重装上阵-4p4c企业应用矩阵图法.pdf

1 重 装 上 阵— — 4P4C 矩 阵 图 法 Matrix Diagram 应 用 漫 谈一、石破天惊如果说对中国企业营销影响最为广泛和深远的理论， 4P’s 绝对是当仁不让从它远渡重洋在高等教育的课本跃然纸上开始，中国营销就开始了一系列翻天覆地的变化有人说：因为中国企业集体信仰 4P’s ，所以中国人只会做产品，成了世界工厂玩笑之余它对中国企业的影响可见一斑让我们回顾一下它迷人魅力的究竟经典 (产品 Product 、价格 Price 、渠道 Place 、促销 Promotion )营销策略是 20 世纪50 年代末由 JeromeMcCarthy 提出，后成为共同构成的营销组合的简称—— 4P’s 4P 理论提出由上而下的企业运作原则，也就是由上层主导重视产品导向而非顾客导向，通俗点说，你想成立一家企业机构， 首先必须要具备一个产品， 然后为这个产品制定一个价格， 有了价格还得为它的流向设计一条销售渠道，最后，假如销售不畅，还得为这个产品做广告促销，运用业界流行的一句话，也就是 “ 顾客，请注意了 ” 其宗旨是一致的：企业机构完全是 站在自我立场思考市场营销的 ，顾客始终处于被动地位。

产品（ product ） 产品包含核心产品、实体产品和延伸产品它是一个产品的体系，包括产品线的宽度、广度、产品的定位、品类规划、质量状况，甚至包括产品的售后服务价格（ Price ） 价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品当然价格（ Price ）不单单是指定价，也包括一个价格体系，它应该包括出厂价格、 A 出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系渠道（ Place ） 渠道是产品从生产方到顾客终端所经历的销售路径普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节 B2C模式 ( 就是商家与客户之间的交易 ) 中也有直销、电视直销、网络直销、人员直销、 连锁专卖 等模式直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给顾客或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿促销（ Promotion ） 传统意义的促销是人员推广、广告、公关活动和销售促进促销也不单单是促销活动，而是广义上面的对顾客、对员工、对 C、对 A 的一个促销组合，这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。

虽然 4P’s 横扫近半个世纪，但到 90 年代，随着顾客个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统 4P's 渐被 4C's 所挑战从本质上讲， 4P’s 思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、 期望获得怎样的利润而制定相应的价格、 要将产品怎样的卖点传播和促销、 并以怎样的路径选择来销售 这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征， 忽略了顾客是整个营销服务的真正对象因此 , 以客户为中心的新型营销思路的出现，推动以顾客为导向的 4C’s 理论应运而生 1990 年 , 美国学者劳特朋 (Lauteborn) 教授提出了与 4P’s 相对应的 4C’s 理论二、您是上帝4C’s 的核心是以顾客为导向的营销组合而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观 4C’s 的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现 顾客需求（ Consumer’ s Needs ） 的满2 足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的 成本（ Cost ） ，从通路的产品流动到实现顾客购买的 便利性（ Convenience ） ，从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与 沟通（ Communication ） 。

顾客需求（ Consumer’ s Needs ） ，有显性需要和潜在需要之分显性的需要的满足是迎合市场， 潜在的需要满足是引导市场 营销人的首要功课是要研究客户需求， 发现其真实需求，再来制定相应的需求战略，以影响企业的生产过程因此，企业不仅要做产品，还要做品牌做生活， 通过创建品牌核心价值， 营造新型生活方式， 实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足成本（ Cost ） 是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和价格制定是单纯的产品导向，而顾客成本则除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、 机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统和对于这些成本的综合考虑， 更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要便利性（ Convenience ） 可口可乐随处皆可买到，房地产的售楼专车，驾校提供上门接送服务， 快餐店送餐上门 ,, 这些都是在通路设计上实现产品到达的便利性 顾客便利的目标是通过缩短顾客与产品的物理距离和心理距离，提升产品被选择的几率沟通（ Communication ） 顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。

现实的许多企业以竞争导向制定促销策略， 结果陷入了恶性竞争的迷茫之中顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力 顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络一方面，沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道，另一方面，由于社会信息爆炸，顾客每天所接触的信息来源非常广泛， 因而单向的信息传递会由于顾客的信息接收过滤而造成传播效率低下 而沟通所强调的客户参与， 则使顾客在互动的过程中对于信息充分接收并产生记忆三、孰是孰非在种种营销理论的应用实践中，对于二者的使用也是因人而异，有的人对于 4P 较易理解，虽然传统，但同样可以做出好的市场业绩；而有的人却对 4C 理解更深刻，从而反过来进行产品和价格、渠道以及促销的调整，启发企业的营销行为二者没有谁好谁劣之分， 如同营销没有真正的捷径一样 真正的捷径在于对顾客和市场的透彻分析；对产品品质的把握；对市场价格的准确预定；对渠道关系的良好维系；对传播的概念与卖点的精准提炼等等这些，从 4P 可以做到，从 4C 也可以做到，只是操作的人对其领悟程度不同而已营销是一个系统过程，不论是 4P 还是 4C，都只是解决营销过程中的一个方面而已。

