美妆护肤品牌营销现状研究报告.pptx

美妆护肤品牌营销现状研究报告,科技创新，变革未来,2,,,摘要,,,,,,,行业发展 “颜值经济”崛起，我国美妆护肤市场前景广阔，现阶段护肤品市场规模最大，美妆品增速最快； 线上销售渠道占比逐年递增，疫情加速品牌营销数字化转型，未来线下渠道聚焦产品体验以及品牌形象宣传； 高端市场迅速崛起并被国际大牌占据，部分新锐国货已开始掘金中高端市场； 美妆护肤产品品类从面部拓展到全身，功能更加细分，满足消费者多样化需求用户洞察 颜值经济崛起，美妆护肤频率高，已成为生活的一部分，同时购买激活场景丰富； 产品成分与功效，性价比高、品牌保障、使用感/妆感好以及口碑推荐是消费者在购买美妆护肤品时主要考虑的因素； 注重品牌营销的国际大牌深入人心，品牌认知度更高，同时消费者对国际品牌复购意愿也高于国货品牌； 美妆护肤消费者网红产品关注度高，但购买率偏低，感兴趣的产品和值得信赖的品牌是驱动消费者购买的主要因素 营销现状 疫情对美妆护肤品牌的广告投放有一定影响，对本土品牌广告投放冲击大于国际品牌； 媒介平台的互动能力、资源生态、用户圈层特征、数据服务是广告主在选择媒介时主要关注因素，广告主在制定营 销方案时会从媒介平台的不同用户圈层的需求出发，进行差异化的传播设计； 内容丰富、生动直观的广告形式较受欢迎，以其为载体，实现品牌方与媒体内容之间的共创。

趋势展望 颜值经济，从“可选”到“刚需”；精致悦己，从头到脚的品质细节控；美妆消费态度圈层性加剧，产品偏好日益多元； 产品功效与品牌保障，是美妆消费的重要考虑因素；身边推荐和情感共鸣，是美妆消费的重要激活场景；新场景、新话 题、新体验更易种草美妆消费；围绕用户需求不断创新，打造差异化品牌体验； 功能护肤需求更加细分，购买时品牌意识更强烈；男性美妆护肤市场需求爆发，给市场带来新商机；国货品牌在高端市 场中开疆拓土，填补市场空白；本土及国际美妆护肤品牌线上投放预算增加，并向站外倾斜；打造热销爆品的同时，注 重品牌营销，实现品效合一样本：N=3038；于2020年8月通过iClick网上调研获得3,,,本土及国际美妆护肤品牌营销趋势,趋势一：颜值经济，从“可选”到“刚需” 伴随着消费者美妆护肤的频率提升，国内美妆护肤市场持续增长，这得益于国内经济高质量快速发展及国民消费需求升级， 推动“颜值经济”崛起样本：N=3038；于2020年8月通过iClick网上调研获得2020年中国美妆护肤消费者美妆护肤频率,,,,,,,,,,,,,6.4%,%,11.3,15.1%,6.8%,9.6%,1.6%,9.0%,26.0%,21.0%,8.0%,20.0%,11.0%,,,,,,美妆（%）,,护肤（%）,2015-2020年中国美妆护肤品零售总额,,,,,,,,2049,2222,2514,2619,2992,2293,2015,2016,2017,2018,2019,2020 （1-9月）,,美妆护肤品零售总额（亿元）,注释：报告所列规模数据均取整数位（差值小于1时精确至小数点后一位）。

