案例分析——脑白金 MarketingLegendary.ppt

案例分析——脑白金,Marketing Legendary,目录,脑白金产品的定位,,,,脑白金的核心、形式与附加产品,脑白金的产品生命周期以及未来之路,,,,脑白金产品的定位,脑白金产品的定位,产品定位——差异化战略,脑白金产品的定位,消费者定位——集中战略,中老年人,中高收入阶层,脑白金产品的定位,广告定位,脑白金产品的定位,优劣势分析,优势： 产品的功能定位与消费者定位相一致，减少了营销难度 把保健品定位于礼品，独到新颖，市场空白，市场发展潜力 使其销售渠道更广：不仅可以利用药店分销渠道，还可以利用商场、超市等其他保健品无法涉足的分销渠道，增加与消费者接触的机会 药品的传统认识，在广告促销上，就不必像其他保健品那样受到工商、药监等部门的审查和控制 定位为礼品之后，与传统的保健品定位相比较，具有差异化，利润空间更大、更自由 “轰炸式”广告大大提高了脑白金的知名度 软文文章炒作信服度大，成本低劣势： 礼品定位策略容易被模仿 “轰炸式”广告容易引起消费者反感，不利于提高产品的美誉度 广告没有创意、恶俗、画面缺乏美感，平面广告虚夸性质严重失策之处： 没有利用好进入先机去提高消费者忠诚度 没有吸取“脑黄金”失败的教训，仍然使用密集式广告，引起消费者反感。

把产品定位于高档产品，却忽略品牌信誉度，只抓起知名度 没有利用好软文文章营销方式，浮夸产品功能，使消费者棋王更高，失望也更大脑白金的核心、形式与附加产品,脑白金的核心、形式与附加产品,毫无疑问，尽管脑白金现在困难重重，但是它依然是中国保健产品的一个奇迹脑白金早期的成功不仅因为他铺天盖地的广告优势，其中很关键的因素是巨人对脑白金整体产品的打造下面就对脑白金的核心产品，形式产品和附加产品三个层次进行分析核心产品,形式产品,附加产品,脑白金的核心、形式与附加产品,核心产品,脑白金的核心、形式与附加产品,核心产品,脑白金的核心、形式与附加产品,核心产品,脑白金的核心、形式与附加产品,核心产品,脑白金的核心、形式与附加产品,形式产品,脑白金的核心、形式与附加产品,形式产品,脑白金的核心、形式与附加产品,形式产品,脑白金的核心、形式与附加产品,附加产品,脑白金的附加产品较少，除产品的基本说明书之外大都集中于前期的宣传包括前期软文的科普；礼品装中《脑白金席卷全球》；大范围的义诊虽然其中带有很强的宣传目的但依旧是脑白金产品中不可缺少的一部分脑白金的产品生命周期以及未来之路,,,脑白金的产品生命周期以及未来之路,导入期：快速撇脂战略 1.正确的定位“礼品”，扩大了其销售面，拥有了更大的市场。

2.广告策略：软文宣传，用科普软文的方式让消费者意识到“脑白金”年轻态产品的功效，对消费者起到了专业性的宣传作用，并且有着较高的接受度前期的广告以报纸、小册子、户外宣传、终端宣传为主，成本低，效率高脑白金的产品生命周期以及未来之路,轰炸型密集广告： 取得了良好的销售业绩 形成了报纸—电视—网络一体的广告体系，理性诉求与感性诉求相结合， 使消费者强制性接受产品信息，让“脑白金”的年轻态健康礼品形象在消费者脑海中根深蒂固，构建了强效的品牌联想脑白金的产品生命周期以及未来之路,根据2012年中国行业企业信息发布中心的最新统计，脑白金销售额占到了我国保健食品销售总额的9.32%，是历年来唯一销售份额接近10%的品牌截止至2012年，脑白金已经连续十年占据中国保健食品行业销量第一的宝座可以看到，脑白金在近十年来一直处于行业领先者的地位，销量没有出现大幅的、明显的下滑，而是保持在一个比较稳定的水准，即脑白金现在仍然处于成熟期脑白金的产品生命周期以及未来之路,然而我们可以看到，脑白金的销量正在缓慢地下滑，在面对黄金搭档、红桃K等竞争者时并没有对自己的产品进行足够的提升和改善，而是企图通过广告的强势保持着销量的优势。

