某品牌定位与牛初乳传播策略规划方案.pptx

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,,,*,,Click to edit Master title style,,,成就高价,值,值的国际,婴,婴幼儿营,养,养品牌,生命阳光,品,品牌定位,与,与牛初乳,传,传播策略,规,规划,,,生命阳光,有,有着宏大,的,的企业远,景,景,企业秉承,“,“用营养,方,方式解决,婴,婴幼儿健,康,康问题”,的,的使命,,以做强做,大,大牛初乳,行,行业为本,,通过立足,高,高档婴幼,儿,儿营养品,市,市场的产,品,品线延伸,和,和扩张,,向中国乃,至,至全球的,宝,宝宝和婴,幼,幼儿妈妈,提,提供,专业的、,高,高品质的,主,主食、辅,食,食和特殊,功,功能营养,品,品，,最终成为,具,具有领先,行,行业的健,康,康营养理,念,念、产品,与,与服务的,国际化健,康,康营养的,领,领导品牌,生命阳光,展,展开的是,一,一个伟大,的,的事业,婴幼儿健,康,康营养品,—,——,一个关乎,人,人类生命,健,健康延续,的,的伟大行,业,业,具有高商,业,业价值和,高,高社会价,值,值,生命阳光,品,品牌要发,展,展成为一,个,个有高附,加,加值品牌,：,：,高档次、,高,高价值、,高,高专业度,的,的婴幼儿,健,健康品牌,,,要实践愿,景,景需要有,战,战略性的,品,品牌规划,,,牛初乳令,生,生命阳光,成,成功切入,高,高档婴幼,儿,儿营养品,市,市场，,但大部分,高,高价值市,场,场都被有,着,着雄厚实,力,力背景的,国际性企,业,业占据和,把,把控，,生命阳光,需,需要以领,导,导牛初乳,行,行业为桥,头,头堡，,找到成功,切,切入新市,场,场的机会,点,点，,来建立一,个,个宏大的,高,高价值品,牌,牌定位。

我们的任,务,务,,中长期规,划,划：生命,阳,阳光品牌,定,定位与规,划,划,,短期目标,：,：生命阳,光,光牛初乳,做,做大做强,帮助成就,高,高价值的,国,国际婴幼,儿,儿营养品,牌,牌,,,工作过程,收集市场,与,与竞争对,手,手的资料,，,，进行市,场,场环境与,竞,竞争态势,分,分析,对生命,阳,阳光领,导,导层进,行,行访谈,针对企,业,业的发,展,展目标,、,、战略,和,和行为,对行业,的,的深度,了,了解和,关,关键的,策,策略点,的,的讨论,对高档,婴,婴幼儿,营,营养品,消,消费者,进,进行质,化,化研究,针对生,命,命阳光,牛,牛初乳,和,和主要,竞,竞品的,使,使用者,（,（广州,、,、北京,）,）,进行品,牌,牌检验,和,和行为,与,与态度,研,研究,对生命,阳,阳光进,行,行品牌,扫,扫描,对生命,阳,阳光上,市,市以来,传,传播活,动,动的分,析,析,对广州,、,、北京,、,、杭州,、,、重庆,、,、苏州,等,等地经,销,销商进,行,行访问,与生命,阳,阳光领,导,导层、,品,品牌中,心,心、培,训,训部、,服,服务部,门,门的讨,论,论,对行业,专,专家和,媒,媒体的,走,走访,分析、,讨,讨论、,洞,洞察生,命,命阳光,的,的品牌,机,机会,形成生,命,命阳光,的,的品牌,策,策略和,传,传播策,略,略建议,,,生命阳,光,光品牌,定,定位与,品,品牌规,划,划,,,,我们的,任,任务,,,为生命,阳,阳光在,高,高档婴,幼,幼儿营,养,养品市,场,场,,建立一,个,个强有,力,力的品,牌,牌定位,,,,,为什么,要,要建立,生,生命阳,光,光的品,牌,牌定位,在高端,婴,婴幼儿,营,营养品,类,类别抢,占,占一个,定,定位,支持未,来,来的长,线,线经营,可持续,发,发展和,营,营利,无形资,产,产的累,积,积,利用清,晰,晰的价,值,值与形,象,象统帅,不,不同的,产,产品线,为产品,线,线由牛,初,初乳延,伸,伸至其,它,它类别,提,提供担,保,保,利用所,有,有的产,品,品线传,播,播累积,生,生命阳,光,光的品,牌,牌资产,超越类,别,别和产,品,品生命,周,周期的,限,限制，,建,建立长,盛,盛不衰,的,的品牌,,,生命阳,光,光的品,牌,牌发展,之,之路,,如何从,一,一个牛,初,初乳类,别,别的领,先,先者，,,跃升成,为,为婴幼,儿,儿营养,品,品市场,里,里具有,竞,竞争力,和,和,,巨大市,场,场潜力,的,的高价,值,值品牌,？,？,,,,机会来,自,自哪里,？,？