威廉伯恩巴克人物分析课件.ppt
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威廉威廉•-----广告艺术派大师1威廉伯恩巴克人物分析 •威廉威廉·伯恩巴克伯恩巴克 ，，1911年生于纽约与大卫年生于纽约与大卫·奥格威和奥格威和李奥李奥·贝纳被誉为贝纳被誉为20世纪世纪60年代美国广告年代美国广告““创意革命创意革命””的三大旗手之一，是广告文学派的代表，倡导广告创的三大旗手之一，是广告文学派的代表，倡导广告创意的先锋，意的先锋，DDB广告公司的创始人广告公司的创始人 上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他保持着对艺上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他保持着对艺术的浓厚兴趣，并在写作上开始显露才华大学毕业术的浓厚兴趣，并在写作上开始显露才华大学毕业时，他获得了纽约大学的文学学位离开大学之后，时，他获得了纽约大学的文学学位离开大学之后，伯恩巴克经过一番磨练，逐渐以其文才引起了各方面伯恩巴克经过一番磨练，逐渐以其文才引起了各方面的注意 伯恩巴克凭借着手中的一支笔杀入了广告界，伯恩巴克凭借着手中的一支笔杀入了广告界，他先在葛瑞等一些广告公司工作了七八年，和他人合他先在葛瑞等一些广告公司工作了七八年，和他人合伙成立了自己的广告公司伙成立了自己的广告公司1949年，他与道尔（年，他与道尔（N•Doyle）及戴恩（）及戴恩（M•Dane)创创办办DDB（即恒美广告公司），任总经理。
即恒美广告公司），任总经理 1967年，年，接任董事长，后又任执行主席接任董事长，后又任执行主席人物简介人物简介2威廉伯恩巴克人物分析 标题就这么几个字，却同时完成了两件事：一是说明了大众的定位，二是向预期顾客越大就必然越好的假设提出了挑战-------摘自《定位》作品赏析作品赏析---think small think small 甲壳虫甲壳虫3威廉伯恩巴克人物分析 Think Think smallsmall•我们的小车不再是个新奇的事物了我们的小车不再是个新奇的事物了不会再有一大群人试图挤进里边不会再有一大群人试图挤进里边不会再有加油工问汽油往哪里加不会再有加油工问汽油往哪里加不会再有人感到其形状古怪了事不会再有人感到其形状古怪了事实上，有很多驾驶我们的实上，有很多驾驶我们的””廉价小廉价小汽车汽车““的人已经认识到它的许多优的人已经认识到它的许多优点，并非笑话，如点，并非笑话，如1 1加仑汽油可跑加仑汽油可跑3232英里，可以节省一半起有；用不着英里，可以节省一半起有；用不着放冷装置；一副轮胎可以跑放冷装置；一副轮胎可以跑4 4万英里。
万英里也许一旦你习惯了金龟车的节省，也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了尤其当你就不再认为小是缺点了尤其当你挤进狭小的停车场时，当你支付那挤进狭小的停车场时，当你支付那笔少量的保险金时，当你付修理账笔少量的保险金时，当你付修理账单时，或者当你用旧大众时，请想单时，或者当你用旧大众时，请想想小的好处想小的好处4威廉伯恩巴克人物分析 剔除柠檬剔除柠檬•这辆这辆““甲壳虫甲壳虫””未赶上装船货运仪器板未赶上装船货运仪器板上放置杂物处的镀层受到损伤，这是一定上放置杂物处的镀层受到损伤，这是一定要更换的你或许没注意到，但检查员克要更换的你或许没注意到，但检查员克朗诺注意到了在我们设在沃尔夫斯堡的朗诺注意到了在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有工厂中有33893389位工作人员，其唯一的任务位工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一个阶段，都会就是：在生产过程中的每一个阶段，都会去检查去检查““甲壳虫甲壳虫””每天生产每天生产30003000辆辆““甲壳虫甲壳虫””，而检查员比生产的车还多而检查员比生产的车还多每辆车的避雷器都要检查（绝不作抽查）每辆车的避雷器都要检查（绝不作抽查）每辆车的挡风玻璃也要经过详细的检查。
每辆车的挡风玻璃也要经过详细的检查大众车经常会因为肉眼看不出来的表面抓大众车经常会因为肉眼看不出来的表面抓痕而无法通过最后的检查实在了不起！痕而无法通过最后的检查实在了不起！““甲壳虫甲壳虫””的检查员把每辆新车像流水般的检查员把每辆新车像流水般送上车辆检查台，通过总计送上车辆检查台，通过总计189189处的检查点，处的检查点，再飞快地直开自动刹车台，每辆甲壳虫中再飞快地直开自动刹车台，每辆甲壳虫中总会有一辆被人说总会有一辆被人说““通不过通不过” ” 5威廉伯恩巴克人物分析 送葬车队•我，麦克斯韦尔我，麦克斯韦尔··斯内弗尔，趁清斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下流水的妻子留下100100美元和一本日美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多把我历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚的每一枚5 5分币都花在时髦车和放分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下荡女人身上，我给他们留下5050美元美元的五分币；我的生意合伙人朱尔斯的五分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是的座右铭是““花！