整合营销传播的学科背景及理论嬗变 （43页）.ppt

整合 营销传营销传 播 学科背景及理论论 嬗变变整合营销传营销传 播的四大学科背 景学科背景 整合 营销传营销传 播市场营销场营销 学1传传播学2广告学3公共关系学4市场营销场营销 学/广告学背景IMCIntegrated Marketing communication “营销传营销传 播”的源头头 ？经经典市场营销场营销 理论论——4P理论论 中的Promotion，也就是“促销销”学科背景 经经典市场营销场营销 理论论—— 4P4P理论论20世纪纪50年代初，营销营销 学界开始出现现了一个叫“市场场营销组营销组 合Marketing mix”的概念，意思是说说，企业业为为了进进入目标标市场场，就要对对各种可以控制的销销售因素有策略的做统统一规规划和综综合运用产产品 地点 促销销 价格 Product Place Promotion Price1960年美国密西根大学麦卡锡锡教授学科背景 促销销 对对4P理论论中Promotion的理解狭义义的促销销以创创造一种即时时的销销售为为目的的，对销对销 售人员员、分销销商或最终终消费费者提供额额外的价值值或奖奖励的一种激励。

广义义的促销销 企业业从事的所有以创创造消费费者需要或欲望为为目的的活动动，包括了广告、（狭义义）促销销、人员员推销销和公共关系等四种销销售促进进方式Promotion学科背景 IMCMarketing communication “营销传营销传 播”的源头头 ：经经典市场营销场营销 理论论——4P理论论 中的Promotion，也就是“促销销”广义义的促销销 企业业从事的所有以创创造消费费者需要或欲望为为目的的活动动市场营销场营销 学/广告学背景学科背景 Marketing communication “营销传营销传 播” 理论论嬗 变变Promotion “促销销” 营销传营销传 播理论论的更迭Marketing communication “营销传营销传 播” 理论论嬗 变变70年代定位理论论40-50年代USP 60年代品牌形象 & 4PPromotion “促销销” 20世纪纪初至20年代 硬性推销销/软软性推销销产产品推销时销时 期现现代营销营销 时时 期营销传营销传 播理论论的更迭80年代CIS90年代4C & IMC理论论嬗 变变产产品推销时销时 期20年代30年代40年代50年代20世纪纪初期60年代产产品推销时销时 期的时时代背景19世纪纪末至20世纪纪初市场场状况：供不应应求典型的产产品经济时经济时 代（卖卖方市场场）1929—1933年资资本主义义世界经济经济 危机市场场状况：购买购买 能力下降，商品过过剩第二次世界大战战结结束（1945年9月）后市场场状况：经济经济 全面复苏苏，商品日益丰富由卖卖方市场转为买场转为买 方市场场60年代后市场场状况：买买方市场场正式形成理论论嬗 变变20年代30年代40年代50年代20世纪纪初期60年代19世纪纪末至20世纪纪初市场场状况：供不应应求典型的产产品经济时经济时 代（卖卖方市场场）1929—1933年资资本主义义世界经济经济 危机市场场状况：购买购买 能力下降，商品过过剩第二次世界大战战结结束（1945年9月）后市场场状况：经济经济 全面复苏苏，商品日益丰富由卖卖方市场转为买场转为买 方市场场60年代后市场场状况：买买方市场场正式形成媒介环环境：报业进报业进 一步发发展，广播电视电视 开始高度普及；产业环产业环 境：广告代理机构迅猛发发展，参与市场竞场竞 争的企业业越来越多。

