北京大学新闻与传播学院广告学与媒体经营管理历年考研真题合集.docx

目　录2001年北京大学新闻与传播学院广告学考研真题（含部分答案）2002年北京大学新闻与传播学院广告学考研真题（含部分答案）2004年北京大学新闻与传播学院466广告学考研真题（含部分答案）2005年北京大学新闻与传播学院468广告学考研真题（含部分答案）2006年北京大学新闻与传播学院465广告学考研真题及详解2006年北京大学新闻与传播学院市场营销学与媒体经营管理考研真题2007年北京大学新闻与传播学院460广告学考研真题（含部分答案）2007年北京大学新闻与传播学院市场营销学与媒体经营管理考研真题2008年北京大学新闻与传播学院广告学考研真题及详解2008年北京大学新闻与传播学院市场营销学与媒体经营管理考研真题（含部分答案）2009年北京大学新闻与传播学院842广告学与媒体经营管理考研真题及详解2010年北京大学新闻与传播学院849广告学与媒体经营管理考研真题及详解[视频讲解]2011年北京大学新闻与传播学院847广告学与媒体经营管理考研真题及详解[视频讲解] 2012年北京大学新闻与传播学院849广告学与媒体经营管理考研真题及详解[视频讲解]2013年北京大学新闻与传播学院849广告学与媒体经营管理考研真题（含部分答案）附录　北京大学新闻与传播学院广告学与媒体经营管理（广告学部分）历年考研真题综合分析（导学班）[视频讲解] 2001年北京大学新闻与传播学院广告学考研真题（含部分答案） 附文字版试题：北京大学2001年硕士研究生入学考试试题考试科目：广告学一、简答题（每题10分，共40分）1 简述你对广告与文化之间关系的看法。

2 什么是广告创意的相关性方法？3 广告代理制的意义是什么？目前在中国广告代理制的推广中存在着哪些问题？4 什么是整合行销传播？它产生的背景是什么？二、论述题（每题20分，共60分）1 根据你对网络媒介特性的理解，谈谈你对网络时代广告观念的认识2 一食品厂欲测定广告的销售效果，在等质的A、B两个城市进行实验其中，B市场的广告费仍然为原来的100万元，而A市场的广告费增加为150万元，实验前后的具体销售情况与广告费情况如下表所示： （1）请计算A市场的广告销售效果2）谈谈你对广告销售效果测定的认识3 下面是小护士产品在A、B两个城市的广告文案，试分析小护士产品在这两个城市的广告策略A城市的广告文案：孜孜以求全都为了您的美丽——“小护士”诞生始末为什么很多女士还未临而立之年，便感叹皱纹已深，青春不再？这其实是皮肤表面角质层老化、死亡之后形成的死皮引起的死皮堵塞毛孔，影响皮脂分泌，阻碍化妆品营养渗透，使皮肤显得干枯、多皱纹，甚至诱发皮炎、粉刺等皮肤病专家强调，护肤第一步必须清除死皮否则一切化妆都会事倍功半，甚至无济于事磨砂膏虽然能去死皮，但由于磨砂伤害反肤，给消费者带来了不利影响。

小护士去死皮的原理它内含一种植物提取液，这种提取液与死皮有很强的结合力，能够 把死皮温柔地带下来，它的价格比蜂蜜还昂贵而这种珍贵植物，生存条件极为苛刻，迄今发现仅在巴西亚马逊河畔和中国四川峨眉山中生长，然而它的提取液又对于清除死皮、补充皮肤营养有特殊功效使用后的效果把少许“小护士”抹在脸上，按摩约2分钟左右，便可感到“小护士”夹带着死皮脱落下来，皮肤此刻有滞涩和绷紧的感觉用清水把死皮洗干净后，再抹上润肤露，皮肤就获得了一次最佳护理长期如此使用，可使皮肤的营养吸收和新陈代谢达到一种和谐平衡的状态，皮肤便会变得白嫩、丰盈，充满青春魅力中美合资深圳丽斯达日化有限公司本品由中国人民解放军总医院、美国CBA集团、美国St.LouisUniversal联合监制B城市的广告文案：哪有这么便宜的事？“丽斯达”集团在春节期间展开“小护士”去死皮护肤系列让利酬宾活动，时间：1月12日—2月12日购买“小护士”75ml包装一套送派送装十包，立得美发自来卷让利50%酬宾凡购买“小护士”的顾客皆能加入“丽斯达”之“美容沙龙”，获得定期美容指导，并成为“丽斯达”直销小姐酬宾商场：（略）深圳丽斯达日化有限公司参考答案： 北京大学2001年硕士学位研究生入学考试试题考试科目：广告学一、简答题（每题10分，共40分）1 简述你对广告与文化之间关系的看法。

答：广告与文化的关系比较复杂，从整体而言，广告与文化之间是互动关系，它们互相影响，互相促进进一步分析，广告与文化的关系有如下表现：（1）反映关系反映关系即是镜子与客体的关系广告和广告活动发生在特定的文化语境中，反映和折射出特定的社会或群体的文化例如广告中的男人和女人形象反映了社会对男性和女性的角色标准比较一下不同国家、不同民族或不同时期的广告，就会立刻发现不同国家的广告在信息内容、人物形象、表现形式、传播方式等方面有不同文化符号和文化特征，不同时期的广告体现出不同的生活方式、价值观念和审美情趣2）制约关系广告活动总是在一定的文化语境中进行的，广告活动的各种要素——广告主或广告人、广告作品、媒体和受众都受到文化语境的制约广告人在确定感知、解读和反应时，无不受到文化语境的制约3）利用关系广告或广告活动并不是一味被动地反映文化和受文化制约，而是强烈地表现着人的主观能动性和创造性，这种主观能动性和创造性表现在广告活动参与者对文化的利用关系上广告主或广告人为了取得满意的 广告效果，千方百计地利用各种文化因素提高广告的劝诱力和推销力，受众则利用文化语境、文化模式和价值观理解广告中的符号、素材、表现形式、信息和观念，在思想、情感或行为上对广告信息作出反应。

因此要把广告、广告人和广告主、受众置于特定文化语境中，研究广告如何利用文化提高广告的劝诱效果和推销力问题4）推助关系广告有“教育（educating）”作用，著名历史学家大卫·波特尔在《富人》一书中说：“（广告）这一强大的机构最重要的影响不是在经济流通系统上，而是在我们的社会价值上他比较广告与学校、教会对社会的影响后指出，广告统治了大众媒体，是塑造（shaping）大众标准的巨大力量，是有限的几种控制社会的机构之一人们不仅通过广告学习（learn）商品或服务的信息，还学习许多观念，包括人生观、价值观、消费观、影响人们的意识形态、思想观念和行为方式20世纪90年代，中国出现了大量以崇尚个性、表现“自由自主、自我独立、自我价值”为主题的Me广告，与传统的集体主义很不一致的价值观通过广告传播，对年轻一代产生影响，可以说，现代消费文化在很大程度上是广告引导和推助的产物2 什么是广告创意的相关性方法？答：广告创意的相关性方法是ROI理论的内容之一这一理论是一种实用的广告创意指南，是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论该理论的制造者伯恩巴克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要。

该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：相关性 （Relevance）、原创性（Originality）、震撼力（Impact）三个原则的缩写就是ROI广告创意的相关性是指广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关伯恩克一再强调广告与商品、消费者的相关性，他说过：“如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底的了解广告代理的商品，你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生”他还指出：“你写的每一件事，在印出的广告上的每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该助长你所要传达的信息的功效你要知道，你对任何艺术作品成功度的衡量是以它达到的广告目的的程度来定的广告创作要讲究沟通的技巧比喻、象征、借代、拟人等，就是经常被采用的创意表现手段如果不直接诉求商品，却让人接受到有关的商品信息，让消费者不知不觉受到影响，激起购买欲望，这才是高明的广告商品广告最重要是传达商品的有效信息为了强调商品的特点，生动形象地表达商品的个性特征，广告常常需要为产品找一个关联体，把产品的有关特征从关联体身上反映出来关联体必须具备下面几个特性：（1）关联体是生活中司空见惯的；（2）关联体是生动、形象的；（3）关联体为大众所喜爱；（4）关联体与商品特性的关联强。

两者的相关性越强，消费者就越能够理解，广告效果就越好；关联体可以是生活中人们所熟悉的具体的人、物、事，也可以是为消费者广为认同的道理、观念名人广告中的 名人也可以作为产品的关联体，广告中的名人的个性特点应该与产品的特色相吻合3 广告代理制的意义是什么？目前在中国广告代理制的推广中存在着哪些问题？答：广告代理制是指广告主委托广告公司实施广告传播计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒体提供双向服务1）广告代理制的意义① 广告代理制适应了广告业中专业化分工发展的需要，市场经济越发展，与之相适应的广告业中专业化分工就越细，正是这种分工促进了广告专业水平的提高② 广告代理制强调了专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒介的特点，为客户提供全面的优质服务③ 广告代理制还可以消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合地使用有限的广告费，收到较好的广告效果同时，广告代理制还有助于消除广告行业中的不正之风，如“关系广告”“摊派广告”等，从而使纷乱的广告市场得到治理，使现代广告遵循科学的规律，加速发展，并为市场经济提供优质的服务④ 广告代理制有利于广告行业参与国际广告业竞争。

2）目前在中国广告代理制的推广中存在的问题从总体发展来看，中国广告代理制的发展不能说是成功和顺利的在推广执行的过程中，存在着很多混乱的现象突出表现在代理制运行过程不规范，市场秩序不健全，多重代理、零代理和低代理并存具体 表现在：① 多重代理，即多家代理公司接力完成业务多重代理不仅增加了业务环节，将广告客户的广告费分割得支离破碎，使客户的广告计划无法整合实施，影响客户的营销和广告计划性，还使有限的广告代理被多次分割，使广告代理公司无法赚得合理的代理收入，加剧了不正当竞争② 零代理有两种，一种是媒体和广告主规避代理制的结果，另一种则是广告代理公司恶性竞争的产物在第一种情况中，广告主和媒体不愿意利润被分割，不承认广告公司的价值或者直接交易，或者纷纷自行开办广告公司，其中人员全都是广告主或媒体广告部的原班人马，形成“两块牌子，一套班子”的现象，随之而来的是广告代理费在广告主——广告主自办的广告公司、媒体自办的广告公司——媒体的内部流动，形成零代理现象在第二种情况中，随着广告市场的竞争日趋激烈，为了争夺客户，排挤竞争对手，广告公司之间竞相压价，将媒介支付给自己的代理费优惠给广告主，低代理甚至零代理便不可避免地出现了。

4 什么是整合行销传播？它产生的背景是什么？答：（1）整合行销传播的含义整合行销传播即整合营销传播（IMC）狭义的整合营销传播是把它作为协调和管理广告、公共关系、。