冠城前期策划样本.doc

冠城前期策划前 言在展开”冠城”（暂名）前期策划建议探讨之前，我想先谈谈“房地产市场边沿化路线”和“主流市场路线”这个话题主流市场路线”，从它产品特性来理解就是在都市人文条件和区位条件都比较成熟区域提供市场需求量较大主流产品产品方略，固然市场供应量也大市场边沿化路线”则是在特定区位和环境条件下开发，向特定客户群提供个性化产品产品方略，需求量不及“主流市场”但需求力特别强做好“主流市场”讲究是“质”，长周期大投入、精雕细琢，然后但愿客户在“百里挑一”中选中你，竞争激烈做好“边沿化路线”讲究是“形”，这“形”也许就是一种观念，一种生活方式张扬体现，在于纵“情”包装找准客户心理需求后，启动市场很容易，也能形成有力竞争壁垒从利润上看，两者单位利润差不多，但“边沿化路线”总利润远不及“主流市场”，由于“边沿化路线”量不能做得太大冠城”区位和人文条件优劣暂且无论我以为以“主流市场”“主流产品”来全盘考虑也许将面临极大市场导入困难，竞争压力和和不容易形成有效客户群体 “冠城”这样开发量，利润需要“中流砥柱”主流市场”“主流产品”是要做、要争，但一定要方略任何营销，任何策划，均是建立在某种产品方略基本上，脱离了这个基本策划再精彩也只是冰雕艺术品，见不得阳光，经不起市场考验。

形成适合本项目产品方略是前期营销策划核心工作前面谈到对市场导入，壁垒竞争有种种好处“市场边沿化路线”和有较丰厚利润“主流市场路线”有机融合，形成有所兼顾产品方略，或许是本项目在产品规划方面值得摸索方向一 、项目地区优劣因素1.存在不利因素：1) 不利人文背景该地区，在重庆人印象中是可以与渝中区储奇门，望龙门（俗称下半城）相提并论贫民区，口碑很差2) 社区配套局限性3) 地形不便出行4）有较好景观，但视野中瑕疵也不少5）噪音2.具备有利因素：1）交通以便2）区位优势3）景观优势4）有投资价值3．有利因素对不同市场（低、中低、中高、高品位市场）吸引力分析 如图：（面积大表达吸引力强，小表达弱）二、市场定位探讨1、市场供需简析1） 中端客户市场庞大，需求旺盛，但供应量也大，竞争激烈由于本项目自身条件限制，不但不能放弃这个市场，并且应当将中端市场作为咱们重要目的市场当前，针对中端市场主流产品可分为两块：一是有一定知名度开发商在大盘，大社区，前景概念区位优势等背景下提供精品楼盘另一块是开发量在15万方如下中小型楼盘，以较低价格和实顾客型来吸引区域性购房者就市场份额来讲，应当是平分秋色中端市场供需特点：A有较好环境，配套设施大盘多位居市郊。

社区内居住条件是较好，但大环境还是诸多不成熟因素购房者在权衡小环境与大环境（区位）时候，往往面临鱼和熊掌不可兼得境地B中小楼盘多集中于各区开发热点区域或交通便捷位置上她们重要针对是区域性客户C楼盘形象同质化还是比较严重特色诉求多集中在环境绿化，景观特色方面D大盘在产品规划方面都采用了高低兼顾方略从低总价一室一厅到高档别墅均有产品分布E针对中端客户群户型设计，都很注旨在不减少使用效果前提下，严格控制面积臃余通风采光，明厨明卫，干湿动静分区成了最基本规定2）高品位产品供应量增长迅速，但需求不象人们预想那末旺盛只有某些具备一定品牌效应，舍得花力气做细节功夫楼盘获得了成功针对高品位客户市场产品也可以分为两块，一块是以别墅为主，辅以低密度住宅纯粹高档产品二是中档产品升级版高品位产品供需特点：A浮现了个性突出，风格张扬别墅产品，个性化东西重要体当前建筑风格上B个性体现还是比较粗放，没有将个性化东西渗入到产品基本要素和细节中去C中档升级版产品供应量较大，市场反映也较激烈大多中档精品大盘均有供应D开发商投放中档升级版产品，普通有两个目一是获取更高利润考虑，二是可以烘托楼盘品质E中档升级版产品解决了这样一群人需求，即中档产品看不起，纯粹高档产品买不起，买别墅区里低密度住宅又觉得尴尬，那末在品质不错中档精品楼盘里买栋别墅，还是有一定优越感。