4P 和 4C 只是我们思考问题的方法不同而已营销理论创新的过程其实就是理解消费需求的过程，需求是变化的，所以营销也是在不断地创新变化我们可以这样概括：所谓的 4P 是站在企业的角度来看营销，所谓的 4C 是站在顾客的角度来看营销出发点不同而已，两种思维方式都正确如果企业不管 4C 只是一味地强调4P 理论，那就是在闭门造车，一定会制订出可笑的销售政策、可笑的产品、可笑的促销计划；如果企业只是一味地站在顾客的角度进行 4C 的时候，来满足顾客的需求，企业的成本将会没有必要地增大， 企业得不偿失， 很可能设计出来过度超前的产品， 或者使企业破产的促销计划所以企业要在考虑产品定位、渠道策略、促销活动的时候要有 4C 的观念，在企业执行计划或者方案的时候，按照企业的实际情况进行调整如果说 4C 是精准打击武器，那么 4P 就是我们离不开的地面部队，二者相辅相成，相3 得益彰三、矩阵革命4P 和 4C 还是存在着实质上的关联，从顾客需求的角度思考如何设计和研发产品，从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格， 此外， 顾客需求本身对于产品价格也有着直接的影响， 从与顾客如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式， 从客户购买的便利性的角度来确定企业通路的选择。

如何让两种不同角度的营销组合成为企业开展经营工作的实效利器？许多人进行了坚持不懈的努力和尝试直到有一天，国内某家化妆品龙头企业开始尝试运用矩阵图法 （注：1）对 4P 和 4C 的结合运用进行研究，并在企业的全面经营工作中进行实践（如图一） 图一： 4P4C矩 阵 图4P4C产 品 价 格 渠 道 促 销顾 客 1 5 9 13成 本 2 6 10 14便 利 3 7 11 15沟 通 4 8 12 16让我们尝试着用这种闪耀智慧的方法去分析当中相互对应的 16 个区间第 1 区间：产品 +顾客 =实施以顾客需求为导向的产品策略产品是营销组合中最重要的因素 市场营销观念是一种以顾客需要和欲求为导向的哲学， 但是在实际的市场运作中又有哪些企业真正地能够做到用营销的观念和理论来武装自己的头脑呢？ 4C 原则中也强调： “不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品” 因此，4P 中的“产品”加上 4C 的“顾客需求”就得出了上一个全新的公式1、 新产品的研发与推出 ,要以能够满足特定目标消费群的需求为导向 有一些企业新产品的推出速度缓慢， 并且研发一种新产品的时候也没有详细严谨地对细分市场进行调查， 没有能与这个目标市场相适应的产品，所导致的结果就是顾客并不买账，产品大量积压。

相反，4P4C产 品 价 格 渠 道 促 销顾 客 1 5 9 13成 本 2 6 10 14便 利 3 7 11 15沟 通 4 8 12 164 如果要是在新产品开发前能够准确地细分市场，并且有效地调查特定目标消费群需求的话，那么新产品推出的一些障碍就可以迎刃而解了新产品的市场研究过程 ,其实就是明确三个基本问题的过程，即“我是谁” 、 “我为谁而生” 、 “为什么买我” 明确这三个基本问题，也就为企业的新产品开发确定了战略 而同时， 在市场研究的过程中可能还会发现属于企业的其他竞争优势2、产品组合策略，要以顾客的需要与欲求为导向很多企业的产品线都由许多产品项目组成 譬如：生产果汁饮料的企业还研发奶饮料 生产白酒的企业也增添了红酒项目 或者说企业原本只有 1～ 2 个 SKU （ 品项） ，现在增加到了 3～ 5 个等这样的做法是对是错我们先不去探讨 ,但作为生产企业，首先应当在这几条产品线的目标顾客确定的前提下，针对他们进行充分的调查与了解主要目的是通过对顾客需求的把握，以及其他的一些市场变量，来决定是否需要扩大或缩小， 甚至是撤除现有的产品线 通过对顾客的调查分析， 确定是否需要全部或部分改变现有产品的市场定位等。

3、产品差别化策略，要以能够给顾客带来独特的利益和满足其主要需求为导向在产品高度同质化的今天， 企业为了提高产品的竞争力， 同时也为了吸引顾客对产品的关注， 通常都会采取差别化营销策略产品差别化最重要的环节是确定产品的 USP(独特的销售主张 )，并通过 USP 来赢得顾客的青睐，以建立起产品差别化所带来的竞争优势因此，企业在推出新产品时， 需要大力找寻它的 USP 如果产品的 USP 不突出， 顾客就会拒绝接受该产品所以， USP 是影响顾客购买心理极为重要的因素然而， USP 是有其本身特征的，并不是把产品的某一特点不经过甄别，只要拿过来就可以成其为 USP 的若要成为产品的 USP，必须同时满足三个标准特征： （ 1）必须是独特的； （ 2）必须能为顾客提供明显的利益； （ 3）必须能够满足顾客的首要需求 在市场营销中， 企业的产品如果具备这三个特征， 才可称之为产品的 USP，反之就不是 USP第 2 区间：产品 +成本 =实施以满足顾客需要所付出的成本为导向的产品策略许多企业在进行产品开发的时候， 往往采取产品成本顺推法，例如： 10 元的工厂价； 35 元的一批价； 50 元的二批价； 最后得出 100 元的零售价。

这种以生产成本为导向的产品策略在一段时间里大行其道，甚至成为很多行业的所谓行规其实，我们忽略了一个对于销售至关重要的因素 即： 顾客愿意花多少成本来购买这件商品因为价格因素导致建议不成的情况比比皆是， 我们不得不要重新思考和定位我们到底该开发什么样的产品，才能让顾客愿意接受并力所能及很多企业开始了以另一种思维为导向的产品策略，究竟多少零售价的产品是顾客能够接受。