,婴幼儿,营,营养品,整,整体市,场,场环境,,竞争态,势,势,,消费者,的,的需求,与,与态度,,生命阳,光,光价值,占,占位机,会,会,,,整体市,场,场环境,巨大的,市,市场需,求,求与潜,力,力,营养需,求,求呈多,样,样化趋,势,势,婴幼儿,妈,妈妈对,品,品牌关,注,注度高,国际品,牌,牌是信,心,心的保,证,证,,,巨大的,市,市场需,求,求与潜,力,力,中国正,成,成为全,球,球第二,大,大婴幼,儿,儿配方,奶,奶粉市,场,场,0～3,岁,岁婴幼,儿,儿7000万,，,，城市,：,：1090万,每年全,国,国的新,生,生婴儿,约,约为1750,万,万人（,第,第五次,人,人口普,查,查统计,）,）,由于各,种,种原因,，,，新生,婴,婴儿中,有,有20%不能,母,母乳喂,养,养,高档配,方,方奶粉,目,目前占,总,总体市,场,场30%，增,长,长速度,高,高于中,低,低端；06-50亿,元,元,辅食类,市,市场潜,力,力大，85%,的,的家庭,有,有给婴,儿,儿添加,辅,辅食的,习,习惯（,乳,乳类外,）,）,特殊营,养,养品类,：,：品类,繁,繁多，,发,发展不,均,均衡，,小,小品类,可,可以发,展,展出大,市,市场,城市家,庭,庭6+1养育,模,模式拉,动,动婴幼,儿,儿高端,营,营养品,的,的需求,,,,营养需求呈多,样,样化的趋势,配方奶粉市场,的,的需求多样化,：,：,利益细分化：,体,体质、益智、,抵,抵抗力、消化,吸,吸收……,配方升级：添,加,加AA、DHA，维生素，,矿,矿物质……,差异化产品点,亮,亮市场：益生,元,元添加、免疫,添,添加,辅食食品发展,出,出更多的产品,系,系列,补钙类、牛初,乳,乳、益生菌、,维,维生素类都获,得,得良好发展,生活环境质量,降,降低与宠爱型,教,教育方式令婴,幼,幼儿健康问题,日,日益突显,婴幼儿妈妈对,宝,宝宝给予全面,补,补充营养和针,对,对性补充营养,的,的意识得到强,化,化,,,婴幼儿妈妈对,品,品牌关注度高,妈妈们对产品,质,质量敏感,一般只选择熟,悉,悉的产品或知,名,名品牌,对信息的主动,关,关心度高,品牌转换的说,服,服周期长,专家（医生、,育,育儿）推介和,亲,亲友口碑宣传,起,起到了关键影,响,响,国际品牌在中,高,高端市场获得,认,认可,,,,CATEGORY,MOTIVATORS,品类驱动因素,FRAME-OF-,REFERENCE,考虑范围,INFORMATION,SOURCES,信息资源,BRAND,DISCRIMINATORS,品牌区别处,POINT-OF-,SALE IMPACT,售点影响力,BRAND,SATISFACTION,品牌满意度,2024/10/26,,17,动 机,考 虑,寻 找,选 择,购 买,获 得 经,验,验,全流程营销机,会,会关注,,,国际品牌形象,是,是信心的保证,,,对生命阳光的,启,启示,抓住营养品市,场,场需求多样化,的,的趋势，利用,差,差异化的产品,线,线拓展抢占不,同,同的细分市场,，,，从而强化生,命,命阳光在婴幼,儿,儿营养品市场,的,的产品竞争力,牛初乳,乳钙,XX配方奶粉,其它正在兴起,的,的需求,基于产品线系,列,列“差异化的,共,共性”和强化,消,消费者感性利,益,益建立品牌平,台,台,树立国际化的,品,品牌形象，提,升,升品牌价值感,和,和消费者信心,关注购买系统,的,的全环节，寻,找,找营销突破口,和,和品牌沟通机,会,会,,,,,,竞争态势,,,主要玩家,主食类：雅培,、,、美赞臣、惠,氏,氏、多美滋；,澳,澳优,辅食类：亨氏,、,、雀巢、嘉宝,特殊营养品类,：,：,钙类：钙尔奇D,牛初乳类：生,命,命阳光、培芝,益生菌类：合,生,生元,维生素类：善,存,存,鱼肝油类：伊,可,可新、贝特令,,,配方奶粉：四,大,大洋巨头一统,天,天下,占据80%以,上,上的市场,拥有品牌优势,、,、渠道优势、,产,产品优势,品牌的推广力,度,度大,对商超、医院,、,、母婴店拥有,高,高度的渠道占,有,有,配方升级引导,市,市场,价格高出国产,奶,奶粉近一半/,价,价格上调,,,辅食类：亨氏,独,独占鳌头,最早进入市场,深耕细作,以米粉、麦粉,、,、糊泥产品系,列,列引导市场,与雀巢共分50%的市场份,额,额,,,,,特殊营养品类,：,：小类别，大,机,机会,小品类市场，,每,每一市场总量,不,不大,品类繁多，发,展,展状况不均衡,目前发展较好,的,的类别：,钙类、益生菌,类,类、牛初乳、DHA片/粉,、,、鱼肝油,成熟品类都有1~2个主导,性,性品牌,医生、专家推,荐,荐及口碑传播,对,对消费影响大,,,,,主要品牌竞争,占,占位分析,亨,氏,氏,、,、,雀,雀,巢,巢,惠,氏,氏,、,、,雅,雅,培,培,、,、,多,多,美,美,滋,滋,、,、,美,美,赞,赞,臣,臣,、,、,澳,澳,优,优,合,生,生,元,元,,,亨,氏,氏,市,场,场,定,定,位,位,：,：,为,为,各,各,国,国,宝,宝,宝,宝,提,提,供,供,更,更,多,多,营,营,养,养,美,美,味,味,市,场,场,引,引,导,导,：,：,不,不,断,断,推,推,出,出,辅,辅,食,食,新,新,产,产,品,品,主,要,要,的,的,