艺术设计概论第3章.ppt

第3章 视觉传达设计 Ä学习要点及目标 °首先要求对视觉传达设计的概念、原理、视觉流程的基本 理论有深刻的认识和理解 °其次要求了解视觉传达设计的构成要素：文字、图形、色 彩的语言规律 °再次是全面学习视觉传达设计领域范畴的各项设计内容， 并通过适量的针对性案例 训练，掌握各门类基本技法要领 ，为相应专业系列课程的学习及就业岗位的实际需 要做好 充分准备 °学习中把握好本章难点，即“视觉图像设计”和“信息传达” 的设计方法 Ä核心概念 °符号 传达 广告设计 包装设计 CI设计 书籍装帧设计 展示设 计 多媒体设计 2 第3章 视觉传达设计 Ä本章导读 °广告设计是利用视觉符号传达广告信息的艺术设计 ，是一门丰富多彩、涉及多门艺术学科及相关社会 学科的综合设计其根本任务是传播信息，在传统 二维广告的基础上，延伸出户外立体广告；当代的 广告艺术设计又不断涌现出诸如电子灯箱、动画、 独立柱、喷绘广告等由三维转向四维的种类 °图3-1所示是一件围绕2010年上海世博会重大活动 所作的平面招贴广告 3 3.1 视觉传达设计的内涵 Ä视觉传达设计不仅是人类追求生活舒适、安全 、美观的载体，同时也是促进人际交流的重要 手段。

各种广告、标识、图像，各种通用产品 及包装设计等，普遍包含了交流的信息 Ä视觉传达设计，是由英文Visual Communication Design 直译而来的，在西方有 时也称为信息设计(Information Design)它是 现代艺术设计的重要组成部分，是以通过视觉 符号传达信息为目的的艺术设计 4 3.1.1 视觉传达设计的概念 Ä视觉传达设计是指利用视觉图像进行信息传达 的设计，是探讨和解释艺术设计的功能和目的 与美感的形式法则 Ä视觉传达设计的基本内容包括视觉生理、视觉 心理、视觉功能、视觉符号、视觉经验、视觉 运动、视觉信息和视觉语言等，它可应用于广 告设计、展示设计、环境设计、包装设计、印 刷设计、服装设计和产品设计，乃至所有商业 美术设计及一切与视知觉相关的设计领域 5 3.1.2 视觉流程的形成与建立 Ä视觉流程，是信息传达中视觉感知次序的过程 ，包括三个连续阶段，即视觉印象、信息接收 和记忆印象 Ä建立视觉流程，应从简化、整合信息来提高视 觉快速发现事物的能力，尤其在视距较远和注 视时间较短的情况下；造型、构图、色彩还应 富有个性与生动性，以满足视觉要求追新逐奇 的特性。

Ä第二阶段的视觉适应与理解，是引导视觉进一 步观察的核心阶段 6 3.1.2 视觉流程的形成与建立 Ä 视觉流程的形式包括 单向流程、斜向流程 、曲线流程、导向流 程、散点流程、复叠 流程和群化流程等， 这些流程形式的典型 范例如图3-2至图3-8 所示 7 3.1.3 视觉传达设计的特性 Ä 1．视觉美感 Ä 2．视觉象征 Ä 3．视觉可视性 Ä 4．视觉语义性 8 3.2 视觉传达设计的要素 Ä视觉传达的主要符号是视觉图像，是设计师以 视觉途径表达出自己的意图，并引起人与人之 间信息交流的形状和姿态视觉图像有平面的 、立体的和动态的三种类型；形式上有具象的 视觉图形图像和抽象的视觉图像之分 Ä视觉传达设计实质上就是将这三方面的要素进 行创造性地编排设计，就视觉语言的表现形式 与风格而言，要求既能分别进行单独的认识与 表达，更要求能在一件设计作品中做到三者的 协调统一 9 3.2.1 文字 Ä 文字，是约定俗成的具有表意作用的视觉符号，是人们在日常 生活中进行交流时除语言之外的另一个重要工具在视觉传达 设计中，文字是最基本的要素，如同一张活动海报，可以直接 采用文字编排 °1．中文体 °一是铭体 °二是手写体 °三是印刷体 °2．外文体 °罗马体 °哥特体 °无饰线体 °手写体 °装饰体 °图形体等。

