高校图书馆嵌入式学科服务研究-基于网络整合营销4I理论_1.docx

高校图书馆嵌入式学科服务研究基于网络整合营销4I理论 摘要：网络整合营销4I理论包括趣味原则、互动原则、个性原则和利益原则自20世纪90年代美国西北大学市场营销学教授唐舒尔茨提出该理论后，业界学者纷纷引入该理论改进图书馆服务指出网络整合营销4I理论对高校图书馆嵌入式学科服务的重要作用，分析该理论应用于高校图书馆嵌入式学科服务的营销要点，探索改进嵌入式学科服务的实施路径，以期为优化高校图书馆嵌入式学科服务提供参考关键词：嵌入式学科服务，网络整合营销4I理论，高校图书馆1 引言2006年中国科学院国家科学图书馆推出了“融入一线、嵌入过程”的新型学科服务，标志着我国嵌入式学科服务的正式实施[1]嵌入式学科服务是学科服务在深度和广度上的延伸，即以用户为中心，打破时空局限，满足用户个性化信息需求，强调以学科为单元，对馆藏资源、组织机构、服务体系进行优化重组，实现嵌入用户学习、教学和科研过程的创新服务，是我国高校图书馆最具含金量的服务[2]54经过十余年的发展，除少数研究型大学图书馆创建了嵌入式学科服务特色品牌并取得良好成效外，多数高校图书馆的嵌入式学科服务仍处于初始发展阶段[3]美国西北大学营销学教授雷斯纳基于其与图书馆合作30年的经验提出：“卓越的图书馆与无法达成目标的图书馆之间最明显的差距就是营销质量。

[4]这一观点阐明了营销学理论应用于图书馆工作与研究的价值网络整合营销4I理论(下文简称4I理论)包括趣味原则、利益原则、互动原则和个性原则，强调以用户为中心，利用网络新媒体的优势，按需整合多种营销手段，有效开展服务宣传，以提高服务质量这一市场营销最新模式的核心内容与高校图书馆嵌入式学科服务理念相吻合现有研究鲜有涉及基于4I理论的高校图书馆嵌入式学科服务策略因此本文应用4I理论探讨高校图书馆嵌入式学科服务的营销要点，探析具体实现途径，以期为优化高校图书馆嵌入式学科服务提供参考2 4I理论应用于高校图书馆嵌入式学科服务的作用2.1 提升用户认知度目前高校图书馆嵌入式学科服务存在用户认知度低的问题，如高校师生不知道嵌入式学科服务的内容是什么，服务质量如何，导致该服务流于形式，利用率低[5]图书馆可基于4I理论，利用网络媒体平台和各种营销手段，加强对嵌入式学科服务的宣传，使师生充分了解该服务对其教学和科研所提供的帮助；同时主动与师生沟通交流，与院系沟通合作，深入了解用户需求，提供个性化服务，使师生在轻松愉快的氛围中了解服务、关注服务、接受服务，最终认可服务2.2 提高嵌入式学科服务的质量调研发现，目前我国嵌入式学科服务主要涉及教学和科研两方面，服务内容包括信息素养教育、数字参考咨询服务、嵌入科研准备阶段的服务[6-7]。

现有服务存在服务形式单一，嵌入层次较浅，学科馆员人数不够、能力不足等问题，这些直接影响嵌入式学科服务的质量而基于4I理论的嵌入式学科服务是以用户为中心、以网络为渠道嵌入的主动式服务为了发挥应有的效果，学科馆员要学会利用多种新媒体技术，创新服务形式，营造轻松愉快的服务氛围，随时随地与用户交流，了解用户需求，获取用户反馈，提供精准服务图书馆要采取激励措施吸引用户、激励馆员，使馆员主动提高自身技能和服务水平，进而提升嵌入式学科服务的质量2.3 打造嵌入式学科服务的品牌形象目前较成功的嵌入式学科服务案例均有鲜明的品牌特色如同济大学图书馆嵌入式学科服务的“双伙伴计划”[8]和上海交通大学图书馆“IC2创新服务模式”[9]这些案例在服务和营销过程中均体现了4I理论强调的利用新媒体平台拓宽宣传渠道；根据用户个性化需求分阶段有针对性地提供服务；重视互动交流与合作，建设学科馆员团队；通过内容营销、口碑营销、病毒式营销等推广嵌入式学科服务，最终使服务获得用户认可因此将4I理论应用于嵌入式学科服务，可打造出满足用户需求的特色品牌2.4 推动嵌入式学科服务的持续发展嵌入式学科服务在我国仍处于实践探索阶段，存在短期甚至单次的服务模式[10]。

