客户关系管理在银行业中的运用.pdf

独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担学位论文作者签叁跏、 日畛、口年巾月订日I学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文保密口，在——年解密后适用本授权书本论文属于不保密口 请在以上方框内打“√”)学位论文作者签名勿、口物癣J c 月订日躺黼鼢陬孚日期：b 6 年≮月～r 日／华中科技大学硕士学位论文前言首先，从在亚马逊书店m l a z o n ) 购物的体验谈起，香·第二次光临时你已经是老顾客了，它会热情地向你问候；其次，它根据对你的了解会积极向你推荐你可能会感兴趣的商品，甚至店面——网站主页也会布置成你喜欢的样子。

如果这时其他传统书店可以提供n d 样的服务，你愿意甘冒不厌其烦的风险舍亚马逊而去吗? 或者，传统书店为了吸引你过去还可以再在价格j ：给予优惠，你作为顾客愿意为了一点点折扣就离开亚马逊吗? 对于一个理智而又忙碌的顾客来说，显然他肯定不会这样做，因为这样会得不偿失：他得告诉传统书店有关自己的偏好，而这种良好关系的建立并非一日之功这正是客户关系管理的神奇魅力所在客户关系管理( Q l s t o m c rR d 撕o n s l l i pM 锄a g e m ∞t ，以下简称c R M ) 是指通过建立高效有序的管理模式管理客户信息资源，来识别重要客户、开发新客户、留住老客户和挖掘有价值客户，进而提供客户满意的产品和服务，达到和客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而达到提高企业的效益和竞争优势的日的随着科学技术的飞速发展和日盏激烈的市场竞争，人们越来越强烈地感觉到客户资源将是企业获胜最重要的资源之一，这是因为：首先现代企业的竞争优势已不仅仅是产品本身，先进的服务手段已成为制胜的关键；其次，现代市场的竞争主要表现在对客户的全面争夺，是否拥有客户取决于企业与顾客的关系状况，它决定着顾客对企业的信任程度，而顾客对企业的信任程度则由他们在消费由企业所提供的产品和服务过程中所体验到的满意程度来决定，客户满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业盈利E I 然就越丰厚；第三，客户需求还会随着科技进步和经济发展而变化和提高，这又是企业创新的动力和方向。

据美国一个关于企业剥利益相关者重要程度排名的调查显示，客户仅次于股东排在第二位，是牢r 与客户建立并保持良好的关系直接影n ¨着企业的型存和成败为此，c R M 在这种市场的需要和企业盈利目标的渴求下便继E R P 之后应运而生，并成为近年来西方市场的热点作为l 浯业银行其经营的根本目标，毫无疑问的是实岘货币经营利润的最大化；华中科技大学硕士学位论文而风险管理和客户关系管理是实现经营目标的两项重要的手段和途径因此，商业银行的客户关系管理，应该有其独特的文化与理念早在2 0 世纪9 0 年代中期，花旗银行就导入了客户关系管理的理念，以此维持与客，，的良好合作关系目前花旗银行在全世界1 0 0 多个国家拥有l 亿个企业客户和私人客户，并提出了到2 0 0 6 年发展1 0 亿个客户的宏伟构想，以其技术、创新和大胆决策作为提高银行竞争力的F 段c R M 最终落脚点是客户价值的提升商业银行的客户价值要侧重于客户质量和客户贡献两个方面，客户质量是客户贡献的前提，而客户贡献则是客户价值的现实体现如我们可以依据统一的分类管理制度，把客户具体划分为重点支持型、重点渗透型、培育发展型、一般监挣型和淘汰退出型等类型，不同的客户类型体王兕不同的客户质量，也对应着不同的著刖化服务政策。

在此基础上，应以资金价格为杠杆按照客户为商业银行带来负债业务、资产业务和中间业务的各项资源，测算g ：不同客户给商业银行带来的综合效益，作为客户贡献【1 1 解决了客户价值分析问题，银行就可以针对不同类型的客户提供不同的金融产品、服务手段和竞争策略如对优质客户着眼于提高效率，提供高附加值、个性化的金融产品和服务；对一般客户提供标准化的业务流程，使用标准化的定价等策略，并加强横向的制约和纵向的监拧管理；对问题客户提供不承担风险的中间类服务，逐步实现信贷退出等通过不刚类型的客户服务政策，逐步优化和形成稳定的客户群体，促进客户对商业银行服务的满意度、忠诚度和贡献度的提高华中科技大学硕士学位论文1客户关系管理( C 砌江) 概述1 ．1C R M 的起源与发展C R M 作为一种管理理念，起源于西方的市场营销理沦首先就企业而言，其管理中心理念大概经过了5 个阶段：第一阶段是“产值中心论”其基本条件是市场状况为卖方市场，总趋势是产品供不应求当时，制造业处于鼎盛时期，企业只要生产出产品就升i 愁卖不出去因此，这一阶段企业管理的中心概念就是产值管理；第二阶段是“销售额中心论”由于现代化大生产的发展，以产：值为中心的管理受到了严重的挑战，特别是经过了1 9 2 9 ．1 9 3 3 年的经济危机和大萧条，产品的大量积压使企业陷入了销售危机和破产威胁，企业为了生存纷纷摒弃了产值中心的观念，此时企业的管理实质上就是销售额的管理。

