谈金融危机背景下中美电影市场“口红效应”透视.doc

TO《现代传播》金融危机背景下中美电影市场“口红效应”透视* 本文列上海师范大学文科科研项目DQW956余佳丽 李亦中一、“口红效应”成流行语上海《咬文嚼字》杂志社发布2008年度十大流行语，“口红效应”榜上有名其释义为：在美国，当经济不景气的时候，口红反而热卖因为口红是廉价商品，也是女性生活必需品人们没有大钱去买房、买车、出国旅游，用点小钱买支口红把自己打扮一下，为生活增添一抹色彩口红效应”意指经济危机时期，价廉的生活必需品和文化产品并不会受到冲击，照样拥有市场自2008年下半年开始，美国次货危机引发了金融海啸，全球经济巨幅震荡，各行各业面临滑坡衰退的严峻局面历史的经验值得注意，回首20世纪上半叶，美国遭遇历史上罕见的经济大萧条，1929年10月24日华尔街全线崩溃，“黑色星期四”导致失业狂潮，1931年全美失业人数达500万，1933年增至1300万当时美国百业凋敝，“电影院是失业者唯一可以栖身休息和取暖的地方”，好莱坞由此成为“口红效应”的受益者1935年，美国电影观众人次每周超过8000万，八大公司利润递增米高梅公司老板梅耶不无自豪地宣称：“正是在今天，我们比以往任何时候都更应该履行自己的职责，尽量做到让人们在电影院中坐着的两个小时，陶醉于幻想和错觉的世界中，从而减轻人世的痛苦。

罗斯福总统也出面夸赞秀兰·邓波儿：“美国公民的精神状况从来没有像经济大萧条时期这么低但一个美国人只要付出15美分看场娃娃的笑脸，就可以把自己的困难忘得一干二净，这真是不可想象的我们注意到，当前正流行一种乐观的看法：娱乐业尤其是电影业，很有可能成为本次经济危机中获益的那支“口红”那么，在刚刚过去的半年里，中、美两国的电影市场受到金融危机何种影响？“口红效应”显现了吗？ 历史会简单重演吗？本文尝试一探究竟二、金融海啸波及中美电影市场美国电影业处境显窘迫金融海啸爆发后，美国电影票房并不乐观2008年5－8月暑期档，北美地区票房收入不足40亿美元，低于2007年同期41.6亿美元到了秋冬季仍欲振乏力，10月－11月北美票房排行榜第一名的均未超过3000万美元，而此前居排行榜首位的一般都在5000万美元以上为挽救颓势，好莱坞各大公司纷纷推出新片，数量惊人地达到400多部年终结算，2008年美国国内票房勉强接近2007年但据尼尔森统计数据分析，这与电影票涨价有很大关系2007年美国影院观众人次为14亿，2008年观众减少了5％，实际回报率开始跌落 子未《大开眼界：2008年世界各国电影产业面面观》 by Numbers）总裁保罗·德加拉伯迪安认为：“在现在这种环境下，人们不能在家庭旅行上过多花费，于是看电影就成了迷你版的家庭旅行——每个人都热衷、也能支付得起的旅行。

Drdarknight NL《金融危机刺激票房 好莱坞一月收入创新高》， Georg Szalai《美国经济滑坡影响好莱坞各大电影公司》，《好莱坞纪事报》2008年5月13日 回顾美国历史上7次大的经济危机，电影业曾是受经济周期下行影响最小的行业但据经济学家分析，在全球各行业联系日趋紧密的今天，至少要等待总体经济有所回升之后，电影业才有可能摆脱经济下滑所带来的拖累2008年美国电影业受编剧罢工的冲击也不容小觑这次罢工使加州经济蒙受重大损失，短短一年间加州失去37700份工作编剧罢工目前虽然已经结束，后遗症却渗透到零售业、专业劳务、卫生保健、教育等行业，其影响估计将持续一年梅肯研究院指出，这场罢工导致人们薪资损失23亿美元，零售减少8.3亿美元，个人总收入（包括自营、租金、股息、利息和其他收入）减少30亿美元《好莱坞纪事报》披露，随着经济形势恶化，2008年底传媒行业失业人数达28083人；2009年头两个月，媒体公司又裁员7453人，其中娱乐表演业2183人在该项统计涉及的25个行业，媒体失业人数排在第15位，状况不算太严重，但足以发出预警信号了有的电影公司未雨绸缪，为防止日后“断货”，决定将拍好的影片推迟上映，如《哈利•波特6》就从原定2008年11月上映推迟到2009年夏季。