来源：国家统计局、 Euromonitor、行业专家访谈 来源：光大证券、 Euromonitor、用户说、行业专家访谈、自主研究绘制 本土及国际美妆护肤品牌营销趋势,趋势二：精致悦己，从头到脚的品质细节控 2016年-2019年，中国化妆品市场高端品类呈现爆发性增长，颜值经济崛起，美妆消费者愿意为美丽付出更高溢价；同时， 基于美妆护肤日益增强的细分需求，护肤品和美妆品品类都呈现精细化发展趋势，消费者对于美妆护肤品品质和细节的追 求，体现了典型的悦己生活态度2016-2023年中国化妆品市场增长率,,高 端 市 场,大 众 市 场,,,,,,,,2016年,2019年,,,,2023年,,,,,,,,,2016年,2019年,,,,,2023年,,,,,,,,,,149.9%,125.9%,119.4%,108.6%,68.4%,58.1%,47.0%,33.0%,面部磨砂去角质 唇膜 颈霜 手膜 眼霜 面部精华 眼膜 手足护理,2019年中国护肤品年成交额环比增幅部分列举,2019年中国美妆品年成交额环比增幅部分列举,,,,,,,,,,98.0%,4,,,74.2% 67.4%,65.7%,54.6%,43.9% 40.8%,35.5%,蜜粉散粉 彩妆套装 唇彩唇蜜唇釉 粉底液/膏 隔离/妆前 阴影 美容工具 眼影,本土及国际美妆护肤品牌营销趋势,趋势三：美妆消费态度圈层性加剧，产品偏好日益多元 美妆行业品类细分精细化的背后，是消费者的圈层化加剧，打破原本的年龄、收入、地域等物理属性，进化为兴趣关注和 情感态度的价值观共同体，也基于这种社交认同，带来了美的定义多元化、美妆产品多元化的趋势。

25-34岁 二线以上城市 注重产品成分和品质 关注科技、养生、知识,,成分党,,,18-34岁 三线以上城市 关注产品包装美观度 关注二次元、萌宠、国风,,颜值控,,,25-29岁 一线城市 个人月收入多在1.5万以上 关注旅行、健身、艺术,,贵妇群,,,18-34岁 二线以上城市 喜欢购买新产品 关注明星、音乐、游戏,,追新族,,,25-39岁，女性为主，新一线以 上城市人群，热衷好物分享 关注新闻资讯、喜欢健康养生,,医美党,,,女性为主，25-34岁 二线以上城市 关注直播带货 喜欢影视综艺，热爱美食,网红粉,,,25-34岁，一线城市,个人月收入多在1万 通过购买商品彰显个性品味 喜欢影视剧，经常购物买买买,都市女,,,25-39岁 新一线以上城市 有房有车，收入高 关注财经新闻，喜欢品尝美食,新中产,,,样本：N=3038；于2020年8月通过iClick网上调研获得5,,,本土及国际美妆护肤品牌营销趋势,趋势四：产品功效与品牌保障，是美妆消费的重要考虑因素 成分与功效、性价比和品牌保障是美妆护肤消费者最关注的三大因素，基于女性消费者更需要“安全感”，因此比男性消 费者更看重品牌保障，同时，身边人和专业人士的推荐也远高于KOL种草和明星推荐。

2020年中国美妆护肤消费者美妆护肤品购买考虑因素,,,,,,,,,,,,,,53.2% 49.3%,40.7%,40.5%,37.0% 32.7%,22.5%,22.1%,20.0%,18.8%,17.8%,15.0%,,,,,,,,,,,,样本：N=3038；于2020年8月通过iClick网上调研获得6,,,本土及国际美妆护肤品牌营销趋势,趋势五：身边推荐和情感共鸣，是美妆消费的重要激活场景 美妆护肤消费者在购买时，除了重大优惠和朋友推荐外，在情绪低落时，看到新品也会主动尝试，甚至超过网上的KOL种 草这与女性的情绪化特点高度相关，女性消费者更容易被能够激发情感共鸣的内容所吸引 2020年中国美妆护肤消费者购买产品时的激活场景,,,,,,,,,25.0% 22.0% 15.0% 13.0%,样本：N=3038；于2020年8月通过iClick网上调研获得7,,,10.0%,9.0%,7.0%,周围朋友/同 事口碑推荐,双11/618等 节假日优惠,逛街买买买 抚慰情绪,KOL网络达 人种草安利,商场试用体 验拔草尝鲜,肌肤问题 专项应急处理,作为礼物馈 赠亲朋,本土及国际美妆护肤品牌营销趋势,趋势六：新场景、新话题、新体验更易种草美妆消费 美妆护肤消费者有强烈的尝新和冒险精神，喜欢体验新产品，为生活增添新元素，同时通过消费张扬个性品味，此外，拥 有广泛的兴趣爱好，也关注新闻时事，愿意发表自己见解，做有态度的消费者，对生活充满热情。

