市场营销学重点笔记【创意版】.docx

市场营销学重点笔记第一章市场和市场营销1、什么是市场/市场营销也场」营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或效劳价值，满足需求的 交换关系、交换条件和交换过程也继绡J市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求 的社会过程和管理过程定义）根据菲利普•科特勒此定义，将市场营销概念归纳为:1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求2、需求产品效劳（特征）筵一是指人们有支付能力并愿意购置某个具体产品的欲望在营销角度看来，需求就 是对某特定产品及效劳的市场需求产品和效劳:在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物产品的价值 在于它给人们带来对欲望的满足产品实际上只是获得效劳的载体这种载 体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“效劳”，如人员、地点、 活动、组织和观念第一章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利 交换关系而进展的分析、方案、执行与控制过程本质：是需求管理（估计会出填空题）根本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。

2、需求的认知需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事 物的一种反映需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经历总结产生；人际交往引发;5、市场追随者方式利基者特征市场追随者：是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟 随市场领导者的公司类型/方式：严密跟随；距离跟随：选择跟随利基者市场：规模较小且大小公司不感兴趣的细分市场称为利基市场理想的利基市场特征：1具有一定的规模和购置力，能够盈利；2具备开展潜力；3强大的公司对这一市场一般不感兴趣；4本公司具备向这一市场提供优质产品和效劳的资源和能力：5本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵重点章第十章产品策略1、产品的概念尤品:指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的效劳2、产品整体概念 五个层次来表示（1）核心产品：（2）形式产品 （3）期望产品（4）延伸产品 （5）潜在产品3、产品的分类：（1）非耐用品、耐用品、效劳非耐用品：指有一种或多种消费用途的低值易耗品与生活息息相关，要以广告吸引耐用品： 使用年限长，价值较高的产品多倾向于人员推销和效劳效劳：为出售而提供的活动，如理发。

需要更多的质量控制，供应商信用以及适用性2）消费品的分类（消费品指由最终消费者购置并用于个人消费的产品）便利品：频繁购置或需要时随时购置的产品分为常用品冲动品救急品）如香皂选购品：在选购过程中，对适用性，质量，价格，样式等根本方面做认真权衡比拟的 产品如家具服装（分为同质品和异质品）特殊品：具有特征和品牌标记的产品如特殊样式的花色商品，小汽车非渴求品：不了解或即便了解也不想购置的产品如墓地百科全书人寿保险4、产品组合（宽度长度）产品组维企业生产销售的全部产品，由全部产品线和产品工程组成即企业的业务范闱产品组合宽度:指产品组合中所拥有产品线数目产品组合长度:指产品组合中产品工程的总数，以产品工程总数除以产品线数目即可得 到产品线的平均长度5、产品生命周期（重要）概念：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周 期或经济寿命周期注：产品生命周期由需求技术生命周期决定，需求技术生命周期乂由需求生命周期决定 产品生命周期阶段划分：引入期：销售增长缓慢，引入费用高成长期：销售量迅速增长，获利成熟期：销售增长放慢，市场保持稳定衰退期：销售呈严重下降趋势产品生命周期各阶段特征与营销策略一引入期的市场特点与营销策略特点：♦ 销售额低、增长缓慢、费用高。

♦ 竞争者数少，只生产最根本产品♦ 营销目的是宣传产品，吸引顾客，确保网点有货可供♦ 顾客是求新求异者营销策略：快速掠夺缓慢掠夺快速渗透缓慢渗透成长期的市场特点与营销策略特点：销售额迅速上升；竞争者数增多，分销网点增加；价格持平或略有下降；盈利时 机增多营销策略：♦ 改良产品质量，增加新特性，并改良款式♦ 增加侧翼产品♦ 进入新的细分市场♦ 进入新的分销渠道♦ 改变广告内容，促使人们购置♦ 适当降低价格，以吸引低端顾客三成熟期的特点与营销策略特点：1成长成熟期：各销售渠道根本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续购 置者继续进入市场2稳定成熟期：市场饱和，消费平稳，产品销售稳定销售增长率一般只与购置者 人数成比例，如无新购置者那么增长率停滞或下降3衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开场转向其他产品和替代 品营销策略：产品改良：改良产品以寻求新的、更广泛的用途营销组合改良：价格、分销、促销、效劳等四衰退期的特点与营销策略特点：产品销售量迅速下降，消费者兴趣完全转移；价格己下降到最低水平；多数企业无 利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带效劳，削减促销预算营销策略：1集中策略2维持策略3榨取策略发现衰退产品，是确实进入衰退期，还是暂时现象坚守阵地：留到最后的就是赢家放弃该产品，生产另一种产品6新产品 （哪些是新产品 新产品开发程序）新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改良，与原有产品产生差异，并为顾客带来新 的利益，即可视为新产品。