2 机会与威胁1）机会A随着重庆交通环境改进，渝中区区位优势在逐渐削弱，但还是有绝对优势存在本项目位于都市主干道旁，基本上是等距辐射江北，南岸，九龙坡，沙坪坝等地区，对在购买决策时区位因素考虑较多中端客户群是有吸引力B中端客户在购买决策时有明显二元性，即实用性与投资性她们既规定居住舒服，又规定在更新居屋后，原有房屋可以卖个好价钱或租个好价钱本项目具备投资优势现而易见C本项目可以形成相对封闭社区在居住舒服性方面有很大打造余地这在渝中区是少有D当前中档精品大盘和分布于周边各区中小楼盘，在项目形象塑造方面都较平庸，如果本项目在个性形象方面敢于创新，将会形成有力竞争优势2）威胁A中端产品供应量大，市场竞争激烈B各楼盘在产品基本要素方面（如户型，园林，景观运用，物管等）均做得不错少有破绽这阐明开发商在产品定位上都是下了功夫C中档精品大盘价格定位都比较保守，普遍采用低开缓涨方略，对个盘来说，到了销售中期会浮现客户追涨局面，但对整个市场价格影响是悲观D此前以为交通不便，生活配套设施不完善远郊地区（如南滨路沿线，南坪经济技术开发区周边，北滨路沿线，新牌坊及两路周边）都浮现了单个体量庞大中档精品盘，并且很受市场追捧。

这阐明，重庆交通条件改进，已经打破了此前中端客户群在区位选取上重要偏好成熟社区或都市集核周边格局，中端客户群往城外走趋势明显3 目的市场定位1） 第一目的市场：中端客户市场客户特点：A 初次或二次购房，总价承受能力在25万至45万之间B 对房屋使用功能和投资性均有规定C 对区位条件比较敏感D 比较注重居住舒服性E 购买行为理智2） 第二目的市场：对中端升级版产品感兴趣客户市场客户特点：A 比中端客户更注重居住舒服和享有性B注重物业附加价值C 购买行为带有炫耀和谋求优越感色彩3） 第三目的市场：过度购房客户市场客户特点：A 对总价敏感B 关注物业整体品质和区位条件等保值，增值因素E 购买行为带有个性化色彩但易于引导4） 目的市场比例区间分析如图：三、产品及营销主题定位探讨如今，一种楼盘销售要成功，必要做到，一是要产品策划对的，二是要营销主题策划独异、新颖且满足“切实需求”只做到产品规划对的，房子是会卖掉，但是销售周期会很长；只做到产品营销主题立意新颖，项目知晓度提高会不久，但销售业绩不会令人满意当前，诸多楼盘主题策划存在问题，其因素是在做产品时就没有为主题提供支持，导致主题策划没有演绎空间，只能将买点放大为主题来用。

成果越往后买，越没话讲，市场反映越迟钝鉴于“冠城”开发量，区位和市场环境等因素，需要稳健产品组合方略赢得目的市场，更需要通过产品方略为营销主题策划埋下伏笔1 产品方略：房地产市场中产品方略有三种:一是“总成本领导方略”以低成本生产原则产品,以低于竞争对手定价获得较大市场份额，获取是规模利润；二是“差别方略”以短时间无法超越特色产品或让产品在区域中心市场成为领导产品,并且可以获得更多溢价收入；三是“路中间方略”基于第一、第二种方略中间路线,可以依照市场供需状况,竞争对手多少,地块状况,公司资源等进行取舍或有所偏重 依照项目用地面积，地形特点，区位特点，市场供需等状况分析，咱们以为比较合用于“差别方略”本项目产品目的则是：中端市场中优势特色产品，渝中区社区住宅市场中领导产品也就是说，只要谈到中档特色精品盘，就一定会想到本项目；只要想在渝中区买社区住宅，本项目就是首要选取对象1)针对目的市场构架稳健创新产品组合 咱们将项目产品在市场运做中作用提成两类：A、“引子产品” 塑造个性张扬项目形象，吸引广泛市场关注、启动市场、人气造势，是项目形象重要支持者B、“中坚产品”规避风险，实现利润重要产品，它需要“引子产品”对项目形象支持。