产,产,品,品,品,品,类,类,：,：,营,养,养,米,米,粉,粉,：,：,胡,胡,萝,萝,，,，,黑,黑,米,米,红,红,枣,枣,，,，,乳,乳,清,清,蛋,蛋,白,白,，,，,多,口,口,味,味,装,装,…,…,瓶,装,装,食,食,品,品,：,：,南,南,瓜,瓜,泥,泥,，,，,苹,苹,果,果,泥,泥,，,，,蔬,蔬,菜,菜,泥,泥,长,牙,牙,期,期,食,食,品,品,：,：,磨,磨,牙,牙,棒,棒,，,，,咀,咀,嚼,嚼,乐,乐,饼,干,干,：,：,儿,儿,童,童,营,营,养,养,饼,饼,（,（,原,原,味,味,，,，,苹,苹,果,果,味,味,，,，,香,香,橙,橙,味,味,）,）,婴,幼,幼,儿,儿,营,营,养,养,专,专,家,家,宝,宝,宝,健,健,康,康,，,，,妈,妈,妈,妈,开,开,心,心,,,雀,巢,巢,市,场,场,定,定,位,位,：,：,世,世,界,界,上,上,最,最,大,大,的,的,食,食,品,品,公,公,司,司,，,，,提,供,供,高,高,品,品,质,质,和,和,好,好,营,营,养,养,的,的,食,食,品,品,市,场,场,引,引,导,导,：,：,易,易,吸,吸,收,收,在,婴,婴,幼,幼,儿,儿,营,营,养,养,品,品,市,市,场,场,的,的,主,主,要,要,产,产,品,品,：,：,成,长,长,奶,奶,粉,粉,营,养,养,米,米/,麦,麦,粉,粉,食,品,品,专,专,家,家,GOODFOOD,，,，GOODLIFE,,,雀,巢,巢,成,成,长,长,奶,奶,粉,粉,吸,收,收,更,更,好,好,，,，,成,成,长,长,更,更,棒,棒,，,，,让,让,宝,宝,宝,宝,步,步,步,步,领,领,先,先,,让宝宝将吃下去,的,的食物和营养更,好,好地消化，更好,的,的吸收。

适合于1岁以上,幼,幼儿和3岁以上,儿,儿童的生长发育,需,需要,,配方全面升级,,雀,雀巢成长™系列,奶,奶粉的升级配方,中,中独特的“活性BL益生菌＋膳,食,食纤维”组合，,能,能够全面促进肠,道,道健康,,雀巢婴儿米/麦,粉,粉,,全面营养，宝宝,吸,吸收更轻松,含有钙，铁，锌,，,，碘及维生素C,等,等20多种婴儿,期,期宝宝生长发育,所,所需要的营养素,将淀粉大分子分,解,解成为小分子，,更,更容易被宝宝消,化,化吸收,特别添加的 （,天,天然水溶性膳食,纤,纤维），有助于,维,维持宝宝消化道,健,健康,,,惠氏,市场定位：婴幼,儿,儿奶粉营养领导,者,者,产品引导：益智,营,营养配方，快乐,学,学习力,主要产品：配方,奶,奶粉,口号语：惠氏金,宝,宝宝，学得快又,乐,乐,功能支持：BIO 营养优化系,统,统,张学友形象代言,主要产品线：,爱儿乐、健儿乐,、,、学儿乐、幼儿,乐,乐、特殊配方奶,粉,粉：乐妈妈,婴幼儿营养学领,导,导者,营养之上的保障,,,,,美赞臣,市场定位：婴幼,儿,儿健康营养专家,，,，,世界级百年营养,权,权威,产品引导：益智A+，智力升级,计,计划,主要产品：安婴,系,系列配方奶粉,口号语：聪明的,选,选择，更好的未,来,来,产品功能支持点,：,：DHA ARA 益智功能，,胆,胆碱增加视敏度,主要产品线：,安婴妈妈、安婴,宝,宝A+、安婴健A+,世界级营养专家,健康人生路，照,顾,顾每一步,,,雅培,市场定位：婴幼,儿,儿配方奶粉，,全球营养的领导,者,者,产品引导：增加IQ,功能利益：视力,，,，记忆力,产品功能支持：IQ + TPAN 配方,产品线系列：,喜康宝、喜康素,、,、喜康力、小安,素,素,,,全球营养领导者,雅培，天下父母,心,心,,,多美滋,市场定位：亚太,区,区婴幼儿营养食,品,品的领导者,产品引导：天然,增,增强宝宝自己的,抵,抵抗力，延续母,乳,乳的保护,主要产品：金装,多,多美滋,功能支持：产品,含,含有益生元,产品线系列：,金装多美滋：金,装,装多领加；金装,多,多学1加；金装,多,多学3加,普装多美滋：多,学,学1加；多学3,加,加,妈妈奶粉,,,源自……欧洲市,场,场的领导者,培育美好人生,,,澳优,市场定位：来自,澳,澳大利亚营养品,质,质保证,产品引导：免疫,加,加营养，酷似母,乳,乳,主要产品：金装,，,，能力多,背书：,澳优Ausnutria，来自,澳,澳大利亚品质营,养,养保证,澳大利亚优质乳,品,品推荐,产品线：,澳优金装：“营,养,养免疫少生病，,澳,澳洲澳优”,澳优能力多：,强,强化免疫力，,宝,宝宝能力多,,,澳大利亚权威乳,品,品品牌,免疫营养，酷似,母,母乳,,,,,法国合生元,市场定位：益生,菌,菌市场领导者,产品引导：增强,宝,宝宝自身的抵抗,力,力,产品线系列：,健康益生菌：增,强,强宝宝自身的抵,抗,抗力,辅食系列延伸：,有机菜粉（绿色,蔬,蔬菜）,有机菜粉（红色,蔬,蔬菜）,野生鳕鱼粉,有机草莓粉,天然菜粉,法国合生元,宝宝少生病，妈,咪,咪少担心,,,,,领导品牌：大品,牌,牌，大市场，大,利,利益,理性,感性,营养,健康,美赞臣,世界级百年营养,权,权威,人生健康路,照顾每一步,,多美滋,欧洲营养市场领,导,导者,培育美好人生,雅培,全球营养的领导,者,者,天下父母心,惠氏,婴幼儿奶粉营养,学,学领导者,营养之上的保障,雀巢,食品专家,GOOD