包括：全新产品；新产品线；现有产品线的增补产品；现有产品的改良或更新；再定位， 进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出的新产品；本钱减少，以较低本钱 推出同样性能的新产品新产品开发的组织形式：1产品线经理2新产品经理3新产品开发委员会4新产品部5新产品开发小组新产品开发程序：新产品构思一一＞ 筛选一一〉产品概念的形成与测试一一＞ 初拟营销规划一一＞商业分析——＞新产品研制一一＞市场试销一一＞ 商业性投放十••章品牌与包装策略1、什么是品牌品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或效劳，并使之与竞争者对手的产品或效劳区别开来的商业名称及其标志通常由文字，标记，符号，图案和颜色要素或这 些要素构成2、包装对某一品牌商品设计并制作容器或包装物的一系列活动有运输包装和销售包装两种3、包装策略1、类似包装策略：一样或相近图案、色彩等特征2、等级包装策略：不同级别彰显不同品质与价值3、分类包装策略：购置目的的差异而分类包装4、配套包装策略：关联性产品组合在同包装内5、再使用包装策略：除包装作用外，可以他用的包装6、附赠包装策略：附带有刺激消费的赠品策略7、更新包装策略：改变原有的包装，提升形象第十二章定价策略1、定价影响定价的主要因素：定价目标：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化2、确定价格根本方法（本钱导向 需求导向 竞争导向）p315看书3、定价的根本策略（重点注意折扣心理定价新产品定价）一折扣定价策略企业为了鼓励顾客及早付清贷款、大量购置、淡季购置，可酌情降低 根本价格。

主要类型：现金折扣：数量折扣；功能折扣；季节折扣； 价格折让二地区定价策略FOB原产地定价；统一交货定价；分区定价三心理定价策略声望定价：尾数定价；招彳来定价；中间价格定价法；便利定价法；习 惯定价法四差异定价策略指企业按照两种或两种以上不反映本钱费用的比例差异的价格销售产 品或效劳分为顾客差异定价；产品形式差异定价；产品地点差异定 价；销售时间差异定价五新产品定价策略撇脂定价；渗透定价P324六产品组合定价策略产品大类定价：选择品定价；补充产品定价；分部定价：副产品定 价：产品系列定价4、价风格整 （什么情况可以降价）价格保持：保持价格稳定应当成为企业定价的最根本原那么长期稳定的价格可以给 顾客老实、可靠、强大的印象降价的情况：生产能力过剩也许降价是扩大需求的唯一途径市场份额下降只有低价才能夺回采用低本钱策略发生战略转变，由差异化到标准化第十三章分销策略市场营销渠道：指配合起来生产，分销和消费某一生产者的产品和效劳的所有企业和个人1、分销渠道的概念概念：促使某种产品或效劳顺利转移给消费者的系列相互依存的组织2、分销渠道类型 （层次）（1）分销渠道的层次：分销渠道可根据其渠道层次的数目分类。

见P343图零阶渠道：制造商＞消费者一阶渠道：制造商＞零售商一一＞消费者二阶渠道：制造商＞批发商一一＞零化:商一一〉消费者制造商一—＞ 代理商＞ 零售商一一＞消费者三阶渠道：制造商一一＞代理商——＞批发商一一＞零售商一一＞消费者（2）分销渠道的宽度：指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目分销策略分为三种：密集分销；选择分销；独家分销5、窜货 1并了解可采取措施）p350窜货：指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进展产品跨地区降价销售可采取措施：企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统i备案，统一签发控制运货单；建立科学的内局部区业务管理制度渠道策略的新开展1,通路直销2,垂直渠道网络3,水平渠道系统4,多渠道系统5,基 于互联网的分销渠道第十四章促销策略1、促销促销概念：企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激 消费者的购置欲望，使其产生购置行为的活动促销的含义：促销工作的实质与核心是沟通信息:目的是引发、刺激消费者产生够吗欲 望；方式是人员促销和非人员促销两大类促销的作用L传递信息，强化认知2,突出特点，诱导需求3,指导消费，扩大销售4,滋生偏爱，稳定销售促销组合：就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素，对各种促销方式 的选择、编配和运用。

推式策略：即人员推销，是指企业通过人员推销将产品推销市场要求推销人员对不同的顾客和不同的产品采取相应的推销方法拉式策略：是指企业利用营业推广、公共关系和广告等，激发消费者对本企 业商品的兴趣，从而加速购置 对单位价值较低的如日用品， 可以采用该策略2、制定促销组合与促销策略的影响因素(重点记产品因素)P376(1)促销目标(2)产品因素：产品的性质；产品的市场寿命周期(3)市场条件(4)促销预算3、人员推销的概念/特征/形式概念：推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动优点特征：1信息传递双向性；2推销目的双重性；3推销过程灵活性：4友谊协作长期性 人员推销的缺点，•是支出较大，本钱较高二是对推销人员的要求较高（注：推销人员、推销对象、推销品是三个根本要素）推销人员的素质：1，态度热忱，勇于进取2,求知欲强，知识广博3,文明礼貌，善于表达4,富裕应变，技巧娴熟人员推销形式:上门推销（最常见）；柜台推销（又称门市推销，等顾客上门）；会议推销人员推销的对象：1向消费者推销2向生产用户推销3,向中间商推销人员推销的根本策略：1试探性策略2针对性策略3诱导性策略4、广告的概念/分类/媒体及根本情况广告：广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等 有关经济信息的群众传播活动。

广告分类：一、根据广告的内容和目的划分：分商品广告和企业广告商品广告：分为开拓性广告；劝告性广告；提醒性广告企业广告（商誉广告）：二、根据广告传播的区域划分：分全国性广告和地区性广告另外，按广告的形式划分：分为文字广告和土话广告；广告的媒体的种类：报纸、杂志、播送、电视、互联网、户外广告、邮寄广告媒体：也称广告媒介，。