全国市场营销经理资格认证考试辅导讲座之营销渠道管理[001].ppt

全国市全国市场营销经理理资格格认证考考试讲座之座之营销渠道管渠道管理理第一章 营销渠道概述Ø营销渠道的概念及分销理论Ø营销渠道的功能和流程营销渠道的概念及分销理论 营销渠道的定义 营销渠道(marketing channel)有时也称销售道路或营销网络 营销渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，也就是是商品或劳务从生产者到消费着“一通到底”的完整通道渠道——企业立身之本是立命之本 产品渠道是立身之本 整理——对制造商所提供商品的数量和类别的协调就称为整理为何需要营销渠道？积 聚分 配分 类整理过程标准化商品在空间上的运输Ø交易数量最小化原则Ø多级分销有助于降低分销成本商品在时间上的转移 产品生产时间与消费时间并不一致，解决方法之一就是将生产出来的产品储存起来，等到需要的时候再拿出来 降低库存的原则：分散存储原则 多级分销渠道除了可以降低库存外还可以方便顾客库存营销渠道的功能和流程市场信息处理营销渠道的功能销售、购买、运输、存储融资、标准化、风险承担、渠道成员的职能行为降低复杂程度常规化分类化专业化营销渠道的流程最主要的流程包括9.市场信息流6.风险流5.资金流4.谈判流3.促销流2.所有权流1.实物流7.订货流8.付款流第二章 渠道管理的基本要素渠道成员的选择渠道的设计与建立渠道的控制渠道成员的选择Ø基本渠道成员Ø特殊渠道成员基本渠道成员基本渠道成员的关系渠道成员意识 是指企业意识到其是渠道的一部分并配合整个渠道开展活动。

制造商批发商零售商消费者Ø渠道成员的可识别性Ø多重渠道选择Ø渠道合作特殊渠道成员 为整个分销过程提供重要服务但不承担货物所有者风险的企业支持型的特殊渠道成员：功能型的特殊渠道成员：运输业、仓储业、 装配企业金融业、信息业、广告业、保险业、咨询与调研业渠道的设计与建立 营销渠道的层级结构 指的是一个渠道系统中包括的中间机构的层次数量，它是指通常所讲的渠道的长度零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道直接与间接营销渠道长与短营销渠道营销渠道的宽度结构 是指营销渠道同一环节或层次选用中间商数目的多少密集型分销渠道独家分销渠道选择性分销渠道渠道的控制Ø传统营销渠道系统Ø垂直营销渠道系统Ø水平营销渠道系统垂直营销渠道系统 是由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合体公司式系统管理式系统合同式系统零售商合作社特许经营组织批发商组织的自愿连锁水平营销渠道系统 营销渠道内同一层次的若干企业采取横向联合的方式，合资或合作开辟新的营销机会组成新的渠道系统多渠道营销系统 是指一个公司建立两条或更多营销渠道以达到一个或更多顾客细分市场时的做法。

第三章 营销渠道基本成员制造商在渠道中的地位及其行业概况批发商在渠道中的地位及其行业概况零售商在渠道中的地位及其行业概况消费者在渠道中的位置及其行为分析制造商在渠道中的地位及其行业概况 制造商是价值链中将大多数农产品和矿产品或其他原料转化为工业品和消费者的一环制造商在渠道成员中具有举足轻重的作用制造业结构连续生产和间断生产按制造过程技术划分行业发展的主要特点产品创新全面质量控制 三个主要因素：人、流程、设计制造业中的人力资源产品设计制造流程连续改进组织技术统计流程控制零缺陷制造商战略集中性生产战略灵活性生产战略批发商在渠道中的地位及其行业概况 是指向生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、产业用户或各种非盈利组织不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节批发业结构商品代理商商业批发商制造商的分销机构商业批发商 是指独立投资、独立大量购进商品，在批量销给各种组织用户的批发机构 送货批发商、现购自运批发商 货车贩运批发商、承运批发商 邮购批发商、农产品集散商商品代理商 是指独立投资但对其经营的商品没有所有权，只是替委托人批量推销或采购商品的批发机构。

