伊利集团奶粉事业部武汉分公司渠道管理优化.doc

伊利集团奶粉事业部武汉分公司渠道管理优化伊利集团奶粉事业部武汉分公司渠道管理优化第 2 章伊利集团奶粉事业部武汉分公司渠道管理现状 2．1 伊利集团武汉分公司简介 2．1．1 伊利集团概况 内蒙古伊利实业集团股份有限公司(以下简称伊利集团)作为国家 520 家重点 工业企业之一，获农业部、国家经济贸易委员会、对外贸易经济合作部、国家税 务总局、国家发展和改革委员会、中国人民银行、财政部及中国证券监督管理委 员会等八部委首批认定的全国 151 家农业产业化龙头企业称号伊利集团也是唯 一一家同时符合世博会及奥运会标准，曾为 2010 年上海世博会和 2008 年北京奥 运会提供乳品服务伊利集团能一路披荆斩棘，从大量乳制品品牌中脱颖而出， 证实了伊利的奶源建设、产品结构、工艺水平、技术保障体系、质量保障体系、 业绩和整体实力、产品供应网络体系、服务能力、企业未来发展前景等方面均通 过了全球最高的品质验证今天的伊利现已俨然发展成为专门从事乳制品生产和 销售的先进奶品制造商 目前，伊利集团已形成了一套充满伊利特色的企业文化，科学、完善的管理 机制及管理理念，拥有具有发展前景的、稳定的销售网络和一支过硬的、熟悉业 务的经营管理队伍。

伊利集团下设液态奶，奶粉，冷饮，酸奶和原奶五大事业部， 下辖企业八十余家，生产冰淇淋，奶粉茶，奶粉，酸奶，奶酪和无菌奶等 1000 多个品种其中，伊利雪糕连续十年产销量全国遥遥领先，超高温灭菌奶连续七 年产销量稳居全国第一，伊利奶粉茶和奶粉产销量一直稳居全国前三伊利集团 已在国内树立起了良好的产品质量和商业信誉，成为国内乳业市场上三大龙头企 业之一 奶粉事业部是伊利集团的重要产品事业部，秉承“坚持天然，关爱一生”的 品牌理念，长期致力于成人及婴幼儿营养奶粉的研制奶粉事业部在全国建立了 13 个生产基地，形成了以呼和浩特(乳都)为中心，遍布东北、新疆和内蒙三大中 国黄金奶源带的生产基地网络2005 年，少量国际品牌在国内市场的垄断局面被 伊利成功打破，伊利一时间成为了国内市场上的第一国产品牌：2006 年，伊利 重点打造结构上以中高档婴幼儿配方奶粉为主的战略布局，也因此牢牢抓住了国 内主流市场；2007 年，伊利再创辉煌，其市场份额超过其它所有竞争品牌，成为 第一名；经历了 2008 年的经济危机，伊利集团不负众望，在 2009 年强势崛起， 凭借良好的经营业绩重新全面领跑中国奶粉市场 伊利集团始终致力于生产 100％健康、100％安全的奶粉和乳制品，伊利尤其 看重奶源战略，除了调整产业结构外和加强对产业链上的重视外，以奶源的基础 环节作为重中之重，伊利十分追求细节细节，可谓是极致入微。

例如，在对奶牛 统一进行管理喂养的同时，饲料也由牧场统一进行种植，如此的深耕细作最终实 现了产能与产品的全面升级，为伊利奶源制胜的战略打下了坚实的基础 2．1．2 伊利集团武汉分公司概况 伊利集团武汉分公司位于湖北省武汉市经济技术开发区，现有员工人数超过 1000 人，公司属于快速消费品行业，曾被授予“高新技术”企业它是集乳品的 开发、生产、销售三位为一体的企业，统管整个湖北的经销商，公司上下充满着 朝气和活力其奶粉事业部在所有下设部门中处于核心地位，各奶粉品牌的年销 售收入常年稳居各部门第一 伊利集团奶粉事业部武汉分公司主要经营的奶粉品牌有：伊利珍护、金领冠、金装、中老年听／袋和学生粉等，各品牌与同行业其它品牌在武汉地区的销售水平 及排名情况对比分析如下，数据来源于 AC 尼尔森：领冠奶粉为补充的销售策略，在同行业品牌中保持在中上游地位然而，近两年 以来，伊利武汉分公司开始致力于在激烈的竞争环境中取得更进一步的发展因 此，品牌渠道的规模化、正规化和集约化是日后其在技术和品牌管理方面应考虑 的重点问题 2．2 伊利集团武汉分公司渠道管理现状 伊利在武汉市场上的目标消费群覆盖所有消费者(包括高、中和低三个档次)， 因此其营销渠道相对广泛，武汉市的重要乳制品网店己基本辐射。