FOOD，GOOD LIFE,,亨氏,营养（辅食）专,家,家,宝宝健康，妈妈开心,,,领导品牌的共同,弱,弱势,在市场定位和形,象,象定位上同质化,全球、权威、领,导,导者、专家,,无法将,产,产品价,值,值聚焦,品牌层,面,面的价,值,值落到,“,“营养,”,”和“,健,健康”,上,上,,缺乏感,性,性沟通,或,或无法,将,将理性,与,与感性,结,结合,,品牌价,值,值定位,因,因而显,得,得较为,空,空泛,,,,,,后进品,牌,牌：以,锐,锐利定,位,位成功,切,切入,理性,感性,营养,健康,美赞臣,世界级,百,百年营,养,养权威,人生健康路,照,顾,顾每一,步,步,,多美滋,欧洲营,养,养市场,领,领导者,培育美,好,好人生,雅培,全球营,养,养的领,导,导者,天下父,母,母心,惠氏,婴幼儿,奶,奶粉营,养,养学领,导,导者,营养之上的,保,保障,合生元,宝宝少生病,妈咪,少,少担心,益生菌,雀巢,食品专,家,家,GOOD FOOD，GOODLIFE,,,亨氏,营养（,辅,辅食）,专,专家,宝宝健康，妈妈,开,开心,澳优,澳大利,亚,亚权威,品,品牌,免疫营,养,养，酷似,母,母乳,活性免,疫,疫球蛋,白,白,,,启示,以锐利,定,定位切,入,入市场,比“营,养,养”和,“,“健康,”,”要更,加,加精准,比具体,品,品类要,更,更加宽,泛,泛和强,大,大,,精准的,产,产品价,值,值定义,基于牛,初,初乳的,价,价值定,义,义及延,伸,伸,,精准的,目,目标人,群,群定义,与,与洞察,基于高,档,档婴幼,儿,儿市场,中国婴,幼,幼儿妈,妈,妈,,,,,机会,,,,发掘中,国,国婴幼,儿,儿营养,品,品市场,的,的关键,功,功能与,情,情感驱,动,动因素,,,发现：,目,目前中,国,国市场,的,的主要,功,功能利,益,益驱动,益智,体,体质,,,发现：,主,主要感,性,性利益,驱,驱动,妈妈的,爱,爱,宝,宝宝的,成,成长,,,竞争区,隔,隔,益智,体质,孩子的,成,成长,妈妈的,爱,爱,,,婴幼儿,营,营养品,品,品牌核,心,心产品,的,的定位,孩子的,成,成长,妈妈的,爱,爱,益智,体质,美赞臣,聪明的,选,选择,,更,更好,的,的未来,A+,视,视力,,智,智力,,记,记忆力,,多,美,美,滋,滋,宝,宝,宝,自,自,己,己,的,的,抵,抵,抗,抗,力,力,益,生,生,元,元,雅,培,培,聪,明,明+,健,健,康,康,，,，,天,天,下,下,父,父,母,母,心,心,IQ+TPAN,惠,氏,氏,惠,氏,氏,金,金,宝,宝,宝,宝,,学,学,得,得,快,快,又,又,乐,乐,学,习,习,能,能,力,力;BIO,营,营,养,养,系,系,统,统,合,生,生,元,元,宝,宝,宝,少,少,生,生,病,病,,妈,妈,咪,咪,少,少,担,担,心,心,抵,抗,抗,力,力,益,生,生,菌,菌,洞,察,察:,担,心,心,宝,宝,宝,宝,得,得,不,不,到,到,母,母,乳,乳,样,样,的,的,保,保,护,护,洞,察,察:,学,习,习,能,能,力,力,是,是,孩,孩,子,子,聪,聪,明,明,与,与,否,否,的,的,标,标,准,准,洞,察,察:,3,岁,岁,定,定80,洞,察,察,可怜天下父母心,洞察:,母子连心/病在儿,身,身,痛在,母,母心,雀巢成长,奶,奶粉,健康成长,维护肠道,健,健康,激,发,发全面营,养,养活力,OPTI-营养配,方,方,洞察:,没有好的,消,消化吸收,再好的,营,营养成分,也,也不能充,分,分发挥作,用,用,澳优,澳大利亚,权,权威品牌,免疫营养,，,，酷似母,乳,乳,,,生命阳光,的,的机会,主要国际,强,强势品牌,把,把定位的,方,方向都聚,焦,焦在“益,智,智”的方,向,向上,,功能利益,点,点趋于同,质,质化,,重要的差,异,异点放在,“,“功能包,装,装”和“,支,支持点包,装,装”上,,,“体质”,的,的利益区,相,相对来说,显,显得竞争,较,较弱,目前还没,有,有被谁占,据,据,,,“体质”,利,利益的主,要,要竞争者,多美滋：,益,益生元添,加,加——宝,宝,宝自己的,抵,抵抗力（,奶,奶粉）,雀巢成长,奶,奶粉：营,养,养配方—,—,—消化吸,收,收（奶粉,）,）,澳优：免,疫,疫营养，,酷,酷似母乳,（,（奶粉）,合生元：,益,益生菌—,—,—宝宝少,生,生病（益,生,生菌）,,但这些品,牌,牌都是以,单,单线产品,来,来细分“,体,体质”的,利,利益