04取舍间显睿智英雄舍得中悟营销真谛.doc

取舍间显睿智英雄 舍得中悟营销真谛！有一对兄弟在森林中发现了宝藏，他们先看见的是满地的铜币，两个人一边捡一边向前走，地上又出现了无数的银币，哥哥继续捡地上的银币，弟弟则把身上的铜币全部扔掉，而后再捡银币，又走了一会，地上竟然全是金币，哥哥继续向已经快满了的口袋中装金币，弟弟则把口袋中的银币全部扔掉，而后装满了一袋金币兄弟俩走出森林后，把捡到的财宝全部卖掉，弟弟卖得的钱是哥哥的 20 倍两个人一样的机遇，付出了一样的劳动，可收获相差悬殊，这则故事揭示了一个道理：凡事要懂得取舍，有舍才能有得我们把家中一些没有使用价值的物品淘汰掉，添置更有价值的物品，以提高生活质量；人的记忆容量是有限的，思想也是在忘记没有价值的事物，在记忆新的有价值的事物，这一过程中成长的我们身边无处不存在着取舍的选择企业经营活动更是如此，顾客就像宝藏，有价值高低之分，企业想获得利润最大化就要选择最有价值的顾客依据 80/20 法则的计算，企业 80%的利润是由 20%的顾客所贡献的，这部分顾客就是最有价值的，也是目标消费群体定位的核心；而企业另外 20%的利润则来自另外 80%的顾客，这部分顾客的价值就较小，甚至是负价值，但很多企业不做区分，把同样的精力与资源平均分配在每一位顾客身上，造成了资源的消耗。

企业不要指望兼顾所有顾客，只有削减低价值、负价值的顾客才能有更多的精力与资金去开发最有价值的顾客 笔者曾为一家休闲中心提供策划服务，发现该中心生意十分火爆，可利润却很低深入调查发现，造成利润率低的主要原因是高价值的顾客占比重太低，过多低价值顾客消耗了大量的经营成本，使收益降低我通过高级会员制、消费积分、调整服务方式、改变传播策略等手段，将一部分中、低价值顾客培养成高价值顾客，将无法“升级” 的低价值顾客果断裁减，这样一来，大幅降低了经营成本，增加了高价值顾客的数量虽然顾客的总数少了，但运营成本降低了并且现在的顾客消费能力都很强，营业额不降反升，忠诚度也很高员工也轻松了很多，服务质量明显提高，顾客的满意度随之提高，进入了良性循环同时结合其它营销手段使当年营业利润上升了 70% 那么该如何进行取舍呢？1、顾客等级划分：按照消费额度、消费频次、稳定性、发展空间、忠诚度等指标（根据行业自身特点选择两项以上指标相结合使用），划分出高等价值顾客、中等价值顾客与低等价值顾客，三个级别 2、顾客的取舍：营销的重点放在高价值顾客身上，开发符合这一特征的新顾客及为老顾客提供其关注的服务，并挖掘潜在需求，最大限度地提高顾客的满意度，近而加强这一群体的忠诚度。

要尽量将中等价值的顾客发展成为高价值顾客，流向低价值顾客群体的消费者，应果断放弃 比如，某商品在二、三级城市卖的很好，利润可观；而在一级城市则销售不利，营销、物流成本投入巨大，销量远不及二、三级城市，顾客的消费额、频次、忠诚度都很低，而发展空间受当地其他强势品牌的打压，前景也不乐观，此时，若无战略性目的就应果断舍弃这些低价值的地区（顾客）将省下的费用，用来开发高利润的市场用主力部队开发有价值的优势地区，收益高、风险低；而强攻价值相对很低且自身处于劣势的地区，其结果很可能是付出了巨大的代价而获得了低价值的市场，更可能是损兵折将，徒劳无功 取舍是一种战略层面的思考，应结合主体战略思想正确的取舍能有效降低资源消耗，发挥自身优势，将分散的力量凝练成一个点 我们来分享一个案例，深入了解一下取舍的价值及应用方式雅颜是一家中型美容美发院，生意算得上十分兴隆，可利润总上不去，甚至不及一些小店的净利润深入分析后，发现问题出在两个方面，1、 缺乏高价值顾客：虽然雅颜美容美发院每天生意都很火爆，但大部分顾客每次消费都在 40元左右（美容）及 10 元左右（美发） ，大量的人力物力都消耗在了这些低价值顾客的身上，而受到服务质量低、环境差、设施落后等原因影响，高端顾客很少。

2、 顾客忠诚度低：因为大量精力消耗在了低贡献率的顾客身上，服务质量就被拖下来了，加之没有有效挽留顾客的措施，致使顾客流失率非常高问题清晰后我们对雅颜美容美发院做了大刀阔斧的调整：雅颜所在的城区属于消费能力相对很强的高端社区，雅颜定位中、低端即得不到高额利润，顾客又不买帐（有消费能力的顾客更相信物有所值，高价必有高质，而对价格并不明感）因此果断改变市场定位，由中、低端调整为高端市场定位为了支持这一定位，采取了各种对应措施：从新装修店面，提高档次；增设高端美容设备；从该市最大的一家美容院挖来一名高级美容师，由其带队，来提高雅颜专业形象，并培训其他美容师；服务项目方面也在高端服务上下工夫，低端、低利润服务不再发展，保持自然形态，顺利过度后在逐步砍掉这些项目；传播方面，统一了视觉识别系统，并应用在店堂、服装、宣传品上；印制精美宣传画册及顾客离开时送上的“温馨提示卡” （印制精美的卡片上写有针对不同顾客的皮肤、头发保养建议及注意事项等）加大会员卡的销售：一面提高会员加入门槛（以提升其价值感） ，一面加大促销力度会员卡广告语为：仅为全城 100 位贵宾提供专业服务；提高服务人员的服务意识及水平，提出服务理念： “您的脸是我们心灵的花园，使它更美丽是我们的追求”对内理解学习，对外传播实施。

要给光临的顾客一种认真、细致、专业及到老朋友家串门的亲切感，营造顾客的归属感，提高顾客的信任度及依赖程度，比如建立顾客档案，在其过生日时送上温馨的贺卡及优惠券，代金卡等为了切实提高员工服务质量，设立顾客意见薄，把顾客的意见做为员工每月奖金发放的重要依据经过以上的调整，雅颜的业绩稳步提升，半年后，雅颜的净利润比去年同期增长了 120%以上，高端顾客占顾客总量 70%以上，至此，雅颜的市场定位上移及整体营销方案画上了圆满的句号，虽然计划实施之初遇到了十分大的阻力，有同行的打击，不理解的员工，在前期大量投入，削减低利润项目时甚至老总也产生过动摇，值得欣慰的是，最后我们忍痛舍弃了一些眼前的小利，获得了更加丰厚的市场回报作者：史光起）。