10 3.2.2 图像 Ä图像能形象直观地表达设计主题，作品中是否 拥有完整而富有视觉冲击力的图像，便成为实 现视觉传达目的的关键因素 Ä1．摄影 Ä2．图形 °1) 具象插图 °2) 抽象图形 11 3.2.2 图像 Ä3) 动漫卡通 12 3.2.3 色彩 Ä1．色彩设计的相关命题 °(1) 色彩计划 °(2) 色彩视认度 °(3) 色彩管理 °(4) 色彩调节 Ä2．视觉传达设计的色彩要求 13 3.3 视觉传达设计的范畴 Ä如果把视觉传达设计加以分类，那么从造型的 角度，它包括二维空间的平面设计，如招贴广 告、摄影、标志、装帧、字体等设计；三维空 间的立体设计，如包装、立体广告、展示、建 筑、产品、陈列等设计；四维空间的设计，如 电视电影演播、动画、舞台、音响、照明等设 计以及更为广泛的领域 14 3.3.1 文字设计 Ä文字设计，是运用文字要素进 行字体的设计，在西方被称为 “Lettering”这种设计被广泛 应用于广告、包装、标志、报 纸、杂志和书籍等设计中 °1．文字体格 °2．字体设计的要求 ¶设计时要求做到：一是形式与 内容的统一，二是提高字体的 可读性，三是文字设计的艺术 性。

15 3.3.1 文字设计 Ä[案例3-1] 中文与英文字体的结合创意 Ä[案例3-2] 英文字体创意 16 3.3.2 标识设计 Ä标识设计可分为两类：一类为商业性标识设计(统称商 标)，另一类为非商业性标识设计(包括标志、标记等) Ä从功能使用上，标识设计可分为两类： °一类是以品牌为核心的商业性标识设计(统称商标) °另一类是以公共信息为核心的非商业性标识设计 17 3.3.2 标识设计 Ä[案例3-3] 2010年上海世博会标识创意设计 18 3.3.3 广告设计 Ä 广告设计其广义是 指实现广告目的的 行为和方式以及广 告活动的全过程， 即广告计划、广告 表现、广告发布以 及效果测定 °1．广告设计的基本 特征 °2．广告设计的分类 ¶(1) 商业广告 ¶(2) 公益广告 ¶(3) 政治广告 ¶(4) 文体广告 ¶(5) 旅游广告 19 3.3.3 广告设计 Ä3．广告设计的媒体种类 °(1) 印刷类广告 °(2) 电子类广告 °(3) 互动媒体类广告 °(4) 户外媒体类广告 °还包括非印刷类的户内 与户外售点(POP)广告、 橱窗广告 20 3.3.3 广告设计 Ä[案例3-4] 报纸广告——半版形式的报纸广告。

Ä[案例3-5] 杂志广告 21 3.3.4 包装设计 Ä 1．包装设计的功能 Ä 2．包装设计的分类特性 Ä 3．包装设计的任务及形式 22 3.3.4 包装设计 Ä如图3-46所示，是2009款商品外包 装，具有强烈的商品形象和个性特 点 Ä包装设计的分类特性如下 °首先，是不同材料的分类 °其次，是根据其不同用途进行分类 °再次，是把不同档次的包装进行分类 23 3.3.4 包装设计 Ä[案例3-6] 包装结构设计 Ä[案例3-7] 包装结构与各个面的装潢设计 24 3.3.5 CI形象设计 Ä1．CI观念及其要素概述 °CI是“Corporate Identity”的缩 称，即企业识别系统它以企业 形象战略为核心，涵盖现代管理 学、市场学、消费心理学、公共 关系学、传播学、广告学、组织 行为学等领域，是一门综合性的 交叉学科 °CI的构成要素MI、BI、VI合称 “CIS”，是指利用各要素协调运 作和整合性成果，推动企业经营 的步伐，塑造企业独特的形象 25 3.3.5 CI形象设计 Ä2．视觉识别与VI设计 °VI视觉识别是把企业理念、文化特质、服务项目、 企业规范等抽象概念经组织化、系统化、统一化的 设计，转化为易被公众接受的视觉符号，以此表达 企业的形象信息。