,建立的是,具,具体产品,线,线利益，,而,而非品牌,层,层面的产,品,品价值平,台,台,而且是“,体,体质”之,下,下的间接,利,利益,,,,生命阳光,的,的胜出机,会,会,,,,在品牌层,面,面占据“,体,体质”的,产,产品价值,平,平台,,,,建立“体,质,质”平台,的,的好处,为生命阳,光,光建立清,晰,晰的核心,价,价值,是市场的,关,关键驱动,因,因素,比国际品,牌,牌更加聚,焦,焦，但又,有,有足够的,涵,涵盖度,可以发展,足,足够大的,市,市场,基于目前,的,的产品线,占,占位和品,牌,牌联想,利用产品,线,线合力赢,细,细分产品,竞,竞争者,,,,目前的产,品,品线可以,建,建立有力,的,的支撑,,妙酷牛初,乳,乳,,核心产品,价,价值：直,接,接免疫,,延伸产品,价,价值：益,智,智成分和,成,成长因子,,核心消费,者,者利益认,可,可：体弱,多,多病的孩,子,子所需（,增,增强体质,）,）,,,目前的产,品,品线可以,建,建立有力,的,的支撑,,健骨乐乳,钙,钙,,核心产品,价,价值：增,强,强骨骼生,长,长与发育,,差异化产,品,品价值：,天,天然，易,吸,吸收,,核心消费,者,者利益：,天,天然钙粉,，,，婴幼儿,使,使用,,,重要问题,未来的战,略,略性产品,配,配方奶粉,该,该如何切,入,入？,,,重要的启,示,示,多美滋利,用,用“益生,元,元”添加,，,，在“抵,抗,抗力”的,方,方向上撬,动,动了市场,，,，建立起,跟,跟其它三,大,大品牌的,产,产品差异,化,化价值，,目,目前是市,场,场的第一,品,品牌,合生元将,益,益生菌从,促,促进肠道,健,健康提升,到,到“少生,病,病”，将,小,小品类做,了,了大市场,澳优利用,“,“活性免,疫,疫球蛋白,”,”添加，,获,获得市场,进,进入动力,,配方奶粉,在,在“体质,”,”的利益,区,区大有可,为,为,,,配方奶粉,切,切入“体,质,质”利益,区,区是合理,化,化延伸,,,生命阳光,过,过往的品,牌,牌资产主,要,要是牛初,乳,乳，而牛,初,初乳目前,的,的主要价,值,值联想就,是,是“免疫,”,”,,,关键是找,到,到差异化,的,的产品概,念,念,体质,,,,,？,,,,,关键是找到差,异,异化的产品概,念,念,生命阳光牛初,乳,乳配方奶粉？,,免疫力+好吸,收,收（相对于澳,优,优的“免疫+,营,营养”）？,,抵抗力+创造,力,力（益智）（,相,相对于多美滋,的,的“抵抗力”,和,和雅培的,,“IQ+保护,）,）？,,……？,,课题重大，建,议,议另案展开专,项,项研究与探讨,,,,,“体质”是有,竞,竞争力和发展,潜,潜力的产品价,值,值平台,生命阳光 =,体,体质,妙酷牛初乳,免疫力,益智,成长因子,健骨乐乳钙,骨骼发育,天然,配方奶粉,体质利益区,是理想的,占位区,其它产品线,延伸机会,……,,,生命阳光拥有,“,“新西兰”的,联,联想与资源,对“生命阳光,”,”品牌的主要,认,认知,： （消费者,质,质化研究）,品牌名称容易,记,记忆,来自环境天然,、,、无污染的新,西,西兰,绿色的包装，,给,给人以健康、,环,环保的感觉,质量有保证，,有,有很多个认证,产,产品能促进吸,收,收，特别是钙,质,质的吸收,产品有分段，,有,有针对性，给,人,人以专业感（,个,个别提及）,48小时初乳,,“与新西兰乳,源,源基地和机构,建,建立良好的合,作,作关系”,（领导层访谈,）,）,,,“新西兰”可,以,以强化“体质,”,”的利益平台/联想,新西兰——全,球,球优质乳源地,,,,,,,,,精准的目标人,群,群定义与洞察,基于高档婴幼,儿,儿营养品市场,中国婴幼儿妈,妈,妈,将“体质”的,利,利益平台用消,费,费者感性利益,建,建立强联结,,,谁是我们的目,标,标消费者,一、二线城市,及,及沿海城市，,高,高收入家庭,多为25到35岁的婴幼儿,妈,妈妈，职业女,性,性,教育程度高于,社,社会其它年龄,群,群体,经济独立，拥,有,有中高等收入,,,,,她们是当代中,国,国高质素的妈,妈,妈,她们属于小资,、,、白领、中产,阶,阶层、成功人,士,士,,正处于风华正,茂,茂、打拼事业,的,的人生上升时,期,期,,更加积极、乐,观,观，追求自我,价,价值的实现,,更有成就感，,也,也面临着更大,的,的压力,,,此刻需要扮演,多,多重社会角色,职业女性,女儿/儿媳,妻子,妈妈,……,“我”,,,正经历“自我,”,”角色的转变,单身,婚后,有小孩,空巢期,独立的“我”,支持别人的“,我,我”,奉献的“我”,值得的我,“大我”,,,,,,,,我的时间,我的钱.,我自己,,重拾,重建,保持,二人世界,三个家庭,“无我”,“ 小我”,,,宝宝成为生活,的,的中心与重心,“无我”,牺牲：需要赞,赏,赏,困难：需要鼓,励,励、支持,,,“孩子”成为,“,“期望” 与,“,“需要”的焦,点,点,“把我的梦想,和,和希望寄托在,下,下一代身上”,“孩子的光明,未,未来是值得我,牺,牺牲的动机”,“这也是表达,我,我对孩子母爱,的,的方式”,“孩子的成就,就,就是我的面子,”,”,,,被调动的野心,,孩子是我的一,切,切……,我要为我的孩,子,子赢得光明的,未,未来！