其基本营销模 式是代理商制，管理水平相较于伊利集团在全国其它城市略高，下面我们详细剖 析伊利集团在武汉市场的表现201 3 年鄂东地区六大城市奶粉市场概况如下，数 据来源于 AC 尼尔森： 从上表可以看出，在整个鄂东地区武汉作为常住人口最多、地区生产总值最 大的城市，其在 20l 3 年奶粉市场总容量占据整个鄂东地区的 1／2因此，对武汉 市场的营销渠道管理研究具有一定的现实意义凭借如此大的市场占有率，针对 武汉地区的研究也会对其它公司有一定启发伊利集团武汉分公司的营销渠道管 理已初步形成了一套适合自己的管理方法，但是实践证明其在充分满足市场需求 方面还存在值得改进的地方通过对这些问题的改进，将会使得其营销管理系统 更加精准有效，最终能在很大程度上提高市场销售量和市场占有率2．2．1 伊利集团武汉分公司的渠道成员组成 伊利集团奶粉事业部武汉分公司目前销售渠道的重点是经销商、分销商和零 售商目前该事业部建立以经销商为核心的销售体制，其中经销商是共同开拓市 场主要力量，是事业的合作伙伴：凭借对经销商的充分信任，通过和分销商的紧密协作，使零售商完成向消费者的销售工作，以确保整个销售渠道的分销效率。

以下为目前武汉分公司的组织架构图： 从上图可以看出武汉分公司目前的组织架构图相对简单，尤其是市场销售部 门没有充分发挥其职能，岗位形同虚设，仅仅是一个执行办事的机构这种现象 带来的直接后果就是下属经销部门的经销商们纪律涣散，缺乏最基本的资格，在 具体的做事过程中会为了一己私利牺牲公司或者其它人的利益甚至一些营销人 员是在促销活动当时或者奶粉销售旺季时临时找来的人员，他们常常会因为自己不久后就要离开而对自己的行为不负责任，经常与顾客发生矛盾或者冲突经销 商的选择没有制定合适的标准，也没有根据标准严格审核具备高素质的渠道成员 加入渠道销售过程中 2．2．2 伊利集团武汉分公司目标渠道成员的职能 伊利奶粉销售的目标渠道由经销商、分销商和零售商构成首先，对于经销 商来说，经销商有义务提升伊利系列产品在市场上的销售量，提高伊利系列产品 在市场上的份额结合武汉分公司目前的状况，为实现该目的，经销商须履行以 下基本职能：其次是分销商的职能，其职能和经销商职能基本相同，最终面对的都是零售 通路只是分销商作为经销商的下游渠道，不直接同厂家签协议，控制的渠道网 络较小而已分销商有两种：市区分销商和县城分销商。

市区分销商负责市区指 定区域的零售网点的服务；县城分销商负责县城全部零售通路的服务，包括对乡 镇批发商的服务 最后，零售商的职能是最终将产品和服务转移到消费者手中的渠道一般由 现代渠道和传统渠道两部分构成 目前通过对伊利武汉分公司渠道成员的调查分析发现，大部分渠道成员在完 成其渠道职能时存在一定的难度，职业素质不够，不能在独立的情况下完全胜任 其职能例如在商品仓储管理过程中，管理人员必须充分了解和熟悉经销商的库 存量，并能及时与经销商进行库存管理的沟通、管控和维护当存货过多时，就 要想办法及时消化，而当缺货时又能及时的补货中间过程中还会包括经销商与 管理人员等之间的沟通，倘若因为职业素养的不够造成沟通困难，将会影响奶粉 的销售效率和双方利润2．3 伊利集团武汉分公司渠道管理存在的问题及其原因 2．3．1 渠道成员的选择缺乏合理的审核标准 选择经销商时，各区域各自为政，缺乏来自销售处的统一指导和管理，或不 严格执行销售处的相关标准与制度对于渠道代表的筛选与评估，没有成文的规 定与量化的指标，主要依赖各区域对各地经销商的判断和市场销售的经验在与 经销商的合作过程中，过分依赖经销商的资源投入，而伊利本身缺少必要资源的 投入，缺乏对经销商的支持与服务。

