商业银行营销学营销环境分析.ppt

3 商业银行营销环境分析 银行营销环境是指银行生存和发展所需的，独立于银行之外的，对银行营销及经营绩效起着潜在影响并约束其行为的各种外部因素和力量的总和，它是银行生存和发展的前提和条件  3.1 银行市场营销环境的特点和构成银行市场营销环境的特点和构成 3.1.1 3.1.1 银行市场营销环境的特点银行市场营销环境的特点 * 差异性差异性 不不同同的的金金融融企企业受受到到不不同同市市场环境境得得影影响响，，其其侧重重点点不不同同；；同同一一种种市市场营销环境境得得变化化对不同的金融企不同的金融企业影响也是不同的影响也是不同的 * 动态性性 市市场环境因素会随着境因素会随着时间和社会和社会经济得得发展而不断展而不断变化 * 相关性相关性 多多种种市市场环境境因因素素共共同同制制约和和影影响响金金融融企企业的市的市场营销活活动 * 不可控性但可影响性不可控性但可影响性3.1.2 银行营销环境的构成银行营销环境的构成宏观环境宏观环境微观环境微观环境银行银行图图4-1 4-1 营销环境对银行的作用营销环境对银行的作用3.1.3 银行分析营销环境的意义银行分析营销环境的意义u有利于把握宏观形势有利于把握宏观形势u有利于掌握微观情况有利于掌握微观情况u有利于发现商业机会有利于发现商业机会u有利于规避市场威胁有利于规避市场威胁3.2 宏观营销环境分析 宏观营销环境是银行的不可控因素，会对银行营销宏观营销环境是银行的不可控因素，会对银行营销活动提供机会或构成挑战。

活动提供机会或构成挑战 政治环境法律环境经济环境技术环境人口环境社会文化环境营销机会环境威胁图图4-2 4-2 营销宏观环境的构成营销宏观环境的构成3.2.1 政治环境* * 国内政治环境国内政治环境 ①①国家基本政治制度国家基本政治制度 ②②政治局势政治局势* * 国际政治环境国际政治环境 ①①政治权力政治权力 政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业加以约束的行为加以约束的行为 ②②政治冲突政治冲突 政治冲突指国际上重大事件和突发性事件政治冲突指国际上重大事件和突发性事件3.2.2 3.2.2 法律环境法律环境A A 国内法律环境国内法律环境* 立法立法* 法律条文法律条文* 法制意识法制意识（（1）司法效力）司法效力（（2）法律意识）法律意识B 国际法律环境国际法律环境* 东道国的法律环境东道国的法律环境* 国际法律法规国际法律法规v 经济增长速度经济增长速度v 经济发展阶段经济发展阶段v 经济波动经济波动3.2.3 经济环境经济环境A 经济发展水平C 金融市场金融市场B 经济结构经济结构v 经济体制经济体制v 经济政策经济政策v 产业结构产业结构v 国内金融市场国内金融市场v 国际金融市场国际金融市场3.2.4 技术环境技术环境3.2.5 人口环境人口环境v人口总量人口总量v人口年龄结构人口年龄结构v人口受教育程度人口受教育程度v 价值观念价值观念v 风俗习惯风俗习惯v 语言文字语言文字3.2.6 社会文化环境社会文化环境3.3.1区域经济环境区域经济环境3.3 微观环境分析v 区域人口状况区域人口状况v 区域金融资源区域金融资源v 区域产业结构区域产业结构v 竞争态势分析竞争态势分析v 竞争力分析竞争力分析v竞争力竞争力= = 资源资源 + + 能力能力 + + 制度制度3.3.2 客客户环境境v 客户需求分析客户需求分析v 客户意愿分析客户意愿分析v 客户信息分析客户信息分析3.3.3竞争者争者环境境 3.3.4生产商与销售商生产商与销售商          提供共同基金、经纪业务等的企业；印提供共同基金、经纪业务等的企业；印制客户使用的支票的印刷商；承销银行股票制客户使用的支票的印刷商；承销银行股票的承销商的承销商3.3.5营销中介机构营销中介机构         信用卡公司、信用卡公司、ATM网络运营商、自动清网络运营商、自动清算系统算系统3.4.1 自我状态分析自我状态分析 自我状态分析又称自我状态分析又称SWOT分析，即通过分析，即通过分析银行自身因素和实力，掌握自身的优势分析银行自身因素和实力，掌握自身的优势（（strengths））和劣势（和劣势（Weaknesses）；）；通过通过分析外部环境，捕捉机会（分析外部环境，捕捉机会（Opportunities），），并采取适当措施对待威胁（并采取适当措施对待威胁（Threats）。

 3.4 自我状态分析v 银行内部各种机构的协调性银行内部各种机构的协调性v 规章制度科学合理程度规章制度科学合理程度v 管理水平高低管理水平高低v 金融企业文化状况金融企业文化状况v 企业财务状况企业财务状况3.4.2 自我状态分析的步骤自我状态分析的步骤SWOT分析主要有以下内容：分析主要有以下内容：3.4.3 优势、劣势分析 财务优势财务优势银银行行核核心心资资本本充充足足率率为为6.25%6.25%，，比比通通常常要要求求的的4%4%要要高高2.25%2.25% 资产收益率为资产收益率为+0.77+0.77，而银行平均水平为，而银行平均水平为+0.7+0.7 银行收入达到银行收入达到34.634.6亿美元，增长亿美元，增长7 % 7 % 技术优势技术优势拥有先进的计算机信息系统拥有先进的计算机信息系统 银行向银行向450450余家机构提供数据处理业务余家机构提供数据处理业务竞争优势竞争优势银行拥有庞大的客户群体基础银行拥有庞大的客户群体基础 员工士气高昂员工士气高昂劣势劣势缺少战略管理系统缺少战略管理系统 研究开发投入增加研究开发投入增加30%30% 银行客户范围过窄，集中在钢铁、石油等产业银行客户范围过窄，集中在钢铁、石油等产业表表4－－3  美国某商业银行自我分析示意图美国某商业银行自我分析示意图 3.4.4 威胁与机会 任何环境的变化给企业的影响都是双面的，任何环境的变化给企业的影响都是双面的，既存在着环境威胁，又给企业带来一定的机遇。