产产品推销时销时 期的时时代背景理论论嬗 变变产产品推销时销时 期20年代30年代40年代50年代20世纪纪初期60年代产产品推销时销时 期的时时代背景19世纪纪末至20世纪纪初市场场状况：供不应应求典型的产产品经济时经济时 代（卖卖方市场场）1929—1933年资资本主义义世界经济经济 危机市场场状况：购买购买 能力下降，商品过过剩第二次世界大战战结结束（1945年9月）后市场场状况：经济经济 全面复苏苏，商品日益丰富由卖卖方市场转为买场转为买 方市场场60年代后市场场状况：买买方市场场正式形成生产观产观 念产产品观观念推销观销观 念理论论嬗 变变产产品推销时销时 期20年代30年代40年代50年代20世纪纪初期60年代生产观产观 念产产品观观念推销观销观 念认为认为 消费费者只是喜爱爱那些随处处可得、价格低廉的产产品 ；那时时候的企业业只要埋头头生产产就可以了，企业业利润润的实现实现 完全来自于生产规产规 模的扩扩大和生产产成本的降低，因此销销售并不是生产产商急需解决的问题问题 ，也就无所谓谓广告和促销销可言营销传营销传 播理论论的更迭理论论嬗 变变产产品推销时销时 期20年代30年代40年代50年代20世纪纪初期60年代生产观产观 念产产品观观念硬性推销销/软软性推销销认为认为 消费费者喜欢欢高质质量、多功能和具有某些特色的产产品；将工作重心集中在产产品的精心制作上，认为认为 只要产产品质质量上乘，消费费者总总会出钱购买钱购买 的。

营销传营销传 播理论论的更迭硬性推销销派/软软性推销销派学科背景 硬性推销销派（原因追究派）约约翰·肯尼迪、克劳劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔主张张广告必须须提供一个切实实的销销售理由，讲讲清为为什么消费费者值值得花钱购买钱购买 广告所宣传传的产产品，而不对对广告语语体做过过多修饰饰我们们的瓶子是真用蒸汽清洗！ ”硬性推销销派/软软性推销销派学科背景 预预先占用权权克劳劳德·霍普金斯“ ”如果有谁谁提出一个可能是该该行业业非常普遍的产产品特征或质质量，并声称首先拥拥有它，那么谁谁就占有了它；一份广告只应应该围绕该围绕 唯一的销销售要点来制作，这这就是预预先占用权权硬性推销销派/软软性推销销派学科背景 软软性销销售派（情感氛围围派）西奥多·麦克马纳马纳 斯、雷蒙·罗罗比凯凯主张张把广告建立在消费费者购买购买 、拥拥有产产品后或将产产品赠赠与他人时时所获获得的满满足感的基础础之上主张张广告围绕围绕 暗示和联联想展开，通过过暗示和联联想来传递产传递产品的质质量和声誉，赞赞美产产品将提供给给消费费者拥拥有后的喜悦硬性推销销派/软软性推销销派学科背景 《对领导对领导 者的惩罚惩罚 》在人类进类进 行努力的每个领领域中，处处于领领先地位的人，必定永远远生活在公众注目的焦点处处。

不论论是归归属于一个人的领导权领导权 ，还还是一种已经经生产产出来的商品的领领先地位，模仿赶超和羡慕忌妒总总是在起作用……当一个人的工作成为为全世界的标标准时时，它也就成为为那少数几个忌妒别别人的人的箭靶……值值得留在人们们的回忆忆中的事物，就留存下来 1915年通用汽车车V-8型卡迪拉克广告西奥多·麦克马纳马纳 斯理论论嬗 变变USP 产产品推销时销时 期20年代30年代40年代50年代20世纪纪初期60年代品牌形象 & 4P生产观产观 念产产品观观念推销观销观 念认为认为 消费费者具有一种购买购买 惰性或抗拒心理，试图让试图让 消费费者购买购买 就必须对须对 他进进行劝说劝说 ，或者运用一系列促销销行为诱为诱 使其购买购买 营销传营销传 播理论论的更迭USP理论论学科背景 USP = Unique Selling Proposition 科学推销销派罗罗瑟·瑞夫斯1.每一则则广告必须须向消费费者说说一个主张张，必须让须让 消费费者明白，购买购买 广告中的产产品可以获获得什么具体的利益；2.所强调调的主张张必须须是竞竞争对对手做不到的或无法提供的，必须说须说 出其独特之处处，必须须是独一无二的；3.所强调调的主张张必须须是强而有力的，必须须聚焦在一个点上，集中打动动、感动动和吸引消费费者购买购买 。

USP理论论学科背景 USP = Unique Selling Proposition罗罗瑟·瑞夫斯USP理论论认为认为 每个产产品都具有某种独特性，广告就是要找到这这种独特性，并将其加以放大只要找到并放大这这种特征，就能给产给产 品确立独特的卖卖点所谓谓独特的卖卖点，不仅仅指产产品具有的不同于同类产类产 品的独特功能，也包括在同类类产产品的广告宣传传中不曾提出和表现现的品牌形象理论论学科背景 品牌形象大卫卫·奥格威奥格威指出，要通过过描绘绘品牌形象来满满足消费费者的心理需求但是，奥格威并没有完整地界定什么叫做品牌形象，只是认为认为 它既是产产品的代表又非产产品本身，与产产品相联联系又有区别别，是人为赋为赋 予产产品的一种附加的、人性化的东东西，能满满足消费费者心理利益的一种元素品牌形象理论论学科背景 品牌形象大卫卫·奥格威品牌就像人，也有自己的个性，比如严谨严谨 、开朗、贵贵族气质质等个性是品牌形象的核心，没有了个性，鲜鲜明的品牌形象就很难树难树 立最终终决定企业业市场场地位的就是品牌个性，而不是产产品间间微不足道的差异品牌形象理论论学科背景 品牌形象大卫卫·奥格威他同时还时还 指出，树树立品牌形象还还是一个长长期的过过程，任何缺乏长远长远 目标标、只求眼前利益的短期行为为都不可能塑造消费费者心中的良好品牌，因此每一则则广告都是对对品牌形象的长长期投资资。

为为了塑造鲜鲜明的品牌形象，广告也必须须保持连连贯贯和一致性USP & 品牌形象学科背景 品牌形象大卫卫·奥格威产产品形象的塑造和情绪绪意象的营营造Unique Selling Proposition罗罗瑟·瑞夫斯产产品功能的诉诉求和实际实际 事实实的陈陈述独特的产产品功能消费费者实际实际 利益的获获得鲜鲜明的品牌个性消费费者心理感受的满满足理论论嬗 变变现现代营销营销 时时期70年代80年代90年代市场环场环 境：一是社会商品生产产的无限丰富，社会商品消费费的需求和欲望被空前的满满足；产产品生命周期的缩缩短，新产产品开发发与产产品更新换换代的频频率加快，新产产品层层出不穷穷现现代营销时营销时 期的时时代背景二是产产品同质质化现现象与被仿制现现象的加剧剧三是社会生产产的规规模化，以及由此造成的市场场空间间范围围的极大拓展理论论嬗 变变现现代营销营销 时时期70年代80年代90年代现现代营销时营销时 期的时时代背景市场环场环 境改变带变带 来的变变化：一种以消费费者为为中心的、立足消费费者需求的现现代营销观营销观 念开始成熟与发发展推销观销观 念从公司现现有产产品出发发，考虑虑的是如何让顾让顾 客接受产产品，以加速把产产品变为现变为现 金；营销传营销传 播观观念从满满足消费费者需求出发发，通过赢过赢 得消费费者满满意来获获取利润润。

信息供应应信息交流销销售构建和维护维护 客户户关系理论论嬗 变变现现代营销营销 时时期70年代80年代90年代现现代营销时营销时 期的时时代背景市场环场环 境改变带变带 来的变变化：一种以消费费者为为中心的、立足消费费者需求的现现代营销观营销观 念开始成熟与发发展推销观销观 念从公司现现有产产品出发发，考虑虑的是如何让顾让顾 客接受产产品，以加速把产产品变为现变为现 金；营销传营销传 播观观念从满满足消费费者需求出发发，通过赢过赢 得消费费者满满意来获获取利润润促销销功能沟通功能理论论嬗 变变现现代营销营销 时时期70年代80年代90年代媒介环环境：新兴兴媒体（卫卫星电视电视 、尤其是互联联网）以惊人的速度进进入千家万户户，信息渠道和流量大规规模增加，信息传传播过过程中各方面的噪音也明显显增加现现代营销时营销时 期的时时代背景理论论嬗 变变现现代营销营销 时时期70年代80年代90年代媒介环环境改变带变带 来的变变化：一是，以往以大众媒介作为为主要载载体的广告模式效益日渐渐下降；现现代营销时营销时 期的时时代背景二是，消费费者对对信息由驯驯服到怀怀疑；三是，从语语言接受转变为视觉转变为视觉 接受；四是，认认知的重要。