RB 图解市场工具应用案例.ppt

1 美特斯邦威案例1SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt考虑到心理因素对服装行业的重大影响，模块三将用rb Profiler的分析方 法，进行有针对性的消费者定性、定量调查项目内容项目方法• 重点市场消费者分析报告模块三：消费者分析• rb Profiler • 案头研究 • 定量、定性消费者调查 • 加盟店访谈 • 内部访谈•筛选后的重要细分市场的细分消费群分析– 社会统计学分析– 购买习惯– 心理需求Ø 感性需求Ø 理性需求第一阶段32SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰·贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 价值和需求 (I)资料来源: 罗兰·贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研质量•追求可衡量的 表现 •追求可靠性、 有效性、耐用 性、力量、能 承受重压 •对产品和服务 高于平均水平 的要求美誉•相信成功的经 验，规则和传 统 •最大的可靠性 、安全性、严 谨性 •“过去的好时 光”，“一直 都是如此”， “以前…“ •寻求有关行业 标准及科学实 验的保证科技•科技导向，寻 求快速、方便 地获取大量信 息 •最佳表现 •采用最新的科 技成果，全球 标准 •“电子化”、 “虚拟化”人 际交往服务•寻求有效而可 行的建议 •简单明确的信 息 •寻求关注、尊 敬和诚实 •令人感到温暖 的交往•希望最好地利 用个人时间 •希望有最高的 效率 •寻求日常生活 中系统化的方 便和舒适，“ 一步到位” •对灵活性的高 要求，寻求备 用方案个人效率•对个性化的强烈 兴趣，寻求独 特，”只适合我 “ •要求灵活性和多 样性 •最大程度的个人 介入 •反叛性、反传 统，与众不同定制化3SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰·贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 价值和需求 (II)•易满足，轻松 ，快乐 •“别担心，快 乐点”，无忧 无虑•忘记每日忧愁 ，积极，乐观•自发，简单， 灵活，有趣的 多样化自由自在•身心健康，有 活力•运动•寻求健康、活 力的生活方式•主动，活跃， 积极，自由活力•永久的魅力和 风格•美丽，审美和 设计•高雅情调，传 统•贵族身份，精 英思维古典•标新立异，喜 爱新鲜事物•寻求变化和新 的刺激•追求反叛式的 与众不同•前卫，激进新潮/酷•寻求兴奋和冒 险•对个人的挑战 ，寻求极限体 验•反叛和煽动性 的逃避•刺激，挑战胆 量，在冒险中 寻求乐趣和证 明自我刺激/乐趣•希望被人注目、•渴望爱与被爱•拥有深刻、复杂 的情感•喜爱消费、消费 主义•表现欲、自我陶 醉激情追求• 不安于现状，需 要获得更大成功• 对未来个人发展 的清晰目标• 不懈努力• 需要获得他人的 认可和尊重资料来源: 罗兰·贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研4SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰·贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 价值和需求 (III&IV)•积极砍价 •系统地寻找“ 物有所值“ •省钱是一种“ 聪明“的行为明智购物•单纯的由成本 决定购买•极端的理性化•仔细计算每一 分钱全面成本亲和力•归属感，温暖 ，希望被群体 接受 •寻求团结，友 谊和团队精神 •与朋友和家庭 共度时光安逸•寻求镇静，平 静，放松 •放慢速度，缓 解压力，充电 •期望和谐，寻 求内心平静 •独处简约•减少到基本程 度，简单化 •低调 •反对浪费、奢 侈，寻求耐久 性自然•高环保标准， 与自然界的和 谐，反对“剥 削”大自然 •愿意为自然牺 牲自我 •相信自然界的 力量，希望人 与自然的和谐资料来源: 罗兰·贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研5SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取向：坚实、刺激、解决 方案和价格寻求永恒和谐的事物，淡泊的消费欲望寻求生活乐趣，更多的生活体验节省花费，经济上的节省导向寻求绩效和效率，理性的物质选择 –+ER资源来源：罗兰•贝格分析6SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt在抑制/激励消费，感性化/理性化消费坐标中，量化后的19种心理需求分 布形成中国消费者特有的品牌地图坚实 刺激 解决方案 价格 E+–R消费群体E E = 感性 R = 理性+ = 多- = 少中间区域, 相关度高价值极图例激励消费 .抑制消费服务 自然聪明购物定制化刺激/乐趣全面成本简约新颖/“酷”自由自在活力安逸质量亲和力激情古典个人效率24/7 高技术美誉感性化需求理性化需求资源来源：罗兰•贝格分析7SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt都市青年 中国原型•明显的现代进取型和反传统型导向价值需求 •很强的个人表现欲和以自我为中心的个人意识，上进进取，攻击性强，无论对他人或自己都追求 更好的表现，不受传统道德观念的约束，也不太关心环境、自然等社会问题 •具有强烈的现代享乐主义倾向，追求刺激、冒险、挑战、兴奋感，同时注重现代意义上的绩效成 果，看重效率、高科技、创新 •偏好新潮、时尚、独具创意的产品和事物，潮流的追求者、设定者 •反传统、非主流、挑战权威，打破惯例和常规，喜欢尝试新鲜事物，不愿顺从传统的价值观念和 社会道德观，希望通过自身积极主动的努力改变社会 •具独立思考和独立决策的能力，自信、自我、自强，要求高 •精力旺盛，急性子，冲动，有激情 •都市青年型消费者具有“永不满足，总想要得更多”的价值倾向，虽然他们没有很高的收入，但 他们总会想出有创意的好主意，为自己创造、改变、发明各种新鲜的服饰、用品，使自己“与众 不同”•男女比例较平均 •大部分为学生 •大部分为单身人士 •收入一般 •有较高的教育背景 •还很年轻，平均16－25岁 •PC和高科技产品的拥有率很高典型性格特征描述 – 价值取向特征关键经济指标 – 人口社会特征E+ E- R+ R- ER(高尚)自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本简约新潮/酷无忧无虑活力安逸质量服务归属感激情经典效率科技/ 创新进取举例资源来源：罗兰•贝格分析RB Profiler还能采用多维聚类的方法将中国的消费者归类8SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt2 中国电信案例9SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt自然明智购物 可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务 归属感激情古典效率 创新/科技 进取R+ +–CNERE - R - E+ 自然明智购物 可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务 归属感激情古典效率 创新/科技 进取R+ +–CNERE - R - E+ 在企业品牌层面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变 为具有创新活力的领先的全业务电信运营商形象中国电信品牌形象的现状与目标传统的、经营固网业务的国企领先的全业务电信运营商•实力强大、质量可靠、有信誉 •垄断，缺乏亲和力 •经营传统业务，缺乏创新和活力•领先的全业务运营商，实力雄厚，有 信誉 •以用户满意为中心，用心服务 •通过持续的业务和产品创新不断提高 人们的生活质量和工作效率•继承和巩固质量、可靠的形 象 •提升服务，改善亲和力 •形成以创新科技和效率为代 表的现代价值元素10SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt正确地诠释企业品牌目标定位需要深入理解五个核心价值元素的具体内涵 及其在电信行业的表现企业品牌定位五个元素的内涵及在电信行业的表现•方便快捷 •有效率的 •事半功倍 •游刃有余•全业务提供 •省心省力、全程无 忧 •一站购齐 •一个帐单效率•科技前沿 •持续创新 •探索未来 •以人为本的科 技•技术突破与整合 •应用及营销创新 •层出不穷的业务推出 •更快、更宽、更自由创新/科技•亲切热情 •中肯周到 •诚挚的 •想客户所想•零迟延、零故障服务 •个性化、一对一服务 •客户至上 •亲和力服务•安全可靠 •诚实可信 •实力强大 •权威可信赖•行业领先、业务全 面 •实力雄厚、历史悠 久 •有口皆碑、有信誉 的 •诚信、计费准确•精准严谨 •井井有条 •质量稳定 •一丝不苟•网络覆盖广 •接通率高 •通话质量好、不串 线 •正规专业质量可靠元素电信 行业 表现含义11SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt目标定位将有助于中国电信对传统业务和战略业务进行全面支撑，并和主 要对手形成差异化竞争优势领先的全业务电信运营商自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技进取+ER–传统理性 价值区现代理性 价值区价格敏感区传统感性 价值区现代感性 价值区简约型价值区移动通 信专家诚信铸 就品牌超越梦想 引领未来•综合实力、企业信誉以及用户 对质量的认可是中国电信超越 所有其他对手的首要环节，这 主要通过和反映 出来•和移动相比，中国电信还需要 凸显其全业务运营商的优势， 这主要通过对元素的演 绎来渲染全业务运营给用户带 来的工作生活上的便利等优势•不作为竞 争差异化环节，但对于这两个 元素的建设可以帮助中国电信 避免处于竞争劣势差异化竞争优势差异化竞争优势、、、、传统价值区域定位：用以推动 固话等传统业务发展；并作为 企业整体形象的基础与支撑现代价值区域定位：用以推动 宽带互联等战略业务发展；为 3G的市场进入做企业形象的储 备；是企业形象提升的核心环 节如何支撑战略发展如何与竞争对手形成差异化优势12SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt企业品牌目标定位需要相应的内部能力的支撑，而这就需要中国电信在继 承和巩固既有优势的同时着力培养在服务、创新/科技上的新的核心能力“领先的全业务电信运营商” 创新/科技、效率、质量、可靠、服务强大的企业实力亲和的客户服务创新的业务/产品•悠久的企业历史•诚信可靠、质量 卓越的企业声誉•雄厚的基础网络 设施•强大的人才队伍•用心服务、用户 至上的服务理念•便捷友好的客户 服务渠道•个性化的服务项 目•跨固网和移动的 业务组合•对用户个性化需 求的深入洞察•现代科技和用户 需求相结合，满 足用户全方位通 信需求的产品创 新13SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt为保障企业品牌的成功转型，企业品牌目标定位的实现将采用分步渐变的 方式企业品牌活化的步骤第2步：全面形象提升（2005）第1步：传统形象改进（2004）E+–R目标品牌形象E+–R通过可感知 的服务提升 来实现通过重点业务 品牌、增值服 务和3G业务 推广来实现从改善服务入手向创新/科技创新转变重要举措•围绕服务、质量和可靠进行企业品牌宣传 •通过制定和实施服务提升计划来支持服务形象 •初步建立新的业务品牌和客户品牌，为下一步 全面形象提升进行铺垫•围绕创新/科技、效率进行企业品牌宣传 •进一步强化业务品牌和客户品牌，结合持续不 断的产品创新来支持创新/科技、效率形象扬长补短继往开来14SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt。