合理定位和实施房地产营销策划.pdf

合理定位和实施房地产营销策划计划经济制度下特殊的住房制度，使得建国以来我国几乎不存在房地产交易而随着住房制度改革的推进，伴随国民经济的快速发展，迸发的居民购房欲望造就了我国房地产业的飞速发展每开一个楼盘，老百姓都是翘首以待，为买到一个购房指标甚至彻夜排队市场的火爆，也刺激了越来越多的资本勇敢地投入到房地产开发中去最近两年，关于房产过剩、房价过高的讨论，屡有楼市崩盘的威胁反观市场回应，却似乎以更强劲的消化势头带给房地产开发商们一个美好的预期然而，许多实力强劲的房地产商已经开始把工作的重点放在房地产营销策划上他们明白在房地产市场逐步规范与完善的前提下，消费者也日趋理性和成熟不进行严密的市场研究，把握市场导向、准确市场定位、加强产品创新，将很难在今后的竞争中处于优势地位一，房地产营销策划概念的释义房地产营销策划是通过对销售环境、时机，消费对象，楼盘位置、配套设施、建筑设计、材料设备，物业管理及竞争楼盘情况等全方位的分析调查，并根据分析调查制定相应的营销策略，以取得竞争优势目前开发商广泛应用营销策划的情况下，对营销策划的概念理解的偏差影响了营销策划在房地产推广中的效果精美的策划方案文本是各个楼盘必备的宣传工具，然而我们必须意识倒营销策划本身并不是装帧精美、洋洋洒洒的策划方案，而应该是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。

房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使得产前产后市场是不尽相同的营销策划是连接产前市场与产后市场之间的一种行为方式纛尤小明重庆交通学院另一方面，我们还应该意识到，营销策划不是简单的销售策划，而是贯穿在整个房地产开发过程当中的，从房地产产品的市场地位、开发i宣传到最后的销售，营销策划的作用无处不在营销策划不是铺天盖地的广告来赚取噱头，而是在认真、严密的市场调研下的理性营销手段二．我国房地产营销策划的现状分析从简单的“售楼小姐”咨询配合精美的宣传材料，到后来的准业主“抽奖活动”，我国的房地产开发商逐渐了解了营销策划的重要性，并不断加大营销策划费用的投入但是，我们发现当前的房地产营销策划普遍存在以下问题：首先，以“炒作”代替策划许多企业认为营销策划就是炒作，因此他们的营销策划往往沦为“概念”的炒作房地产开发初期，庞大的购买热情支撑着所有的“概念”炒作卖房地产就是卖概念”的理论也因此获得了多数房地产开发商的支持殊不知这种脱离了市场需求和市场定位，以卖者的想象强加买者的销售方式，随着市场的成熟将必然被市场淘汰现在市场上存在的部分花了大力气广告、炒作的楼盘至今还不断的“尾盘”送礼的现象，就验证了这一点。

其次，“经验主义”泛滥，缺乏科学分析手段先期的房地产开发成功造就了中国无数的地产大亨，他们的经验也成为后辈模仿的样本然而中国的房地产市场早已不是当初的初级市场了，成本分析、预测等科学的投资分析方法已经成为开发项目成败的关键支撑但是，我们不少开发商不知投资现金流量分析为何物，不做规范的项目可行性分析，往往依赖个人经验和感觉进行投资决策这使得投资巨大的房地产行业危机重重再次，房产差异性较低，缺乏个性产品无论各家房地产商如何包装自己的产品，宣传自己如何的与众不同，从高薪聘请“国际大师”到明星广告代言，房地产项目仍然没有自己独树一帜的个性这种差异性要求开发商无论在项目选择、产品的制做上，还是在营销策划上，都要体现出产品及相关服务独具特色的个性，而目前我国还主要停留在销售策划的五光十色最后，营销策划局限在房地产开发的最后环节我国房地产营销策划在项目中往往仅在销售阶段出现，很难及时发现投资决策的失误，当所开发产品不符合市场需求时，即使投入了大量的人力物力宣传推销，仍然不能改变大量商品房滞销的局面这正是营销策划在房地产开放前所应进行的工作，从而避免这种状况的出现三，发展房地产营销策划的过程不分析市场，不重视营销策划，在瞬息万变的市场竞争条件下盲目经营，房地产开发失败的案例比比皆是。

只有通过营销策划尽可能地去了解市场，预测市场变化规律，真正把握市场，才能满足市场需求，提高市场竞争力房地产营销策划的手段和具体实施方法不尽相同，然而成功的营销策划却往往都包含了完整的几个步骤和过程一)房地产市场分析与评价房地产市场分析即使对，受经济环境、政治环境、人口、供应者与需求者关系等因素共同影响的房地产市场环境的分析我国房地产市场的发展目前的形势已经转变成为个人消费为主体，商品房交易及二级交易、租赁市场活跃，同时住房金融、住房分配货币化不断完善的情(下转第6 3页)并报表编制，除上文所讲的合并顺序外，不存在新的会计问题，其编制相对简单，关联附属结构关系下的合并报表编制，则要考虑股权投资核算方法的影响下文通过举例来说明假设甲公司持有乙公司6 0％的股份，持有丙公司4 5％的股份；乙公司持有丙公司l 2％股份，甲公司一共控制丙公司5 7％股份，形成关联附属关系母公司对子公司权益资本投资与子公司所有者权益中所持有的份额抵销时，既要抵销甲公司对丙公司的4 5％的直接持有的股份，也要抵销乙公司对丙公司1 2％的股份如果乙公司对丙公司的投资采用成本法核算，则只要将乙公司对丙公司投资账面价值与丙公司丙所有者权益中乙公司投入的部分抵销：如果乙公司对丙公司的投资采用权益法核算，则要将乙公司对丙公司投资账面价值与丙公司丙所有者权益中乙公司拥有的部分抵销。

当母公司的投资收益与子公司的利润分配抵销时，倘若乙公司对丙公司采用成本法核算，为了真实反映合并净益和少数股东权益，必须将丙公司净损益的7．2％抵销少数股东权益三、互相控股合并财务报表互相控股包括母子公司之间互相控股和子公司之间互相控股基本可以概括为三种情形一是子公司持有母公司的股份；二是多个公司形成环形持股，如A公司持有B公司的股份，B公司持有C公司的股份，C公司又持有A公司的股份；三是子公司之间互相持股，如A公司有两个子公司B和C，B持有C的股份，C也持有B的股份互相控股引起的会计问题有三方面，第一，如何确定合并主体，即谁来编制合并报表按常规应由母公司来编制，但在互相控股的情况下，有时可能无法清晰地判断谁是母公司上述一、二两种情形就可能出现这个问题，第三种情形则不会出现该问题笔者认为，如果互相持有的股份相差悬殊，一般不难确定真正的控股者，如果互相持有的股份相差不大，从股权数量上难以确定谁是控股者，则应按实质重于形式的原则，通过职业判断确定合并主体，目前尚没有这方面的规定第二，如何确定合并范围，计算股权时要不要相互抵销?例如，A公司持有B公司6 0％的股份，B公司持有A公司20％的股份，假设A、B公司规模相当，现在的问题是，B公司应不应该纳入合并范围。

笔者认为，应该纳入合并范围，因为不论是单向持股还是相互持股，目的都是为了控股，因此，在互相持股的条件下，只要一方持有另一方的股份达到了编制合并报表的法定要求，不论另一方是否倒过来逆向持股，均应纳入合并范围互相持股引起的第三个会计问题是，合并报表采用什么方法，一般用交互分配法和库藏股法(叶兴林，2 0O 1)交互分配法以权益法为基础，需要通过联立方程确定双方净利润，计算比较复杂库藏股法将子公司持有母公司的股份视为企业集团的库藏股处理这两种方法已有文献论述，不再赘述参考文献常勋．2 0 0 2．财务会计四大难题．立信会计出版社．叶兴林．2 0 0 1．复杂控股关系下合并会计报表鳊制财务与会计， 4邱吉栋．2 0 O 4．交叉控股模式下合并报表中的会计处理．中国注册会计师，7．(上接第5 l页)况只有了解房地产市场的特点，才可能正确预测房地产未来发展态势，合理布局房地产企业自身的发展二)房地产市场调研与分析市场调研简单说，就是指针对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程房地产市场调研是一切房地产营销策划的基础，无论是目标市场的确定、产品定位还是销售策略的制定等等，都要依赖于详尽而又准确的房地产市场调查。

房地产市场调研的内容包罗万象，在实际操作过程中，针对不同的项目特点，采取有针对性的项目调研一般说来，房地产市场调研可以从市场环境、市场需求和消费者行为、产品、价格、促销、营销渠道，以及市场竞争等7个方面开展通过这7个方面的分析，除了向开发商提供了房地产营销组合有效性的信息，还有助于开发商挖掘更好的市场机会三)房地产产品策划房地产产品策划，即为实现企业既定的营销目标或预期的利润，在满足目标市场客户需要的前提下，策划出相应的产品科学项目选址是产品策划的一个重要环节通过对所选有关地块的项目价值分析、比较，最终确定合理的拟建项目地块，是保障一个开发项目取得成功的首要决策根据目标市场客户的需求，进行产品定位，通过独特的个性、形象，使得企业产品与其他产品相区别，是产品策划又一环节具体来说，即通过功能定位，形式定位和物业管理定位来实现产品在目标客户群中的价值在产品定位的基础上，策划人凭借其对市场的把握、对产品发展趋势的把握，将其对产品的理解和设想做更为具体的系统性描述，形成独特的设计理念，作为规划设计、建筑设计及景观设计的依据四)产品销售策划房地产销售阶段的策划是房地产开发商最为关注的部分，也是策划人员表现、展示自己的舞台。

优秀的策划手段可以使一个新项目获得预期回报，甚至使一些滞销楼盘起死回生北京的“今典家园”经历一度的滞销后，把握了消费者的需求，转变为以小户型为主的特色，并获得了购房者的追捧，成为了北京楼市的一个经典项目由此，我们也可以看出，销售策划的成功离不开产品地位、产品策划的正确引导以此为基础，进行深度的挖掘，才是房地产销售获得成功的魔力所在63丽磊丽百荪砰 。