热爱分享，喜欢在 朋友圈分享美丽心得,,,,,,,喜欢购买新产品 为生活不断增加新元素,,,,,,,,,拥有广泛的兴趣爱好,,,,,,,,,通过消费彰显自己 生活品味与个性,,,,,,,,,积极参与新闻讨论 发表自己独到见解,,,,,,,关注萌宠信息 万物可萌,,,,,,,关注健康养生，保持优 秀的身体状态,,,,,,,喜欢用音乐文艺陶冶心情，,为生活增添情调,,,,注释：以上所列涉及评分题目的选项比例均为各个对应选项评分4分及以上分数的百分比加总样本：N=3038；于2020年8月通过iClick网上调研获得8,,,本土及国际美妆护肤品牌营销趋势,趋势七：围绕用户需求不断创新，打造差异化品牌体验 随着消费者需求圈层化、多元化、精细化，美妆护肤的品牌营销也不断创新，从以产品带品牌，转向品牌理念价值观深耕 通过不同情感、场景的话题创新，打破圈层边界，扩大品牌影响力情感营销,,,KOL故事,,,二次元IP,,,冠名植入,,,线下事件,,,文化融合,,,联名事件,来源：网易传媒，自主研究绘制9,,,10,三,中国美妆护肤品牌营销现状,二,中国美妆护肤消费者洞察,一,中国美妆护肤市场概览,四,中国美妆护肤品牌营销趋势展望,目录,11,中国美妆护肤市场概览,,,,,,,,2049,2222,2514,2619,2992,2293,2015,2016,2020 （1-9月）,,201720182019 美妆护肤品零售总额（亿元）,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1610,1698,1881,2131,2444,“颜值经济”崛起，我国美妆护肤市场前景广阔 近5年国内美妆护肤市场持续增长，2019年零售总额逼近3千亿元，2018年消费市场份额更是位居全球第二位，国内美妆 护肤品市场需求潜力巨大，这得益于国内经济高质量发展及国民消费需求升级，推动“颜值经济”崛起； 与国际美妆护肤品市场有所不同，我国护肤品类占比较高，体现了消费者对良好肌肤状态的强烈需求；目前彩妆品类虽然 占比低，但增速快，随着消费者对美和精致的追求，新锐及老牌国货彩妆将带动国内彩妆市场迅速扩张，彩妆是未来中国 化妆品市场的机会点。

2015-2020年中国美妆护肤品零售总额2015-2023年中国美妆护肤市场规模及增长率 2800,253,285,346,433,552,700,,,6.6%,5.5%,10.8%,13.3%,14.7%,,,11.4%,12.4%,21.5%,25.3%,27.4%,2015,2018,2019,2023e,,,,20162017 护肤规模（亿元） 护肤增长率（%）,,彩妆规模（亿元） 彩妆增长率（%）,,,注释：左侧各年份美妆护肤品零售总额来源于国家统计局，右侧各年份美妆护肤市场规 模和增长率数据来源于桌面研究、行业专家访谈右边各年份美妆护肤规模加总规模与 左边美妆护肤零售总额存在差异，原因在于双方统计口径的细微差异 来源：国家统计局、自主研究绘制注释：报告所列规模数据均取整数位（差值小于1时精确至小数点后一位），预测数据 精确至十位数（已包含四舍五入的情况） 来源：Euromonitor、行业专家访谈、自主研究绘制 12,,,来源：罗兰贝格、 Euromonitor中国美妆护肤市场概览,线上渠道占比逐年递增，广告主加速品牌营销数字化转型 近几年，国内美妆护肤品市场线上渠道占比逐年攀升，并且未来会进一步扩张，预计2023年线上渠道占比可达41%，这主 要得益于国内新媒体和互联网电商的飞速发展，以及消费者触媒及社交方式的改变；美妆护肤广告主积极进行线上渠道布 局，借助大数据技术精准圈定目标用户，通过各类线上社交平台种草培养用户心智，拓展潜在客户群，进而有效的传递品 牌形象；疫情影响下，美妆护肤品牌广告主将进一步扩大线上渠道，加速品牌营销数字化转型的步伐。

但是，未来线上渠 道不会完全取代线下渠道，作为消费者试用体验和企业品牌形象展示的重要渠道，线下渠道会依然存在并发挥重要作用 2013-2023年中国化妆品销售渠道占比,,,,,,,,,,,,,,,,70.0%,67.0%,65.0%,64.0%,63.0%,63.0%,59.0%,30.0%,33.0%,35.0%,36.0%,37.0。