PK族维生素营销策划案.docx

PK族维生素营销策划案“PK族”维生素/18营销策划案策划小构成员：周云飞李丽燕任月红目录前言........................................................一、背景解析.................................................（一）市场大要...........................................（二）青少年花费群解析...................................（三）竞争对手解析.......................................二、SWOT解析................................................1．优势与劣势解析........................................2．机遇与威迫解析........................................3．目前应当注意的问题....................................三、产品定位说明.............................................1．产品名称..............................................2．产品定位目标群........................................3．定位原由..............................................四、营销组合策略.............................................（一）产品、价格和渠道策略...............................五、执行计划.................................................六、估量.....................................................错误!不决义书签。

错误!不决义书签错误!不决义书签错误!不决义书签错误!不决义书签错误!不决义书签错误!不决义书签错误!不决义书签错误!不决义书签错误!不决义书签错误!不决义书签错误!不决义书签错误!不决义书签错误!不决义书签错误!不决义书签错误!不决义书签错误!不决义书签前言跟着人们生活水平的提高，花费者自己的保健意识正在不停加强在外国，维生素是最主要的营养保健品，维生素对保持人体健康的作用有充足的科学依照，人心所向依据统计，美国保健品市场中，维生素产品市场规模为8-10亿美元，占整个保健品市场15%的份额维生素产品作为最拥有科学依照的保健品，迅速被广大市民所接受，维C冲剂、维C、E复合冲剂、复合维生素片等维生素保健品供不应求，一个巨大的维生素保健品市场正在迅速形成目前，包含中国在内的发展中国家正处于青少年人数急剧增加的“青年膨胀”期，发展中国家青少年人数达到前所未有的13亿，中国青少年人口达4亿之多，对于这样一个宏大的市场没有企业会坐视不理，所以我们企业推出的产品是针对青少年人群而开发地运动型的维生素组合产品一、背景解析（一）市场大要1．保健品市场整体状况目前我国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿。

投资总数在一亿元以上的大型企业只占％，投资总数在5000万以上、一亿元以下的中型企业占38%,投资在100万以上、5000万以下的企业占％，而投资在10万元以上、100万元以下的小型企业占％，投资不足万元的作坊式企业也占％！图一：中国保健品企业投资规模分布1）企业化、多元化经营的企业企业这种这个战略企业包含哈药企业、健康元药业（太太药业）、海王药业等这一企业的企业规模大，资本实力雄厚，多元化经营，基本都以制药业为主业这种企业的研发实力较强，在企业规模广泛偏小的保健道德业拥有强盛的研发优势一般拥有国内较为有名的保健品品牌，在所进入的领域据有特别显然的优势2）规模大、产品线相对较少这种企业包含健特、昂立、康富来等这种企业拥有一个或多个保健道德业的强势品牌，资本实力较强这种企业竞争优势在于某一特定市场或领域，突出的优势在于强盛的营销能力和网络我们可以注意到，2002年的保健品销售排名前5位品牌中，有3个品牌出自这种企业3）规模中等，产品线许多的企业这种企业相同跨足医药、或其余食品领域这种企业为数众多，其资本实力不足以与前两个企业相抗衡但这种企业跟进能力强，一旦某一产品或市场领域被发掘出来，这种企业有足够的实力模拟跟进。

其产品品牌4）大批的中小型企业我国保健品市场上的多数保健品企业属于此类这种企业资金实力弱，研发能力差，多数企业属于跟风也有部分企业在某一产品上获得打破，从而进入当先行业但跟着保健道德业的门槛提高，这种企业的数目在减少2．维生素市场大要花费者对维生素保健品的认同，在服用率上获取了显然的反响，据检查，维生素的服用率已达到了%维生素这块大市场经过近几年的运作，已经逐渐形成了一些较具影响力的品牌，此中艾兰得、施尔康、VC银翘片、小儿善存片、VC泡腾片等产品的市场表现较为突出，保持着较高的市场据有率但是，这些品牌的有名度相对分别，没有形成高度的品牌会合，正说明目前维生素保健品市场正处于不停成长的阶段别的，新品牌的不停进入，使得维生素行业内的竞争也日益激烈同时，陪伴着激烈的市场竞争和硝烟洋溢的商战，花费者的花费行为也在发生着奇妙的变化花费者在购买行为的每个环节都表现出对产品适用的高度重视、对自己身体健康的关心和面对广告的理智检查显示：1．在购买维生素保健品动机上2．在购买维生素保健品的场所选择上购买维生素保健品的场所选择其余17%商场购买商场购买45%药店购买药店购买其余38%3．在信息采集门路上，花费者在获守信息方面表现出的是一种被动信息采集状态，比较偏向于户外广告、电视广告、电视健康专题节目，分别占%、28%和28%。