图书馆必须获得用户的认可和信任，提供长期、深入的嵌入式学科服务，以推动服务的可持续发展基于4I理论，高校图书馆可以把握用户心理和行为规律，以有趣新颖的服务形式提供精准化服务，满足用户个性化需求，使用户产生良好的互动体验当用户从嵌入式学科服务中获益，他们会自发地与同事或同学分享，产生口碑效应，促使更多用户关注、体验图书馆的嵌入式学科服务，实现服务的长效发展3 基于4I理论的高校图书馆嵌入式学科服务的营销要点3.1 增加娱乐元素，创新服务形式网络时代，高校图书馆服务必须体现娱乐趣味和创新元素，以吸引用户眼球因此，高校图书馆在提供嵌入式学科服务过程中，应充分调动馆员的幽默细胞，增加娱乐元素，营造轻松的氛围，利用网络平台创新服务形式，以吸引用户如上海交通大学图书馆的“迷你培训”，即学科馆员利用课间10分钟提供嵌入课程的信息素养教育服务，包括运用双语教学、上机操作等教学手段提高学生基于专业课程的信息素养水平；将课程相关课件资料编辑成flash动画并上传到学科网站，以提高学生的课后使用率[11]80山西大学图书馆二楼咖啡厅每天下午有两个小时的“下午业余茶话”活动，学科馆员组织科研教授、新进教师和考研学生交流学术思想，致力于提高学生的学术信息素养，使学科服务有效嵌入用户环境；创建了“沙龙平台”，将卡通形象、e-learning软件捕捉游戏等目标用户喜爱的娱乐元素融入其中，两年内浏览人次高达6万多[12]。

这些成功实践证实了娱乐性和创新性在嵌入式学科服务中的重要性3.2 遵循“线上+线下”的互动模式网络营销区别于传统营销的重要特征在于其及时、便捷的互动功能笔者认为，基于4I理论的高校图书馆嵌入式学科服务应遵循“线上+线下”的互动模式，即以线上互动为主，线下交流为辅的良性循环模式高校图书馆要尽可能多地利用各种网络媒介开展互动交流，并按需或定期走出图书馆、走进院系、贴近用户进行面对面交流如上海交通大学图书馆采用线上学科服务群和线下学科点值班活动相结合的方式了解课程教师的需求[11]80此外在服务开始前，学科馆员先在BSS论坛上发布“学科服务IC2”的活动通知，受到该校师生的广泛关注，该活动荣登当年BSS十大热门话题[2]57四川大学图书馆和中国人民大学图书馆利用blackboard网络教学平台嵌入课程教学，不仅可以发布作业和测试，还可为师生和学科馆员搭建课下互动答疑的平[13]总之，通过互动交流及时获取用户需求和意见，提升了学科馆员开展嵌入式学科服务的信心3.3 强调“焦点关注”，提供个性化服务基于个性化的服务和营销，可以让用户内心产生“焦点关注”的满足感，从而对图书馆产生好感而且，网络时代使个性化服务的实现更为简单，成本更低。