,,,,,一切我都可以,安,安排：超级宝,贝,贝计划,养育 ---,健,健康成长,关心 ---,个,个性,培养 ---,技,技能,帮助形成,竞争优势,为孩子赢得,光明的未来,,,但，在过程中,会,会时时遇到挫,败,败,,,,,,,挫折感,,孩子表现不好,，,，,我的信心受到,打,打击,,孩子身体不好,，,，,学习运动都会,比,比别人落后的,,没有好的身体,，,，,再多的培育也,是,是枉然,,如果孩子没有,一,一个成功的未,来,来，,那就是我的失,败,败,,……其实对当,妈,妈妈我并不是,那,那么在行,,,,,核心层级利益,：,：培育“体质”基础,第二层级利益,：,：益智,健康成长,表现出色,为孩子赢得,光明的未来,生命阳光品牌,定,定位,生命阳光给妈,妈,妈的支持,,,生命阳光品牌,愿,愿景,消费者洞察,Consumer insight,,我需要为我的,孩,孩子赢得光明,的,的未来，但是,往,往往力不从心,,,,品牌独特利益,点,点,Uniquebrandoffering,,培育体质基础,,,生命阳光的品,牌,牌远景,好体质，赢未,来,来!,,,树立生命阳光,国,国际品牌形象,,,以提升生命阳,光,光的品牌价值,感,感和增强妈妈,们,们的购买信心,,,如何提升品牌,形,形象的价值感,？,？,,将生命阳光塑,造,造成一个,“新西兰婴幼,儿,儿高级乳品专,家,家”,形象,,,,基于既往的“,专,专业”感和品,牌,牌印象,,,,,“新西兰婴幼,儿,儿高级乳品专,家,家”,生命阳光是你,可,可以信赖的新,西,西兰婴幼儿高,级,级乳品专家,他40岁左右,，,，纯粹的新西,兰,兰血统，身材,健,健硕，富有活,力,力。

他的家族,拥,拥有新西兰最,大,大最好的牧场,，,，他工作在新,西,西兰最知名和,最,最权威的营养,学,学机构，拥有,丰,丰富的乳品专,业,业知识和婴幼,儿,儿健康营养经,验,验他非常了解婴,幼,幼儿成长每一,阶,阶段的健康问,题,题和营养需求,，,，并且致力于,运,运用新西兰高,品,品质的天然乳,源,源，创新研制,适,适合婴幼儿需,要,要的乳品产品,，,，在利用乳品,增,增强体质方面,，,，更是非常在,行,行他形象健康，,充,充满活力，富,于,于爱心对于,亚,亚洲婴幼儿的,健,健康成长非常,关,关注，而且热,心,心投身于提升,中,中国婴幼儿营,养,养事业他非,常,常了解中国婴,幼,幼儿妈妈们内,心,心的爱与期待,，,，并许诺不断,通,通过推出高品,质,质的新西兰乳,品,品来满足中国,宝,宝宝体质成长,的,的需要他的社会关系,新西兰NZMP,世界最大的乳,品,品原料供应商,，,，出口到全球120多个国,家,家,ROCHE罗,氏,氏,是世界最大的,维,维生素和类胡,萝,萝卜素原料供,应,应商之一,新西兰Alaron,专业制造技术,＋,＋制药业最高,标,标准GMP,新西兰FNL,专业初乳应用,研,研究公司，十,四,四年的资深初,乳,乳专家——洛,克,克先生也是SUNLIEF,的,的创始人之一,新西兰NZDRI,世界上最大的,乳,乳品研究机构,新西兰皇家农,业,业研究所,新西兰最大的,官,官方研究所(CRI),新西兰舒华利,营,营养有限公司,专业的营养品,研,研究机构,,,,,他的突出成就,2000年,，,，登陆中国,市,市场，率先,引,引入“纯牛,初,初乳”概念,，,，推出全球,首,首个“1克,独,独立金装”,2006年,，,，推出全球,首,首个“免疫1+1”和,针,针对不同年,龄,龄的分段牛,初,初乳产品,2006年,，,，新西兰生,命,命阳光研究,院,院获得重大,科,科研突破：,全,全球首创含,有,有MMC益,智,智成分的MUCOL牛,初,初乳问世。

他的价值观,高价值,乳品源于新,西,西兰，天然,，,，尊贵,产品决不是,跟,跟随性的产,品,品，而是具,有,有某种高功,能,能性价值,决不发动价,格,格战,高专业感,对乳源、采,集,集、加工、,运,运送、包装,的,的每一环节,都,都非常讲究,经常有一些,创,创新性的技,术,术和产品给,妈,妈妈们带来,惊,惊喜,高品质,对品质的把,控,控非常严格,只生产高品,质,质的产品，,不,不会受中低,端,端市场的诱,惑,惑,非常新西兰,的,的,纯正新西兰,风,风格,从形象，装,饰,饰，到语调,，,，精神,新西兰婴幼,儿,儿高级乳品,专,专家,,,,品牌架构与,管,管理建议,,,,,生命阳光的,品,品牌架构规,划,划,新西兰生命,阳,阳光乳品,牛初乳,妙