市场营销毕业论文论B2C电子商务网站品牌营销策略.doc

摘要XXXXXXXXXXXXXXX学院专科毕业论文题 目论B2C电子商务网站品牌营销策略系 部 　　　 财经系 专 业 　　　市场营销 班 级 　 XX级营销X班 学 号 XXXX2 0 2 0 1XXXXXX 学生姓名 　　　 XXXX 指导老师（职称）　　XXXXXXXXXXXX 完成时间 20XX年X月X号 论B2C电子商务网站品牌营销策略摘 要近年来随着我国整个电子商务市场环境的不断改善，B2C电子商务得到了快速发展，不论是B2C电子商务网站数量还是B2C电子商务市场销售规模都呈现出迅速增长的态势由于经营模式、产品和服务趋于同质化，B2C电子商务领域竞争也越来越激烈我国B2C电子商务在发展过程中面临着诸多的问题与挑战一部分来自于整个行业残酷的竞争环境，另一部分则来自于B2C电子商务网站自身存在的不足与缺陷，而缺少网站品牌则是B2C电子商务网站经营中出现的一个显著问题。

许多网站在激烈的市场竞争中采用低价策略来维系网站的生存，而对网站的品牌经营却不够重视，对低价策略的过多以来，不利于网站的长远发展唯有建立自己网站品牌才能有利于自己在这场激烈的竞争中最终胜出本文通过对我国B2C电子商务网站发展现状、面临问题的分析，认为B2C电子商务网站必须重视网站的品牌运营，通过品牌营销打造网站品牌网站做好品牌营销应该做到：提升服务质量，维系客户忠诚；不断修炼“内功”，坚持创新发展；推进有效宣传，打造核心价值；加强企业管理，树立优秀文化品牌营销是一个贯穿企业发展的持续过程，对每一个企业来说都任重而道远B2C电子商务网站力图在竞争激烈的市场竞争中立于不败之地，品牌营销则是必由之路关键词 B2C电子商务网站 品牌营销 策略论B2C电子商务网站品牌营销策略目 录摘 要 II1.绪 论 12.理论综述 22.1 B2C电子商务的基本概念 22.1.1 B2C电子商务的定义 22.1.2 B2C电子商务的特性 22.2 品牌营销理论 22.2.1 品牌概念 22. 国产的发展战略——以OPPO为例营销 33.我国B2C电子商务网站的现状 53.1我国B2C电子商务现状 53.2我国B2C电子商务网站面临的问题与挑战 63.3 我国B2C电子商务网站品牌营销的迫切性 84.B2C电子商务网站品牌营销的策略 94.1提升服务质量，维系客户忠诚 94.2 不断修炼“内功”，坚持创新发展 104.3 推进有效宣传，打造核心价值 114.4 加强企业管理，树立优秀文化 125.结 语 14致谢 16参考文献 17III论B2C电子商务网站品牌营销策略1 绪 论电子商务（E-COMMERCE）从广义上说，是指以电子设备为媒介进行的商务活动；从狭义上说是指以互联网，或移动网络为基础开始的各种商务活动。

电子商务相对于传统商务，有着其自身的诸多优势在近几十年里，尤其是近五年，我国电子商务得到了长足的发展，其自身模式也在不断地发生演变B2C电子商务便是电子商模式中的一种，对于消费者来说就是网上购物依据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第27次中国互联网发展状况统计报告》数据，截止2010年12月，中国网民规模已达4.57亿，教之2009年年底增加了7330万人我国互联网普及率进一步提升，达到34.3%我国网购用户规模已达1.61亿，年增长率为48.6%由于网上购物具有许多优势，伴随着网上购物环境的不断改善，我国B2C电子商务市场发展速度也愈来愈快，发展空间和潜力也是越来越大 随着近几年我国B2C电子商务的快速发展，其行业自身遇到了瓶颈一部分问题来自于电子商务的整个大环境，例如信用、安全和支付问题另一部分则出自于B2C电子商务网站自身的经营问题，如，售前售后服务质量缺乏保证，物流配送效率低下，品牌经营不受重视等等，相比之下，品牌营销的缺失成为了我国B2C电子商务网站经营过程中集中出现的一个显著问题大多数网站在激烈的竞争中，产品、模式和服务同质化严重，网站更多的关注于低价策略，而对自身的品牌营销重视不够，缺少品牌发展的规划，这对网站的长远发展非常不利。

本文通过对我国B2C电子商务网站面临的现状和问题的分析，提出了品牌营销对网站发展和成长的重要性和迫切性，并通过资料研究和案例分析，提出一些列针对我国B2C电子商务网站品牌营销的具体策略，以期能够为我国B2C电子商务网站的稳定和长远的发展提供独到建议16论B2C电子商务网站品牌营销策略2 理论综述2.1 B2C电子商务的基本概念2.1.1 B2C电子商务的定义B2C电子商务是电子商务的一种模式，B2C是英文Business-to-Consumer（商家对客户）的缩写，即通常所说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务B2C电子商务模式是指通过信息网络以电子数据信息的方式实现企业与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用网络直接参与经济活动的形式B2C电子商务按照为消费者提供的服务内容可以区分为电子经纪、电子直销、电子零售、远程教育、网上预订和网上金融等2.1.2 B2C电子商务的特性B2C电子商务模式与传统商务模式相比有自己的特点和优势首先，跨时空性互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，是脱离时空限制达成交易成为现实其次，多媒体优势。