4．在影响购买的要素中，除了产品的成效外，考虑最多的要素是无副作用，其次是无激素、较高的有名度和优异的口碑，分别占%、%、%和%，而“价格廉价”要素仅被列为其次、再次考虑的要素影响花费者购买的要素17%38%无副作用无激素17%较高的有名度优异的口碑28%5．花费者在保健品的月均匀花销上，30元以下占了%由此可以看出，人们在购买保健品时不再盲目人云亦云，而是变得愈来愈有主见，依靠自己的需求驱动来购买所需要的保健品从花费者行为学的研究角度来看，目前保健品花费者正从本来的激动型花费在向理智型花费转变二）青少年花费群解析1．重申个性此刻的青少年人，成擅长中国社会由计划经济向市场经济转变的发展期间，生活水平较上一辈也有了质的飞驰，形成了独立，自我的个性特色他们打破了“计划”时不变的“蓝色”、“绿色”，不满足于标准化、模式化，在家庭和社会的影响下，他们以为“我就是我”，“Nothingisimpossible”,“justdoit”，崇尚个性化，风格化的价值看法，于是需求变得多样化，花费变得复杂化，全部都因为“我”有“我”的特定需乞降花费欲念我”产品只属于“我”，他们带有我的感情色彩和特定的选择价值，可以表现“我”的花费品位，花费文化和花费追求。

而整个的花费过程也带有了极度的自我VIP化，甚至每一个“我”都可以成为商家的一个细分市场高收入者用名牌来表现独一无二，收入有限者则尽量选择差异化大的产品来表现独出心裁，他们自行选择或设计更正衣饰，提包的样式、质地、色彩，搭配和附件等，全部可以表现个性化的元素都可以奉为“拿来主义”，在这种花费理念下，他们为个性化买单变得心甘情愿2．崇尚品牌在品牌化看法流行的今日，追求时髦的品牌，选择属于自己的品牌，表现了今世大学生前卫，新潮的花费选择，愈来愈突出鲜亮的品牌意识成为这一代人不行阻截的花费趋势品牌竞争已经超越了产品的功能竞争，依据社会知觉理论，人们是依据自己对某种现象和行为所获取的感觉作为行为的导向，必定的品牌不但代表产品自己的层次和价值，品牌意识也反映了花费者的价值观、个性、自信心等，有些更是成为个人身份和地位的代名词，并且品牌意识也打破过去塔尖式的模式，开始向一般化发展，好品牌不必定是最贵的，但必定是最对的、文化的、价值的感性花费新一代的青年，因为从小处于家庭的中心，在成长中备受瞩目，形成了他们多以自我为中心的价值观理念，并有很强的敏感性，所以，在花费中崇尚属于自我的花费选择——“我的选择我喜爱”。

而这种选择同时又多数带有激烈的自己情绪要素影响，对自己的角色定位受影响的弹性很大，特别当感官遇到广告传媒、促销人员、价格折扣、外面环境、集体花费趋势等等各种要素，或其综合作用影响时，其花费行为变得情绪化、感性化、激动化，希望借此来表现自己的独到，花费的要点有时甚至离开商品自己，热中于其衍生的各种附涨价值如当商家打出“限量购买，存货有限，机不行失”的宣传语，或为其产品打上“年轻”，“炫目”，“新潮”等尚新一族cool元素，并在商中配放下最流行的音，好多青年消者简单堕入商家造的“感性、冲化氛”，生欲念，同，伙伴或品售人的心介绍、百般，也足了他自我价的需要，感觉受重，被，作中心的心理需要，果便生了多非必需性消和特别下消行，种行比率中尤以女性青年消者居多4．潮流消此刻的消社会是一个播媒介高度达、信息高度流通、各尚元故旧充满、迅速运，突出潮流的社会各种的和新的宣媒体，各种的会合持炸，不来了感官上的直接刺激，更将所造的“下最流行消理念”深植入心特别是刻关注最新、最尚、最前沿、最潮流的青年消者，更是易受其影响，原有消念生了莫大的震惊，于是，他在有的生活，其与希望中的流行、浪漫、自由、洒的元素相差甚，便开始一批一批地投入到股新的消潮流“增加瓦”的大中，形象得大于意，并陶醉在种度商化的消模式中。

如最近几年来在青年中起的“流”，使得众多青年加入到追捧“潮”之中，他穿着各种筒的、复古的、波希米格的子，擦侧重的眼影，拿着各式流尚志，津津道播中的，甚至整容也成一种潮流体消社会的青年在特别的代背景下成起来，形成了以自我中心的价，独立意，并且跟着消水平的提高以及生活量的追求，他的消行在多数状况下，也不再像过去拥有多的盲目性，而是更于沉稳、理性，更重品所来的各方面的附带效，以此行比、、挑，特别重品消体中能否能自己来心理上、感情上最大的足，并得差异性、个性化。