美国媒体预言，随着金融危机的蔓延，这种延后推出新片的情况将层出不穷 蔡尚伟，张玥《金融风暴对传媒产业的影响及对策初探》 2008年10月25日 此外，先前被看好的电影产业转型之举“数字院线计划”，也因资金匮乏而面临搁浅坏消息继续传来2009年3月中旬，企图蝉联票房冠军的“超级英雄”大片《守望者》疯狂跳水，周末三天仅收得1807万美元，较前一周暴跌67％那个周末北美票房前12名总收入8919万美元，较前一个周末有12.3％的跌幅，与去年同期相比下降了16％美国业内人士预测，这可能是2009年北美票房下跌的开始，金融危机对票房的影响显露无疑中国电影业有喜也有隐忧国家广电总局电影局发布的数据相当喜人：2008年我国电影生产数量、票房收入及综合收益再创新高全国票房连续6年保持20％以上增长率，2008年票房（不含农村市场）达43.4亿元，较2007年增长30.48％，跻身全球电影市场前10名故事片生产超过400部，产量居全球第三位；国产影片市场占有率大幅提高，占总票房60％以上，连续6年超过进口影片；国产片全年综合效益达84.3亿元，比2007年增长25.38％截至2008年底，国内院线新增影院118家，总数达1545家，较2007年增长8.27％；新增银幕570块，总银幕数超过4000块，平均每天新诞生1.56个新放映厅，比2007年增长16.16％。

郭晶《2008：中国电影“丰收”年 故事片年产量达406部》，《人民日报》2009年1月10日 2008年电影投资主体超过300家，投资结构趋向多元化，电影产业链进一步成型2009年元月与农历春节叠合，中国影市呈现开门红1月份全国电影票房7.2亿元，较去年同期增加3.5亿元，几乎翻了一番业内人士乐观预计，2009年票房将超过50亿元分析形势喜人的原因，除影片质量提高、营销能力增强之外，不容忽视的是放映空间增长、消费习惯培养这两个因素目前我国银幕数量基本接近日本，一年内仅上映200部影片，而日本全年上映达800多部，可见中国电影市场还有很大的涨升空间金融危机对中国电影的影响目前主要波及产业上游，有些拍摄计划可能因此中止或推迟实施，有些拍摄中的项目遭遇资金不到位甚至撤资的风险，新的剧本创作策划也多少受到影响中国电影产业确实存在不少隐忧首先，金融危机将导致电影融资出现困难中国电影的融资渠道包括海内外企业投资、风险投资、广告投入、版权销售、个人融资、政府出资和电影基金资助等等投资方受资金链、资金源、投资信心等因素制约，充满不确定性受金融危机影响最大的是外资投资，如釜山亚洲电影基金A3基金己经大幅减少对中国电影的投资。

随着金融危机扩大，依仗海内外企业和基金投资的可能性必然降低，广告投入也必然减少那些利用广告植入的影片，理所当然会受到冲击此外，投拍大片面临的困难更为严重，大片需要巨额投资，仅靠国内市场难以收回成本，对海外市场的依赖性更大当然，在抱团取暖的处境下，境外技术团队的要价会减低，有利聘用这些专业人员进入剧组但总体来看，资金投入不足势必影响电影生产，影响市场营销的投入，最终便会减少票房收入其次，金融危机迟早会波及电影产业下游经济不景气造成人们消费能力不足，作为后电影产品的图书出版、角色形象版权等均会受到一定程度的损失失业人群和低收入群体增加，观众的观影需求势必受到抑制，对电影票房及音像出版业带来影响三、2008 VS 1930：“口红效应”此一时彼一时自金融海啸爆发以来，电影人常常联想到1929年经济大萧条给美国电影带来的发展机会，希冀历史经验能为今天提供借鉴但据我们观察，2008年中美两国电影市场的表现有所不同美国电影票房在2008下半年即显疲软，只是在2009年1月份票房才有所反弹而中国电影业2008年所取得的优异成绩，是连续五年练内功稳步增长的结果，不能与“口红效应”简单划等号与上世纪30年代美国经济大萧条时期的电影市场相比，这次中美两国电影业都未在第一时间呈现“口红效应”，这是经济、社会、受众等多重因素共同作用的结果。

1929年华尔街股市崩盘，美国旋即陷入社会动荡的深渊，失业、贫困、犯罪、骚乱到处丛生好莱坞最迷人温馨的歌舞片就在那个寒冷的冬天应运而生，尤其秀兰·邓波儿这颗人见人爱的“开心果”，短短五年间一口气主演18部叫座影片又如《一夜风流》这部表现穷小子与富家女情感纠葛的浪漫喜剧，男主角失业者的身份与时势相符，观众容易产生认同，皆大欢喜的结局“把观众的注意力转移到一个安乐世界里”，电影就这样起到了抚慰人心和移情的效用当时美国电影业垂直整合的商业模式刚起步，八大公司初具规模，金融业渗透不如今天那么复杂从默片时代起，曾有大批投资者携明星闯入电影领域，随后不断折戟沉沙，以至好莱坞和华尔街长期互抱戒心华尔街银行家对电影市场的兴趣，更多集中在电影院作为不动产的价值上，他们对电影院无休止的购买行动证明了这点 理查德· 麦特白《好莱坞电影：1891年以来美国电影工业发展史》，华夏出版社2005年版，第105页时至今日，好莱坞与金融界的结合已非常紧密，此次金融危机直接对美国电影造成了冲击宾夕法尼亚大学金融学博士宛圆渊认为，当下金融危机并未达到30年代大萧条时期的量级，当时美国失业人口多，实体经济受到重创就业无望的人们，就像《开罗紫玫瑰》的主角那样，整天泡在电影院里做“白日梦”。

本次金融危机尚处于第一阶段，尽管就业形势严峻，美国人只要。