当下，高校图书馆必须充分利用网络整合营销的优势，深入挖掘和分析用户需求，要在分众化、个性化、专业化上下功夫，避免无关信息对其他用户群的干扰如北京师范大学图书馆在学科服务平台、公众号固定设置反馈问卷栏目，并通过信息素养课程引导用户填写问卷、反映问题、提出建议，以此为依据及时调整服务内容和服务方式，提供精准化服务[14]上海交通大学图书馆为嵌入课程教学，邀请课程教师通过个人账号登录教参系统，添加所需的专业图书信息，从而针对不同教师的不同需求提供个性化的文献服务[11]80图书馆还可利用图书馆主页、等的个人图书馆栏目了解目标用户利用图书馆的情况，并作为挖掘用户潜在需求的依据，即“因为个性，所以精准；因为专属，所以诱人”3.4 用“利益”吸引用户，激励服务团队“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往”服务若不能为目标用户带来利益，必将寸步难行尤其在网络时代，各种信息机构纷纷将服务向更专深的方向扩展，图书馆服务的价值和吸引力受到了严重威胁高校图书馆嵌入式学科服务必须采取多样化的激励措施，以吸引用户、激励服务团队对用户来说，要减少其获取服务的时间成本、增加其知识收益、为其提供精神和物质激励；对学科服务团队来说，要提高团队成员综合素质，为其提供荣誉表彰和物质奖励。

如清华大学图书馆采用Thu_library工具条，通过该工具条用户可自动获取图书馆最新服务和馆藏信息；上海交通大学图书馆专为课程教师配备了FTP和个人云存储系统，方便教师随时上传、下载课程相关资料[11]80，提高了获取的便利性；沈阳师范大学图书馆向学科馆员提供岗位津贴、通讯补助，授予优秀学科馆员“突出贡献奖”，获此荣誉的学科馆员“评优”时可予以加分[10，15]此外，可为学科用户提供纪念书签、便签本等实用文具，为忠诚用户延长借书期限等，这些措施既能吸引潜在用户的关注，又能稳定现有用户，实现图书馆与用户的“双赢”4 4I理论应用于高校图书馆嵌入式学科服务的路径高校图书馆嵌入式学科服务的关键是探索普遍适用、系统详细的实施策略本文提出基于网络整合营销4I理论的高校图书馆嵌入式学科服务模型，如图1所示：图1 基于网络整合营销4I理论的高校图书馆嵌入式学科服务模型4.1 深入挖掘用户需求，把握用户信息行为规律4I理论和嵌入式学科服务均以用户需求为导向，因此深入挖掘用户需求是服务的第一步高校图书馆嵌入式学科服务开展过程中，要利用各种网络媒体的统计分析功能，如后台数据分析、调查问卷等，深入了解用户需求，跟踪学科用户需求变化，掌握学科用户需求动向，按一定标准划分用户群体，从而整合馆员、馆藏、服务内容、服务体系，并建立学科用户需求档案，提供专业化、精准化、全过程参与式服务。

在深入挖掘用户需求的同时，还要分析学科用户的信息行为，提出针对不同用户、不同服务内容的嵌入式学科服务策略高校图书馆可借鉴电通公司基于Web2.0时代消费者行为变化构建的AISAS(关注、兴趣、搜索、行动与购买、分享与口碑传播)行为分析模型[16-17]，分析高校图书馆学科用户信息行为如下表所示，根据学科用户行为的不同阶段，结合4I理论的原则，选择合适的网络推广媒体，策划学科服务内容，分析高校图书馆嵌入式学科服务用户信息行为高校图书馆嵌入式学科用户信息行为分析学科用户行为关键点原则营销方式网络推广平台关注第一时间抓住学科用户眼球，选择本校师生常用的网络媒体平台，发布有噱头的服务主题趣味原则个性原则事件营销视觉营销群校园、图书馆电子宣传屏图书馆网站兴趣利用创新的服务形式和娱乐元素等吸引学科用户趣味原则互动原则利益原则情感营销体验营销主题营销图书馆网站搜索使学科用户全面了解该服务的优势，多渠道获取用户关注情况和反馈意见利益原则互动原则体验营销主题营销病毒式营销互动式营销学科博客行动与购买通过优秀案例和意见领袖说服用户，使用户认可该服务；用优质服务使用户信任该服务利益原则趣味原则个性原则互动原则产品营销内容营销视觉营销学科博客分享与口碑传播通过优秀试点案例和口碑传播树立品牌形象，挖掘潜在用户，形成学科用户信息行为的良性循环，从而普及该服务利益原则互动原则病毒式营销口碑营销品牌营销朋友圈图书馆网站在充分挖掘用户需求、分析用户行为的基础上，结合本馆实际，制定切实可行的服务方案，向目标用户提供个性化精准服务，从而获得学科用户的信任，实现服务的长效发展。