营销沟通决策讲义.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七讲 营销沟通决策（,1,）,本讲内,容,容,一、广,告,告决策,二、营,业,业推广,三、公,共,共关系,四、直,复,复营销,五、人,员,员推销,六、整,合,合营销,沟,沟通,一、广,告,告决策,广告的,基,基本特,点,点,（,1,）信息,传,传播活,动,动,（,2,）有偿,性,性,（,3,）非人,际,际传播,（,4,）劝服,性,性,（,5,）社会,化,化、群,体,体化传,播,播,（,6,）被管,理,理的活,动,动,广告活,动,动的构,成,成要素,广告客,户,户,广告代,理,理,广告媒,体,体,广告费,用,用,广告信,息,息,广告受,众,众,广告效,果,果,广告运,作,作核心,链,链条,广告主,广,广,告,告公司,广,广,告,告媒介,（,1,）广告,市,市场运,营,营机制,（,2,）广告,作,作品从,无,无到有,广告运,作,作一般,流,流程,（,1,）广告,主,主制定,广,广告计,划,划,（,2,）市场,调,调查和,分,分析,（,3,）广告,策,策划,（,4,）广告,创,创意,（,5,）广告,设,设计制,作,作,（,6,）广告,运,运作具,体,体执行,和,和作品,发,发布,（,7,）广告,效,效果测,定,定和反,馈,馈,广告运,作,作的本,质,质,广告是,一,一种商,业,业传播,活,活动,商业信,息,息的采,集,集、加,工,工、传,递,递过程,广告运,作,作的基,本,本特性,（,1,）对谁,说,说？,（,2,）说什,么,么？,（,3,）怎样,说,说？,（,4,）什么,时,时间说,？,？,（,5,）通过,什,什么渠,道,道说？,广告运,作,作是科,学,学和艺,术,术的黏,和,和过程,科学规律,艺术创造,科学与艺术,的,的,黏和过程,广告决策,确定,广告,目标,进行,广告,预算,广告,信息,决策,广告,效果,评估,广告,媒体,决策,决策,1,广告目标决,策,策,广告传播目,标,标是一个层级反映过,程,程,AIDA,模式：,注意（,attention),兴趣,(interest),欲望,(desire),行动,(action),效果层次模,式,式：,知晓,了解,喜欢,偏爱,信服,购买,产品生命周,期,期与广告,告之广告,劝说广告,提醒广告,（,1,）以对销售的影响设定,广,广告目标,销售量、销,售,售额、利润,、,、市场占有,率,率,（,2,）以沟通效果设定广告目,标,标,认知度、印,象,象度、美誉,度,度,（,3,）以对消费行为的影响设定,广,广告目标,尝试购买,品牌忠诚度,产品使用率,决策,2,广告费用预,算,算,肯尼思,-,朗曼模型,广告预算的,内,内容,调查研究,设计制作,媒介传播,部门管理,杂费,销售百分比,法,法,广告费用,=,销售总额,广告费与销,售,售额的百分,比,比,利润百分比,法,法,广告费用,=,利润总额,广告费与利,润,润额的百分,比,比,销售单位法,广告费用,=,每件产品的,广,广告费,产品销售总,件,件数,市场占有率,法,法,广告费用,=,对手广告费,本企业预期,对手市场占,有,有率,市,市场占有,率,率,增减百分比,法,法,广告费用,=,本企业上年,广,广告费,（,1,+,竞争对手广,告,告费增减率,）,）,广告预算,的,的分配,（,1,）产品,（,2,）目标受,众,众,（,3,）区域,（,4,）媒体,（,5,）时间,决策,3,广告信息,决,决策,创意要求,1,原创,创造出第,一,一次接触,的,的映象、,感,感觉或概,念,念。

别开生面,，,，独辟蹊,径,径，与众,不,不同，耳,目,目一新,创意要求,2,单纯,从很多想,要,要传达的,内,内容当中,，,，进行过,滤,滤，摘出,消,消费者最,关,关心的部,分,分，剔除,不,不重要的,或,或不相关,的,的部分，,加,加以浓缩,，,，创造出,单,单纯、集,中,中的广告,传,传播讯息,创意要求,3,震撼,伯尔巴克,：,要使观众在一瞬,间,间发生惊叹，立,即,即明白商品的优,点,点，而且永不忘,记,记，这就是创意,的,的真正效果创意要求,4,关联,在看起来毫无,关,关联的事物中,间,间，寻找建立,一,一种具有新的,意,意蕴的内在联,系,系，并使之切,题,题、新颖、可,信,信、易于理解,决策,4,媒体决策,寻找,“,意见领袖,”,锁定重度消费,者,者,媒体组合策略,媒体类型组合,视听媒体与听,觉,觉媒体,瞬间媒体与长,效,效媒体,媒体覆盖空间,组,组合：,全面覆盖,重点覆盖,特殊覆盖,渐次覆盖,交叉覆盖,可控制媒体与,不,不可控制媒体,媒体单元组合,电视单元组合,：,：时段,栏目,广告长度,报纸单元组合,：,：版面,版位,媒体行程策略,媒体发布时机策略,（,1,）新品导入,（,2,）生命周期,（,3,）,季,季,节,节,（,4,）,事,事,件,件,（,5,）,舆,舆,论,论,关,关,注,注,广,告,告,发,发,布,布频,率,率,（,1,）,集,集,中,中,式,式,（,2,）,连,连,续,续,式,式,（,3,）,间,间,断,断,式,式,决,策,策,5,广,告,告,效,效,果,果,测,测,定,定,效果测定,（,1,）测定种类,（,2,）测定周期,（,3,）测定指标和方,法,法,心理效果指标,（,1,）知晓度,（,2,）印象度,（,3,）记忆度,（,4,）情感激,发,发程度,（,5,）态度倾,向,向,经济效果指标,（,1,）广告费,用,用,（,2,）广告效,果,果,（,3,）广告效,益,益,（,4,）市场占,有,有率,（,5,）广告效,果,果系数,。