消费者可以获取形式多样的产品信息再次，交互式优势互联网络可以与消费者进行互动双向沟通此外，B2C电子商务模式还具有高效性计算机可储存大量的信息可供消费者查询，可传送的信息数量与准确度远超过其它媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，所以，能及时有效的满足不同消费者的需求2.2 品牌营销理论2.2.1 品牌概念 品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想和品牌标志等要素组成美国市场营销协会定义品牌如下：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务”，切纳特瑞和麦克唐纳（Chernatory, Mcdonad,1998）对品牌的理解是：“一个成功的品牌能够帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务、人员或地方身上，能使购买者或使用者感受到与最好的满足他们需要相关的独特的价值而且，品牌的成功源于其在竞争环境下能持续地保持这些增加的价值”陈小平（2001）认为，“品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系”。

在广义的定义中，品牌的对象包括两个部分：一是产品和服务的消费者，即购买并使用产品和服务的人二是产品和服务的潜在消费者在经济发达和物品丰富的今天，作为消费者的我们，在购物过程中总是面临着多种选择，优秀的品牌可以帮助我们做出更优的选择品牌是代表企业或产品的一种视觉的、感性的和文化的形象，它是存在于消费者心目之中并代表企业内涵的一种象征，它不仅是商标标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺2.2.2 品牌营销品牌营销是指以创建品牌为基点，将品牌转化成名牌为目标，加强、巩固、提升品牌的竞争力为核心内容的市场营销活动和过程从系统的观点来看，品牌营销是在全面细致了解市场营销环境的基础上，借助特定产品及服务功能、特定的企业及产品形象，吸引特定的消费群体，影响消费者心理，培养特定的消费者忠诚度，进而形成具有本企业自主知识产权、强有力的市场吸引力及其雄厚竞争优势的品牌从内涵上说，品牌营销包涵四个核心理念，即品牌定位、品牌推广、品牌维护和品牌创新品牌定位是指确定能够与目标市场消费者心智相吻合的差异化竞争优势，并制作出能够区别于其它品牌的为目标消费者所接受的信息，通过各种渠道将这种特别的信息传递给目标消费者。

品牌推广包括广告推广、公关推广、文化推广等以及它们的整合推广，通过形式多样的推广、整合塑造独特的品牌形象品牌维护是个长期持续的过程，对品牌运作进行分析诊断，企业应在三个方面做好品牌维护工作，即产品保证、质量管理和广告宣传在市场日益激烈和技术变革不断加快等压力下，品牌及其所代表的产品质量和服务水平需要不断提升，以不断创新来赢得市场竞争的动态优势品牌营销的重要性：1.有助于产品的销售和市场的占领品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可以利用品牌优势扩大市场，容易吸引新的消费者和培育消费者忠诚度，增强企业的竞争实力2.品牌营销能够促进企业整体实力的提升品牌是企业技术水平、管理水平、营销水平和生产能力的综合体现，企业在品牌创建的过程中势必重视各个经营环节的运营，促使企业技术结构和产品结构的整体优化升级3.品牌营销可以规避企业经营风险品牌营销不应该是短期行为，而应该是一个持续的过程首先，品牌营销是一个系统的规划，具有前瞻性，能够使企业及时预测和发现可能出现的问题其次，通过品牌营销创建的品牌具有品牌价值，而目标消费者具有品牌偏好，相对于无品牌或弱品牌的企业来说更能抵御未知风险论B2C电子商务网站品牌营销策略3 我国B2C电子商务网站的现状3.1我国B2C电子商务现状2010年，对我国B2C电子商务市场而言，是风起云涌的一年。

回顾2010年，“上市”、“资本驱动”、“价格战血拼”、“营销成本激增”等成为整个B2C电子商务市场发展过程中所集中呈现的显著特点据艾瑞咨询《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》数据显示，经过2010年B2C电子商务市场的快速发展，截止2010年第四季度，中国网络购物市场交易规模达到1608.4亿元，较上季度增长近350亿元，环比增速达27.4%另据社科院发布的《商业蓝皮书》预计，2010年网络购物的全年交易额将达到5000亿元，约可达到全年社会商品零售总额的3%而由国家工信部牵头，发改委等9部委联合制定的《电子商务“十二五”规划》（初稿）中，电子商务十二五期间将被列入战略性新兴产业无疑，从2010年开始，电子商务的春天真的来临了近十年我国互联网用户规模的快速扩大和网购渗透率的较快提高为我国网上零售产业提供了良好的发展基础我国B2C网上零售市场规模和用户规模也随之持续快速增长据清科研究中心预测，2010年中国电子商务市场B2C收入规模约为560亿元，2012年中国电子商务市场B2C收入规模将达到1550亿元如图2-1所示） 图2-12010年中国B2C电子商务用户规模约为1.53亿人，2012年中国电子商务市场B2C用户规模约为2.98亿人。

如图2-2所示） 图2-2随着我国电子商务市场的快速发展，加入到B2C购物网站行列的公司也越来越多，2009年已超过了9500家据第三方数据统计机构CNZZ发布的《2010年电子商务行业网站年终盘点》报告数据显示，2010年我国电子商务网站数量持续快速增长，截止12月，电子商务网站数量已达1.86万家，与年初相比增长了16.13%，其中B2C网站数量从年初的1.01万家增长到年底的1.18万家，增长率达20.45%伴随着高速增长的B2C网站数量和B2C市场销售额，整个市场竞争也变。