引子产品”是形神皆具个性化住宅，品质定位是高，但它针对客户群却广泛咱们对它市场界定是“对居住有个性需求客户群”因而“引子产品”应有一定比例低总价户型中坚产品”客户群最为复杂，涉及不同阶层、年龄、不同价值观、审美趋向但她们有两个共同特性，一是看重楼盘品质形象，二是对房屋实用性要较高因而，做均好精品是“中坚产品”首要规定，另一方面才是特色产品形式为：“引子产品” ——多层住宅为主，户型规划特点为两多一少，即：经济小户型多，舒服大户型多，中档面积户型少中坚产品” ——高层住宅为主，户型规划特点为针对中端客户群功能齐全中档面积户型多，小户型和大户型少这两类产品不以板块形式独立推出，她们之间要有契合，形成价值链接，触动市场来跟进，因而，两中产品之间是存在“交集”，即典型“引子产品”——介乎于“引子”与“中坚”之间产品——“中坚产品”如果说“引子产品”讲究“形”，那么“中坚产品”讲究就是“质”2） “形”是创新、张扬项目个性，是营销项目主题伏笔咱们以为在构架项目差别化形象，应当着眼于建筑物形式和风格差别化特色建筑设计属于实用艺术创造，只要是艺术就能在欣赏它人群中产生心理共鸣就消费者需求来讲，它满足是比基本需求更高层次、个性化心理需求。

这也是附加值直接体现A建筑风格选取咱们时代主流，乃是大工业时代为背景主流，逐渐向多元化、个性化方向发展阶段在大工业时代，氛围是忙碌、凝重住宅作为休憩、恢复工具，应是活泼、轻松，因而选取明快、简约当代建筑风格才是合符需求当代建筑风格流派诸多，但大多合用于机构型建筑，合用于集约住宅很少，依照本项目地形和可观瞻性强特色，推介如下：① 初期当代主义中“玻璃盒子”是第一代当代建筑大师密斯.凡德罗初期开创风格流派，注重空间流动性，“视觉延展空间”是她设计理念特色是轻盈、通透本项目有建筑密度高，地形落差大，南北朝向，规定充分运用景观资源特点，该形式建筑均能弥补局限性，彰显优势② 新沉思几何主义该形式建筑设计理念是以简约几何体和丰富色彩为基本构件，讲究质感、空间层次、融合地形文脉特色是活泼、视觉冲击力强，且内部空间运用率高，可以充分呈现本项目地形特色，观瞻性强特点贝律铭开山之作“美国国家大气中心”就是这种风格初期版本，赖特“流水别墅”也运用了这种设计理念须要注意是，住宅建筑艺术是通俗艺术，因而咱们不必严格遵循这些风格设计理念和规定来规划产品，只要能提炼出吸引大众关注元素，跳出平庸、形成个性，取其一二、形似七分即可。

否则会导致实行困难，最直接影响就是成本增长3） “质”是稳健、均好、人性化做产品要素A房型合乎市场主流 据一项调查显示：在住宅类型选取中，多层选取占49.88％，小高层19.56％，高层16.93％，复式12.77％，别墅0.86％；在户型选取上，三房两厅房间近期需求很盛，但总面积在趋小，不少项目已把三房两厅面积控制在110平方米以内，避免面积过大形成高总价；另一方面这是由于都市新生代一族特定生活需求所致，一室一厅和小两室一厅房子需求也很旺盛，房型均好和人性化可以体现为如下几方面：l 跃层、复式房小型化 过去跃层和复式房每套至少200平方米以上，可对总面积进行控制，规划某些150--180平方米“微型跃层，复式房”以适应中端市场需求 l 注重储藏室  尽管储藏室已被普遍采用，但以往大都是简易半封闭布局可以把储藏室做成一种全封闭独立进入式空间，犹如一种正规小房间，甚至可以考虑储藏室内部设计，使之更美观实用； 内分隔墙面从来都是平，如果将分隔墙做凹凸，购房者就可以嵌入某些家具或书柜 据调查表白。