°其设计范围非常广泛，但可以归纳为基础和应用媒 体两大方面 ¶基础部分分为企业标志、标准字、标准色、象征图 案、吉祥物、广告语等 ¶应用部分有六类：一是证件类；二是办公用品类； 三是广告类；四是商品包装类；五是交通用具类； 六是服装类等 26 3.3.5 CI形象设计 Ä[案例3-8] 2010年上海世博会的VI视觉识别设计 27 3.3.6 版式设计 Ä 版式设计，又称编排设计或版面 设计，是视觉传达设计学科中的 重要门类 °1．版式设计的综合特性 °2．版式设计的形式法则 ¶(1) 以平衡构成静态美 ¶(2) 以律动构成动态美 ¶(3) 以调和构成整体美 ¶(4) 以比例构成对比美 28 3.3.7 书籍装帧设计 Ä装帧设计的主要环节有：封面、扉页、环衬、 题花、尾花、目录页、版权页的设计；装帧设 计包括：平装，精装，封面材料(纸张、绸布、 皮革、漆布、塑料等)的选择，以及装订方式的 确定等 29 3.3.7 书籍装帧设计 Ä1．装帧设计的目标与语言特色 Ä2．书籍装帧设计的规则 °一是内容与形式的统一 °二是整体与局部的统一 °三是版式与工艺的统一 Ä3．装帧设计的主要环节 30 3.3.7 书籍装帧设计 Ä书籍版式中的正文内容包括文学类、少儿类、 自然科学类、社会科学类、艺术类等众多类型 。

Ä如图3-70(a)所示为一般书籍版心，图3-70(b)所 示为图文结合疏排版心如图3-71所示，可在 单页和双页的对角线上任选一点作垂直和平行 线可改变版心 31 3.3.8 展示设计 Ä展示设计，是指对为实现某种目 的而进行展示空间的环境、道具 、照明、特定展品、展品陈列方 式及各种信息媒体等方面的综合 性设计，创造出一种能与观众沟 通的活动场所和空间 °1．展示空间的设计领域 °2．展示设计的分类要求 ¶(1) 展示总体设计，实际上是整个 展示活动的策划 ¶(2) 展示空间设计 32 3.3.8 展示设计 ¶(3) 展示版面设计，即根据展示整体要求，对版面色 彩、排版、文字等进行统一的安排，如图3-74所示 ，包括版式、文字、图片、图表、装饰及有关的工 艺、材料与技术设计 ¶(4) 展示灯光设计，是为展示场所设置人工或自然光 照明，如图3-75所示，这是活动基本的设施 ¶(5) 展示音像设计，即展示中的音响和图像设计 33 3.3.9 多媒体设计 Ä其设计内容包括多媒体电子出版物、网络主页 、信息咨询系统、教学项目、展示系统和文艺 节目设计等 °1．影像设计 ¶(1) 影视图像设计。

¶(2)计算机影像设计 34 3.3.9 多媒体设计 Ä2．网页设计 °网页设计作为一种新型的媒体，最突出的是“以点 对点”的互动性它不是以传播者(广告主)主动地 把信息(如电视广告)向受众进行传播的，而是受众 必须以主动访问的方式为前提去接受信息 35 3.3.9 多媒体设计 Ä3．动、漫、游设计 °当今除了动画片之外，卡通漫画、影视广告、影视 片头、影视特效、游戏美术等(见图3-80)，均为系 列性、情节性动画短片设计，此设计使网页与网站 更具吸引人的魅力；如图3-81所示的“梦幻国度”游 戏片的片头设计，都需要动画技术来支撑 36 3.3.9 多媒体设计 Ä[案例3-9] 三维动画建模 37 3.3.9 多媒体设计 Ä[案例3-10] 构建材质和纹理 38 3.3.9 多媒体设计 Ä电脑动画利用电脑图形图像处理的极大优势， 可将众多的动画一起合成、录制，如图3-84所 示，动画片拍摄花絮——经典漫画“X战警”(第二 部再续前缘)，其效果和效率是传统设计达不到 的 39 思考练习题 °1．视觉传达设计为什么不称为平面设计或者广告设计？本 章中把它分为三项构成要素和九个设计领域合适吗？为什 么？ °2．讨论题：多媒体设计的内容包括哪些方面？各方面的联 系与差异是什么？如何看待多媒体设计与视觉传达设计的 传统门类学科之间的关系？ ¶目的：要求在理论上明确多媒体设计与传统设计，特别是手 绘表现的关系。

°3．实训课题一：报纸广告编排设计 ¶(1) 内容：找一份较有名的报纸广告版页，选择一组你认为不 太满意的广告版面，连同周围的文字，重新进行广告图形的 创意与编排。