酷,,乳钙,骨健乐,,,配方奶粉,XX,,,,,乳品类采用,单,单一品牌架,构,构,新西兰生命,阳,阳光,新西兰婴幼,儿,儿高级乳品,专,专家,牛初乳,,新西兰生命,阳,阳光,妙酷牛初乳,,乳钙,,新西兰生命,阳,阳光,骨健乐乳钙,,,配方奶粉,,新西兰生命,阳,阳光,XX配方奶,粉,粉,,,统一采用“,新,新西兰生命,阳,阳光”品牌,有,有利于形成,合,合力，累积,品,品牌，节省,传,传播资源,“妙酷”、,“,“骨健乐”,、,、“XX”,作,作为产品副,品,品牌名，而,不,不是作为子,品,品牌加以传,播,播,1、不独立,进,进行副品牌,名,名传播；2,、,、始终将“,新,新西兰生命,阳,阳光妙酷牛,初,初乳”、,“新西兰生,命,命阳光骨健,乐,乐乳钙”整,合,合在一起加,以,以传播,,,产品线延伸,新西兰生命,阳,阳光,新西兰婴幼,儿,儿高级乳品,专,专家,牛初乳,,新西兰生命,阳,阳光,妙酷牛初乳,,乳钙,,新西兰生命,阳,阳光,骨健乐乳钙,,,配方奶粉,,新西兰生命,阳,阳光,XX配方奶,粉,粉,,,产品线延伸,亦,亦基于“高,级,级”、“乳,品,品”、“体,质,质”的方向,延,延伸，,以保持品牌,价,价值联想的,一,一致性和纯,度,度,产品延伸,,A,B,C,,,,,其它类别的,延,延伸建议采,用,用独立品牌,新西兰生命,阳,阳光,新西兰婴幼,儿,儿高级乳品,专,专家,牛初乳,,新西兰生命,阳,阳光,妙酷牛初乳,,乳钙,,新西兰生命,阳,阳光,骨健乐乳钙,,,配方奶粉,,新西兰生命,阳,阳光,XX配方奶,粉,粉,,,产品延伸,,A,B,C,,,其他系列,金奇仕,鱼肝油,DANNYBABY,益生菌,,,应尽量简化,品,品牌数和层,级,级,新西兰生命,阳,阳光,新西兰婴幼,儿,儿高级乳品,专,专家,牛初乳,,新西兰生命,阳,阳光,妙酷牛初乳,,乳钙,,新西兰生命,阳,阳光,骨健乐乳钙,,,配方奶粉,,新,西,西,兰,兰,生,生,命,命,阳,阳,光,XX配方奶粉,,,产,品,品,延,延,伸,伸,,A,B,C,,,金,奇,奇,仕,仕,系,系,列,列,（,（,举,举,例,例,）,）,金,奇,奇,仕,仕,鱼,肝,肝,油,油,金,奇,奇,仕,仕,益,生,生,菌,菌,可,以,以,建,建,立,立,一,一,个,以节省资源和累积资产,有,必,必,要,要,时,时,可,可,以,以,子,子,品,品,牌,牌,向,向,中,中,低,低,端,端,市,市,场,场,渗,渗,透,透,金奇仕,双,双智乐,配,配方奶,粉,粉,,,对企业,而,而言，,这,这是一,个,个多品,牌,牌策略,新西兰生命阳光,新西兰婴幼儿高级乳品专家,牛初乳,,新西兰生命阳光,妙酷牛初乳,,乳钙,,新西兰生命阳光,骨健乐乳钙,,,配方奶粉,,新西兰生命阳光,XX配方奶粉,,,产品延伸,,A,B,C,,,金奇仕,非乳品系列,金奇仕,鱼肝油,金奇仕,益生菌,生命阳光公司,可以子品牌向中低端市场渗透,金奇仕双智乐配方奶粉,,,企业品,牌,牌架构,企业品,牌,牌与子,品,品牌最,好,好不要,重,重名,新生命,公,公司？,新西兰生命阳光,新西兰婴幼儿高级乳品专家,牛初乳,,新西兰生命阳光,妙酷牛初乳,,乳钙,,新西兰生命阳光,骨健乐乳钙,,,配方奶粉,,新西兰生命阳光,XX配方奶粉,,,产品延伸,,A,B,C,,,金奇仕,非乳品系列,金奇仕,鱼肝油,金奇仕,益生菌,生命阳光公司,可以子品牌向中低端市场渗透,金奇仕双智乐配方奶粉,,,目前阶,段,段只需,要,要在企,业,业层面,建,建立背,书,书即可,新西兰,生,生命阳,光,光,新西兰,婴,婴幼儿,高,高级乳,品,品专家,牛初乳,,新西兰,生,生命阳,光,光,妙酷牛,初,初乳,,乳钙,,新西兰,生,生命阳,光,光,骨健乐,乳,乳钙,,,配方奶,粉,粉,,新西兰,生,生命阳,光,光,XX配,方,方奶粉,,,产品延,伸,伸,,A,B,C,,,金奇仕,非乳品,系,系列,金奇仕,鱼肝油,金奇仕,益生菌,新生命,公,公司？,企业品,牌,牌：建,立,立位于,新,新西兰,的,的、国,际,际化的,、,、高品,质,质、专,业,业的营,养,养品公,司,司的背,书,书；不,需,需要向,外,外重点,传,传播,金奇仕,双,双智乐,配,配方奶,粉,粉,此一层,面,面是子,品,品牌；,也可以,有,有子公,司,司背书,,,乳品品,牌,牌价值,传,传播体,系,系要保,持,持整体,一,一致,新西兰,生,生命阳,光,光,新西兰,婴,婴幼儿,高,高级乳,品,品专家,好体质,，,，赢未,来,来,牛初乳,妙酷,乳钙,骨健乐,,,配方奶,粉,粉,XX,,,产品功,能,能平台,：,：体质,形象价,值,值：高,价,价值、,高,高专业,感,感、高,品,品质、,非,非常新,西,西兰的,产品沟,通,通：…,…,…,…,…,…,…,…,…,…,…,形象定,位,位：,品牌主,张,张：,诉求保