花！花！花！花！花！””我什我什么也么也““不给！不给！不给！不给！不给！不给！””；我；我的其他朋友和亲属从未理解的其他朋友和亲属从未理解1 1美元美元的价值，我给他们留下的价值，我给他们留下1 1美元；最美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说后是我的侄子哈罗德，他常说““省省1 1分钱等于赚分钱等于赚1 1分钱分钱””，还说，还说““麦克麦克斯韦尔叔叔，买一辆大众车肯定很斯韦尔叔叔，买一辆大众车肯定很划算划算””。
我呀，决定把我所有的我呀，决定把我所有的10001000亿美元财产都留给他！亿美元财产都留给他！6威廉伯恩巴克人物分析 对比定位：艾维斯之所以成功，是因为它吧自己与赫茨公司（当时租车业中的老大）挂上了钩------《定位》作品赏析作品赏析---老二也好老二也好 艾维斯艾维斯7威廉伯恩巴克人物分析 这一广告的高明之处，一是在于它敢于这一广告的高明之处，一是在于它敢于公开承认公开承认艾维斯艾维斯公司公司所处的地位所处的地位，同时又，同时又申明申明了公司不忘顾客的厚爱，了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的努力工作的积极态度积极态度这一表态引起了美国消费者的极这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。
因为，崇拜强者与同情弱者是人类普遍大兴趣和同情因为，崇拜强者与同情弱者是人类普遍存在的两种感情二是在于为埃飞斯公司建立了存在的两种感情二是在于为埃飞斯公司建立了“ “比附比附” ”位置位置，也就是说，用哈兹公司的第一衬托自己的地位，，也就是说，用哈兹公司的第一衬托自己的地位，使一般顾客通过第一而认定第二，这是一种最优秀的定使一般顾客通过第一而认定第二，这是一种最优秀的定位策略艾维斯公司的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情艾维斯公司的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客心理，因而争取了大量的顾客两个月之后两个月之后，艾维斯公，艾维斯公司竟奇迹般司竟奇迹般扭转了亏损局面扭转了亏损局面简析简析8威廉伯恩巴克人物分析 u他被誉为本世纪他被誉为本世纪6060年代美国广告年代美国广告“ “创意革命时期创意革命时期” ”的三位代表人物的三位代表人物和旗手之一和旗手之一( (另二位是奥格威和李奥另二位是奥格威和李奥• •贝纳贝纳) )他是定位广告的创始人他是定位广告的创始人u 在在《《广告广告时代代》》杂志志评选的的20世世纪一百位卓著的广告人中，威廉一百位卓著的广告人中，威廉•伯恩伯恩 巴克位列第一，足以巴克位列第一，足以证明他在广告史的地位。
明他在广告史的地位u他他为大众汽大众汽车、艾、艾维斯出租汽斯出租汽车、宝、宝丽来便利相机、美国航空、可来便利相机、美国航空、可伶可利伶可利 、百威啤酒、人、百威啤酒、人头马等公司服等公司服务，并，并创作了一系列至今被广作了一系列至今被广告界称道的作品告界称道的作品u他与大他与大卫•奥格威和奥格威和罗塞塞•瑞夫斯都是美国瑞夫斯都是美国“创意革命意革命时代代”的代表人的代表人物，但是他的广告物，但是他的广告观念却与后两者大相径庭他被念却与后两者大相径庭他被认为具有具有“反反调查的情的情节”，相信定量研究会消磨，相信定量研究会消磨创造力，鼓励造力，鼓励单一和平庸的广告一和平庸的广告作品成就成就u他他认为一个好的广告一个好的广告应当具当具备三个基本要素，即三个基本要素，即ROI：相关性原：相关性原则Relevance、原、原创性原性原则Originality、震撼性原、震撼性原则Impact9威廉伯恩巴克人物分析 一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。
二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责社会责任任四、花拳绣腿，没有四、花拳绣腿，没有销售动机销售动机的广告，怎能把商品卖出，令的广告，怎能把商品卖出，令收银机发出回响？收银机发出回响？五、广告主题及内容（五、广告主题及内容（whatToSaywhatToSay），应该与广告表现手法），应该与广告表现手法（（HowToSayHowToSay））互相配合互相配合，发挥销售作用发挥销售作用六、经营广告的手法，六、经营广告的手法，应适应环境应适应环境，不断修订不断修订七、过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的七、过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的“ “广广告艺术告艺术” ”八、比起理性和逻辑，八、比起理性和逻辑，直觉和幻想直觉和幻想是今天市场及广告行业的是今天市场及广告行业的所忽略的行销武器所忽略的行销武器创作经验创作经验10威廉伯恩巴克人物分析 The endThe end谢谢观看谢谢观看11威廉伯恩巴克人物分析 。