既存在着环境威胁，又给企业带来一定的机遇环境威胁是指环境因素的变化给企业营销造成或环境威胁是指环境因素的变化给企业营销造成或可能造成的压力和危害，企业若不及时洞察并尽可能造成的压力和危害，企业若不及时洞察并尽早采取行动，将会危及企业的生存与发展环境早采取行动，将会危及企业的生存与发展环境机会是指环境中出现的一种对企业极富吸引力的机会是指环境中出现的一种对企业极富吸引力的变化趋势，通过抓住并利用这种趋势，企业将拥变化趋势，通过抓住并利用这种趋势，企业将拥有竞争优势有竞争优势A ：：威胁与机会的种类威胁与机会的种类 v 按按生生成成、、发发展展的的过过程程可可分分为为潜潜伏伏性性与与显显在性在性v 按按对对企企业业影影响响的的范范围围可可分分为为整整体体性性与与局局部性部性v按按对对企企业业作作用用的的结结果果划划分分为为直直接接性性与与间间接性接性B：： 对威胁的反应对威胁的反应银行面临威胁有三种可能选择的对策银行面临威胁有三种可能选择的对策v反抗即努力限制或扭转不利因素的发展即努力限制或扭转不利因素的发展v转转移移即即“避避实实击击虚虚”，，躲躲开开环环境境威威胁胁，，转转移移到到其他盈利更多的待业或市场或对手薄弱的环节其他盈利更多的待业或市场或对手薄弱的环节v 抢先抢先v在在市市场场营营销销活活动动中中，，企企业业利利用用机机会会必必须须抢抢先先一一步步，，争争取取主主动动，，谁谁能能抢抢先先，，谁谁就就赢赢得得了了时时间间和和空空间间，，就就赢赢得得了了主主动动，，赢赢得得了了胜胜利利。

抢抢先利用机会包括两个方面，一是先，二是快先利用机会包括两个方面，一是先，二是快C：： 对机会的反应对机会的反应v 慎重慎重（（案例案例2222：危机公关：危机公关）） 最最高高管管理理层层在在争争取取市市场场机机会会的的同同时时，，对对所所面面临临的的市场机会也必须慎重地评价其质量市场机会也必须慎重地评价其质量v 创新创新 一个企业觉察到的市场机会，可能别的企业也一个企业觉察到的市场机会，可能别的企业也能觉察到，这要求银行在利用市场机会时一定要大能觉察到，这要求银行在利用市场机会时一定要大胆创新，打破常规，常法，善于发现别人没有发现胆创新，打破常规，常法，善于发现别人没有发现的新方法，靠创新提高银行的竞争力的新方法，靠创新提高银行的竞争力 D 综合分析 在实际的客观环境中，银行不会只面临机会而没有威胁，也不会只有威胁而没有机会通常情况下，都是机会与威胁同在，风险与利益共存所以，银行实际所面临的是综合环境，按照威胁——机会矩阵分析图评价营销环境时，可能会出现四种情况： （（1 1）理想环境）理想环境（（2 2）冒险环境）冒险环境（3）成熟环境环境（（4 4）困难环境）困难环境高高低低机机会会水水平平低 高 威胁程度 图图4-5 威胁威胁—机会矩阵分析图机会矩阵分析图3.4.5 SWOT分析表分析表 SWOT分析表是自我状态分析的最分析表是自我状态分析的最终结果或文献。

终结果或文献案例案例23 23 ：：西方某商业银行的西方某商业银行的SWOTSWOT分析分析因素含义需要什么活动优势高素质员工更好的资历、效率和专业性*对顾客的促销能力*留住优秀员工的计划激励高成就者的成套措施更高的储蓄基础更好的成本基础，更高的平均储蓄*成本基础的杠杆作用*加速自动化，降低成本*市场定位着重于上层或中层社会阶段弱点低级支行管理谨慎经常把时间花在向总部汇报上*开展对支行信用评级的改进*更好地培训与通信设备*给支行经理更多授权*在总部安装热线没有海外代表在关键领域丢掉业务*迫切、可行地研究多伦多、纽约、洛杉机、悉尼等案例案例24 西方某商业银行的西方某商业银行的SWOT分析分析机会新型工业的发展在商业领域银行贷款增加*招聘新的工业人才*为支行经理创办工业发展研讨会*向政府和工业社团推介开拓顾客的金融需要从投资、税收咨询服务中获得更多的收入，吸引新顾客*发起对商业机会的研究*对在4个指定国家内的银行进行调查*进行市场研究，确认最初的服务概念*引入新的服务威胁竞争加剧市场份额的丢失*加强营销部门力量*制定一个营销计划*改进顾客服务*强调无隐藏费用*更具进取性的广告 核心人才的流失私人企业和外国金融机构攻击性猎头活动*提高薪金和工作条件*引入员工满意度调查*倡议内部营销*劝导放弃享受公务人员工资结构的待遇续表资料来源：[英]A.佩恩著《服务营销》P231 。