制造商代理、卖方代理、经纪人 代理商、商业拍卖公司、买方代理 进出口代理行业发展的主要特点Ø目标市场方面Ø产品品种和服务方面Ø定价方面Ø促销方面Ø批发地点方面批发商战略Ø批发商品牌Ø跨国经营Ø增值服务Ø细分市场Ø新技术零售商在渠道中的地位及其行业概况职能： 合适的商品1合适的地点2合适的时间3合适的价格4合适的数量5零售业结构便利商店折扣商店廉价零售店超级商店商店零售商专业商店百货商店超级市场非商店零售商Ø直接推销Ø直接营销Ø自动售货Ø购物服务合作零售组织Ø公司连锁Ø自愿连锁店Ø零售商合作组织Ø特许经营组织Ø商业联合大公司行业发展的主要特点服务物流地点商品价格店内氛围沟通零售商战略Ø超级战略Ø大量商品战略Ø廉价战略Ø集中服务Ø直接零售消费者在渠道中的地位及其行为分析组织购买者个人消费者个人消费者行为分析个人消费者的需求特征Ø 需求具有多样性 Ø购买者人数多，居住地理位置分散Ø购买量较小Ø非专家购买Ø生活必需品的需求弹性小，而非必需品的需求弹性极大个人消费者购买行为分析影响消费者购买行为的主要因素Ø文化因素Ø社会因素Ø个人因素Ø心理因素参与购买的角色发起者影响者决策者购买者使用者消费者的购买行为类型Ø习惯型购买行为Ø多样型购买行为Ø协调型购买行为Ø复杂型购买行为个人消费者的购买决策过程需要认识信息收集可供选择的方案评价购买决策购后行为组织购买者行为分析Ø组织购买者的需求特征Ø组织购买者购买者行为分析Ø组织购买者的购买决策过程组织购买者的需求特征Ø购买者数量较少Ø购买量大Ø供需双方关系密切Ø购买者在地理区域上相对集中Ø专业化采购Ø缺乏需求弹性Ø集体决策组织购买者购买行为分析影响组织购买行为的主要因素环境组织人际个人参与组织购买的角色发起者使用者影响者决策者批准者购买者组织购买者的购买行为类型修正再采购修正再采购直接采购直接采购全新采购全新采购组织购买者的购买决策过程1.问题识别2.总需要说明3.产品规格4.寻找供应商5.征求供应建议书6.供应商选择7.常规定购的手续规定8.绩效评价第四章 渠道管理中的关系营销Ø关系营销的含义和特征Ø关系营销与传统市场型营销的区别Ø营销渠道中关系管理的类型及方法关系营销的含义 将企业营销看成是一个企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、内部员工等各个方面发生互动作用的过程，将建立、发展和维持同这些相关组织和个人的关系作为企业市场营销活动成败的关键变量。

企业与这些相关利益方的良好的关系被认为是其业发展过程中最宝贵的资产关系营销与传统交易型市场营销的区别1.交易营销注重赢得顾客，而关系营销是注重留住顾客 2.交易营销通过向顾客提供满足的产品和服务，通过较低的价格以及某些优惠来实现销售关系营销则偏重于为顾客提供咨询和完善的长期服务，注重同顾客的信息沟通与情感交流 3.交易营销强调追逐消费者，迎合消费者需求，但消费者参与性较差而关系营销中企业与消费者有密切的联系，企业与消费者之间有相互作用的关系，消费者的主动性增强关系营销的特征信息交流的双向性以协同为基础的战略合作过程以双赢为目标的营销活动以反馈为职能的管理控制系统营销渠道中的关系管理生产商与分销商合作关系类型生产商实施关系型渠道管理的方法渠道关系营销的关键是共同解决问题生产商与分销商合作关系类型合作关系合伙关系分销规划生产商实施关系型渠道管理的方法对分销商进行考评、选择为分销商提供满意的产品及服务加强与分销商的有效沟通给分销商合理的经济支持及激励渠道关系营销的关键是共同解决问题信息分享运作联结法律联盟在关系中进行特定适应投资谢谢大家！￿￿￿￿￿￿￿￿￿结结 语语。