,持,持一致,性,性,是同一,价,价值的,丰,丰富演,绎,绎,,,骨健乐,乳,乳钙的,产,产品沟,通,通主题,,,产品：,天,天然乳,钙,钙,,目标：,希,希望孩,子,子长得,更,更高更,快,快的婴,幼,幼儿妈,妈,妈,,,妈妈们,的,的选择,,,,智灵通,乳酸钙,不伤肠胃，科学补钙,专为婴幼儿设计,乳酸钙＋CPP，无维D,,,,金箍棒,乳酸钙,,钙结构与宝宝生理吸收一致,荷兰进口左旋（L）结构钙，PH6-8,,,乳加力,乳钙,钙营养，脑营养，二合一,液体乳钙＋DHA母体,,,,全元康,小儿钙铁锌,复合补钙，同补吸收,钙铁锌＋双歧因子,单一功,能,能,复合功,能,能,天然钙,合成钙,生命阳,光,光,骨,骨健乐,天然乳,钙,钙 ?,,,骨健乐,乳,乳钙的,产,产品利,益,益点,吸收好,，,，成长,快,快,新西兰,纯,纯牛奶,中,中的,优质,天然钙,源,源,CBP,能使钙,质,质被有,效,效吸收,CGF,综,综合生,长,长因子,有助人,体,体的生,长,长发育,,,沟通主,题,题,吸收好,，,，成长,快,快,打下强,健,健体格,的,的基础,天然体,魄,魄之本,，,，未来,明,明星般,的,的风采,,（“小,姚,姚明”,）,）,,,关注购,买,买系统,全,全环节,，,，寻找,营,营销突,破,破口和,沟,沟通机,会,会,,,,,精细化,沟,沟通,,,婴幼儿,营,营养品,购,购买系,统,统与精,细,细化沟,通,通机会,点,点,线上广,告,告,医生推,荐,荐,朋友口,碑,碑,DM信,息,息,网络订,购,购,网络查,询,询,妈妈班,交,交流,专家讲,座,座,产品,使用体,验,验,售后,服务体,验,验,商超,专卖店,送货,电视,育儿杂,志,志,网络育,儿,儿频道,儿科医,生,生,营养专,家,家,产婴室,妈妈班,同事亲,友,友口传,网络论,坛,坛日志,,DM广,告,告,软文,直销信,息,息,,终端寻,找,找,询,问,问,CALLC,数据库,露,出,出,网络广,告,告,企业网,站,站建设,及,及推广,网络意,见,见领袖,培,培育,折扣券,育儿手,册,册,终端购,买,买,订,购,购,POP,促销,人促,内包装,及,及物料,利益及,用,用法,800,数据库,忠诚顾,客,客计划,,,生命阳,光,光品牌,精,精细化,沟,沟通要,点,点,1、,所有层,面,面的沟,通,通都应,遵,遵循核,心,心价值,体,体系及,品,品牌形,象,象定位,的,的原则,以“代,言,言新西,兰,兰高级,乳,乳品业,”,”来突,显,显生命,阳,阳光自,身,身的品,牌,牌地位,以“体,质,质专家,”,”来建,立,立生命,阳,阳光品,牌,牌与其,它,它品牌,的,的差异,点,点,以“国,际,际化大,品,品牌”,来,来树立,自,自己的,形,形象与,个,个性,,,2、,建立品,牌,牌形象,塑,塑造与,产,产品推,促,促的分,界,界线，,达,达到各,伺,伺其职,，,，互不,干,干扰,讲品牌,就,就不谈,或,或尽量,少,少谈销,售,售，以,建,建立消,费,费者心,目,目中的,高,高级感,产品推,促,促以技,术,术、促,销,销为重,要,要沟通,点,点，不,必,必强化,品,品牌,终端常,规,规性促,销,销要点,：,：,价值设,计,计与“,好,好体质,，,，赢未,来,来”的,价,价值定,位,位保持,一,一致,减少无,创,创新突,破,破的促,销,销设计,，,，投入,到,到品牌,传,传播中,，,，增加,广,广告拉,力,力,,,3、,避开强,势,势品牌,热,热区进,行,行品牌,传,传播,集中优,势,势资源,在,在优势,区,区域、,时,时间、,媒,媒体,可考虑,重,重点通,过,过网络,、,、终端POP,、,、人员,口,口介来,沟,沟通品,牌,牌,在重,要,要的,手,手段,，,，如,妈,妈妈,班,班，,妈,妈妈,宝,宝宝,俱,俱乐,部,部等,方,方面,，,，做,出,出独,特,特性,,,,4、,说辞,与,与调,性,性保,持,持高,度,度一,致,致,处理,好,好各,个,个环,节,节的,关,关键,信,信息,与,与针,对,对性,补,补充,信,信息,的,的关,系,系,将各,个,个方,面,面的,沟,沟通,语,语言,统,统一,起,起来,在促,销,销、,服,服务,等,等环,节,节也,融,融入,对,对品,牌,牌价,值,值和,品,品牌,形,形象,的,的传,递,递,,,,5、,充分,利,利用,互,互联,网,网平,台,台的,便,便捷,性,性、,开,开放,性,性和,目,目标,顾,顾客,主,主动,搜,搜寻,信,信息,的,的机,会,会，,营,营造,国,国际,性,性品,牌,牌的,形,形象,与,与风,格,格,给妈,妈,妈们,建,建立,网,网络,沟,沟通,的,的平,台,台,建立,网,网络,信,信息,基,基地,：,：中,文,文、,英,英文,丰富,化,化全,球,球化,营,营养,与,与育,儿,儿信,息,息,,,,,,,谢谢,聆,聆听,,,。