伊利各区域基层销售人员为完成自身的销售 指标，不惜采用牺牲经销商利益的做法(如不合理地压库存、过份的经销商密度等 方式)不能做到对经销商资料的持续收集与更新，尚未能建立经销商数据库动态 地分析其业绩，并据此制定相应的策略对渠道的控制力不从心，许多网点受到 经销商的约束，营销策略(如品牌价格定位，销售成本控制，产品推广)执行效果 不理想缺乏与经销商的信息分享，经销商未能及时了解伊利的相关动态与信息， 伊利也难以有效利用经销商掌握的市场和竞争对手信息，滞后布置市场及销售工 作，从而失去市场良机对经销商的培训较少，不能使经销商与企业共同发展 2．3．2 各部门成员职能不明确 事业部的相关市场策略、营销战略、分销策略与分销目标以及渠道设计之间 相互脱节从分销目标、分销策略以及渠道设计上，不能反映出事业部相关的市 场策略同样，事业部相关的市场策略也不能与营销战略相匹配，造成分销的效 果与效率相应降低事业部的系列产品虽然在其形式上都是奶粉类的产品，但各 类产品在其核心层方面用来满足不同消费者不同需要的核心利益上是有相当大的 差别的，同时其市场定位也就有相当大的差异因而就各系列产品而言，其最优 化的分销目标、分销策略、渠道设计显然应存在明显差异。

但在伊利的营销实践 中，却表现的过于偏向一致造成分销的效果与效率相应降低总部制定的分销策 略、渠道设计的指引过于宽泛，并不能根据区域市场情况的差异给予适合于各区 域有差异的指导各地区缺乏来自市场处与销售处的指导与管理，区域经理各自 为政，区域分销目标与分销策略的制定以及渠道设计的责任由区域经理承担由 于组织的过度扁平化，区域经理的专业水准参差不齐，表现出各区域分销目标、 分销策略、渠道设计的合理性呈现较大差异各区域根据被分配的不足的费用预 算来参考制定分销策略和渠道设计，而不是根据分销目标、分销策略以及渠道设 计来制定费用预算 2．3．3 终端的建设缺乏系统性和专业性 目前该地区的渠道管理模式更多的是采用模仿对手的做法，没有自己的终端 建设思路零售终端的陈列水准应进一步提高零售终端的陈列缺少统一的指导 性规范、特殊陈列少、陈列与促销的预算资源倾斜与事业部的营销战略、相关市 场策略不相匹配总体而言，陈列位置、陈列面、陈列效果均需进一步提高，K／A1 店建设、C／D 类店建设均存在较大问题A／B 类店的建设除了费用的因素，终端 的掌控问题也需要认真解决现归纳如下： 2．3．4 有效渠道的覆盖与服务存在盲点+ 仍有相当数量的 KA 店和 A 类店，公司的适销品种未能全部覆盖，同时有存 在适销品种未覆盖，而不适销品种却进店的情况。

例如，在郊县市场和批发渠道， 未能做到全部适销品种的有效覆盖，由于产品覆盖存在的缺陷，使导购人员的配 置效率降低公司制定的价格体系中，部分产品没有为二级客户给出足够的利润 空间；医院既是婴儿配方粉重要的促销渠道，又是销售渠道，但没有被开发；伊 利的销售人员普遍缺乏帮助客户再销售的服务意识和方法；相当多的经销商对伊利的配送部门与财务部门提供的服务以及退换货服务不满意；经销商的销售人员 缺乏帮助其下级客户再销售的意识和方法；部分经销商下级客户对经销商提供的 配送服务以及退换货服务不满意；由于自身缺乏谈判技能，或缺乏足够的预算， 很多伊利销售人员惧怕与 KA 店和 A 类店接触 由于未能正确把握消费者的消费需求，就很难制定出有针对性的促销手段 另外，由于缺乏健全的整体销售网络体系造成了严重的渠道冲突，不利于上级部 门对下级的监督和管理；以至于经销商中出现严重的窜货现象，中间商也不能很 好的拓展业务2．3．5 渠道销售分析与开发不到位 伊利在武汉销售最好的产品是婴幼儿奶粉中的伊利金装，这个品牌的价位在 所有婴儿奶粉中属于中间档次，而价位稍高的伊利珍护和金领冠的销售量确很低 甚至有很多客户不了解其它品牌，导致伊利在消费者心中仍然属于中低档品牌。

事实上，伊利的奶粉质量已经到达一流水平，只是缺乏宣传而没有被大众消费群体正确认识在现代化的市场环境中，提高品牌效应对促进市场销售效率极为有 用 销售处制定的全国性通路、终端指导价格过于粗糙，过于宽泛，浮动范围过 大而各区域经理。