然而十年下来，消费者对脑白金的广告日渐麻木，并且对其功效也产生了越来越多的质疑，如果脑白金不寻求变化，在未来几年进入衰退期是无法逆转的趋势脑白金的产品生命周期以及未来之路,脑白金目前正处于成熟期向衰退期发展的道路，成熟期暴露的许多问题，使得脑白金难逃进入衰退期然后退市的命运作为中国保健品市场的领先品牌，无疑脑白金的销售业绩是其他保健品远远不能及的，但它也依然没有完全摆脱困扰中国保健品市场“短命怪圈”市场改进不足 产品改进不足 营销组合改进不足,脑白金的产品生命周期以及未来之路,市场改进不足： 广告效应：脑白金广告虽然在成长期深深植入了消费者的脑海，但认知度高不代表认可度高，脑白金广告的“降低美誉度，扩大知名度”的策略是不利于品牌长久发展的，广告的“俗”制约了消费者的忠诚度脑白金的产品生命周期以及未来之路,产品改进不足：,产品功能滞后，价格高而功效低在脑白金的成长期，由于其“礼品”的定位，使得产品的购买者和使用者之间存在着产品效果的“反馈断路”，即使用者不会向购买者反应产品的负面信息，因此功能上的不足没有成为群众的诟病然而在产品成熟期，前期所铺垫的消费者所期望的功效遭到了质疑，而脑白金在产品的成熟期没能做到产品的创新，技术的革新。

海内外各种学术机构以及人士对“脑白金”的质疑在脑白金产品生命周期的成熟期，对脑白金的各种质疑无疑加速了它向衰退期的脚步，各种媒体的质疑性报道使得公众也开始用理性的眼光看待脑白金当其公众的批判度越来越高时，它作为礼品的目标消费群体的规模也在减小加上史玉柱本人的各种舆论性的争议，也对品牌形象造成了较坏的影响脑白金的产品生命周期以及未来之路,营销组合改进不足：作为成熟期的产品，应当改变市场营销组合中的各项要素来延长其成熟期，而我们所知的脑白金，并没有在这方面做多大的改动，而是依然延续多年前的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告模式，使消费者产生了心理排斥成熟期的产品应当调整其分销渠道，重组广告媒体，变更广告的时间、内容、频率，这一阶段的脑白金都没有在这些方面的明显的努力脑白金的产品生命周期以及未来之路,在即将到来的衰退期，脑白金的道路如何持续？是进入衰退期然后缓慢退市，还是进行产品改革延长成熟期或是构建新的产品生命周期？,进入衰退期，缓慢退市规避衰退期的到来，变革产品及营销模式,脑白金的产品生命周期以及未来之路,脑白金不属于迅速衰退的产品，其渐进的衰退过程使得企业可在衰退期获得最后的利润,缓慢退市：,脑白金的产品生命周期以及未来之路,变革产品及营销模式：,退出市场并不是脑白金的唯一选择，作为处在成熟期末期的产品，将产品本身进行大规模的变革，以进入新的产品生命周期，是脑白金避开衰退期，获得“重生”的方法。

这意味着更大的投资，风险与机会并存产品,广告模式,品牌形象,脑白金的产品生命周期以及未来之路,产品,脑白金的产品生命周期以及未来之路,广告模式,脑白金的产品生命周期以及未来之路,品牌形象,脑白金的产品生命周期以及未来之路,,更好的选择：变革产品与营销模式，进入新的生命周期,脑白金虽然目前即将进入衰退期，但其品牌的知名度依然有着较高的获利价值，此时退市，会失去许多品牌带来的潜在利润利用已有的品牌知名度的优势，改造品牌，创造新的“脑白金”生命周期，相对于退市来说，虽然伴随着投资上的巨大风险，但依然不失为更好的选择THANK YOU,Marketing Legendary,。