 3月排名前月排名前6 6 的包月产品的包月产品 江苏3月份包月用户万，其中悦读会包月万，占江苏总包月64.3%，包月的主要人群来源于悦读会； 新书速递、都市言情、玄幻仙侠包3月共有用户万，是除悦读会之外发展用户较好的三个包月；新书速递、都市言情、玄幻仙侠包是除悦读会之外发展最好的三个包13CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 江苏省江苏省3 3月访问用户内容偏好情况月访问用户内容偏好情况 言情、都市、玄幻、穿越这四类内容是所有用户的共同偏好，占据排名的前4位，但从第5位开始，Wap访问用户与客户端访问用户对内容的偏好略有不同。

在WAP访问用户对内容偏好的前10类排名中仙侠的转订率最高，达到13.7%； 在客户端访问用户对内容偏好的前10类排名中穿越的转订率最高，达到21.6%； 综上：在对用户进行分平台营销时应尽量考虑用户的不同偏好言情、都市、玄幻、穿越这四类内容是所有用户的共同偏好14CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 目目 录录 阅读业务业务介绍 2011年阅读发展情况 2012年营销支撑工作规划 附件：近期成功营销案例15CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 2012阅读营销推广总体思路 以“悦读会”会员发展和“悦读中国”大型传播活动为抓手，落实五方面营销推广举措，提升业务认知和业务规模，构建一种自营销体系，保障各类举措的有效实施2012营销推广思路2、落实以“悦读中国”主题活动为核心的品牌传播，快速在大众中建立中国移动阅读整体品牌形象，开创中国移动阅读的品牌元年3.积极渗透学生、务工细分人群市场，建立以线下扩规模，线上保留存为目的的整体营销模式5.省市自有规模业务全覆盖，拓展移动自有实体渠度嵌入，深度挖掘渠道资源4.依托用户使用触点，线上线下相互依托，持续开展客户端营销推广1、以五大项目为“悦读会”会员规模发展突破口，构建会员自营销体系，实现悦读会影响力和用户规模的双提升16CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 专有传播FTP ：，提供统一宣传模版及物料供下载； 每周提供一期营销建议材料，包括新书、榜单及热推图书等； 每月提供一期业务发展分析报告； 每季度提供一期营销落地推广建议及案例； 可提供省及地市10658080端口的短信及WAP群发支持； 群发内容需和阅读业务相关并有营销活动配合； 每个用户一周只接收一次群发；阅读分省适配位置：WAP、客户端任意页面均可实现分省适配功能，首页可为每个省提供一个营销位；分省线上活动：目前可实现分省、地市促销专区、秒杀、抢红包、定向免费等多种营销活动模式；阅读落地支撑宣传物料支持营销活动群发推广分省适配专区 分省包：分省包给予省和地市自主运作权利，同时也给予cp合作共赢的机会 书券：有价书券申请方便，使用后结算，地市公司承担40% 赠书：后台批量赠书，被赠用户计入计费活跃用户分省包及书券资源17CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 业务营销推广中的五点体会整合多方渠道资源优势是关键：整合多方渠道资源优势是关键：实现与梦网、MM、掌上城市、报、来电助手等一类和二类业务的交叉推广；CP深度运营专区上线，为各省活动开展，如山东、江苏等地与CP联合推广；基地与各省联动开展精准人群内容前台和PUSH推送，激发用户使用习惯渠道7月效果自有业务20%访问CP联合推广28%访问省内渠道推送7%访问营销活动示例7月效果北京公司神州卡中嵌入3元包月43万新增访问用户30万新增包月用户深圳公司开展预缴话费送阅读包月100万新增访问线上促销付费用户提升10%优质内容与促销拉动的体验营销是催化剂：优质内容与促销拉动的体验营销是催化剂：各省将阅读包月产品与品牌市场的结合推广，快速形成用户对业务感知，后期与基地联合开展包月权益运营，以优质内容培养用户阅读习惯；针对性的线上促销活动，可培养用户阅读和付费习惯，如书券礼包领取、周末阅读日、促销街、主题促销包、秒杀、特价等18CHIN。