为了提高销售额，企业在外部强化推销观念，开展各种促销活动来促进销售指标的上升，对内则采取严格的质量控制来提高产品质量，以优质产品和高促销手段来实现销售额的增长，这就引发了一场销售竞争运动和质量竞争运动；第三阶段是“利润中心论”由于销售竞争中的促销活动使得销售费用越来越高，激烈的质量竞争又使得产品的成本亦越来越高，这种“双高”的结果虽然使企业的销售额不断增长，但实际利润却不断下降，从而与企业追求的最终目标利润最大化背道而驰为此，企业又将其管理的重点由销售额转向了利润的绝对值，管理的中心又从市场向企业内部渐移，管理的目标移向了以利润为中心的成本管理，即在生产和营销部门的各个环节上最大限度地削减生产成本和压缩销售费用，企业管理进入了利润中心时代2 0 世纪8 0 年代中期开始的业务流程重组和E R P 建设实现了对企业制造、库存、财务、物流等环节的流程优化和自动化，但销售、营销和服务领域的问题却没有得到相应的重视，其结果是企业难以对客，、一有全面和准确的认识；第四阶段是“客户中心论”由于以利润为中心的管理一方面往往过分地强调企业利润和外在的形象，而忽略了顺客需求的价值，这种以自我为中心的结果导致了客户的不满和销售滑坡，另一方面，众所周知成本是由资源的消耗或投入组成的，相对而言它是一个常量，不3华中科技大学硕士学位论文提供客户} J | I l 务支持管理。

在美国，目前绝大多数企业都设有呼叫中心和8 0 0 特号服务，如每川7x2 4 小时不问断服务、多种方式( 语音、I P 、E ．m a i l 、、文字、视频信息等) 交流、将客户的各种信息存入业务数据仓阼以便共享等，能够随时为客户排忧解难，同时还可将销售、服务、市场信息及每个客户的交易集合在一起，当客户通过请求服务或投诉时，服务人员可以根据客户名字调出客户的信息以及所购产6 ^ ，系统可以自动从企业的知识库中找出可能的答案，让服务人员解释给客户听对一些不能马上解决的问题或投诉，系统会创建一个任务并分配给适当的人员去解决1 ．4 ．4 客户分析系统客户分析是通过挖掘与分析现有客户信息来预测客户的未来行为它能帮助企业在适当的时机向适当的客户推销适当的产品与服务客户分析系统一般包括客户一分类分析，市场活动影响分析，客户联系时机优化分析，以及交叉销售与升级销售分析客户分类分析使企业能够将更多的精力投放在能为企业带来最大效益的重点客户身上市场活动影响分析使企业知道客户最需要什么客户联系时机优化分析使企业学会掌握与客户联系的时机，例如多长时间与客户联系一次，通过何种渠道联系为好交叉销售与升级销售分析可以让企业知道向- 特定的客户应该推销什么样的相关产品与升级产品，以达到增加销售，扩大利润的目的。

1 ．5 C R M 的目标C R M 就是对关系的管理，因此可以认为C R M 的目标就是实现企业与客户之间的关系朝着更宽、更远、更深的方向发展【6 】我们先对客户的价值进行分析，客户的价值计算片不复杂，其价值就是客户每年为公司增加利涧的折现之和减去公司最初吸引客户的成本，即月p +轳艏肚盖蒜≈1 0华中科技大学硕士学位论文其中：t 指客户j 』公司进行』k 务关系的年数P t 指第t 年客户为公川增加的利润C 指刚开始获得客户的支出i 指必要收益率从客户价值的计算公式可以看出，客户的价值随客户与公司业务关系时间的增加而加大更宽”意味着客户关系数量的增加，即通过获取新的顾客、赢返流失的顾客或者识别出新的关系细分群体等来增加企业所拥有的客户关系的数鼍更远”主要是针对现有顾客而言，意味着客户关系生命周期的延长，即通过培养顾客忠诚度、挽留和发展有价值的客户，减少客户流失，剔除不具有潜在价值的恶性关系等来提高关系生命周期的平均长度，发展与客户的长期关系更深”也是针对现有顾客而言的，意味着客户关系质量的提高，即通过交叉销售和刺激顾客的购买倾向等手段使顾客购买的数量更多，购买的范围更广，从而加深企业与顾客之间的关系，提高每一个客户关系的质量用。

1 1华中科技大学硕士学位论文2国有商业银行实施C I m 战略背景2 ．1 国有商业银行C l U 江的现状与形势客户关系管理，是市场经营的产物，在汁划经济体制下由于全社会的供不应求，银行基本上是在严格的政府调拓：F 的“官商”即使负债业务也是“等客上门”的坐商，并不是纯粹意义上经营货币的金融企业在当场经济环境下，银行与客广，的角色地位发生了根本性逆转互换朝南坐”的不再是银行，而是优质客户，银行要想发展，必须树立主动营销客户、服务客户的观念，必须树立竞争的观念，特别是在客户关系管理的内涵上，我们会不断提出一些问题，例如：新经济、新形势下出现了哪些新的客户群体? 能否在服务中分享财富增长、风险控制、同舟共济、双赢繁荣的快悦?当前在全球范围内，c R M 处于一种火爆的场面，而不仅仅是在亚洲或是在中国c R M 才如此火爆是什么力量推动着c R M 如此迅猛地发展? 究其原因，首先是开放导致的激烈市场竞争，金融、电信、保险、航空以及零售等行业，目前在大多数国家都处于一个完全竞争的市场中国在加入w r 0 后也会取消限制，开放上述领域的市场，原有的市场竞争格局将会被打破，形成具有真正意义上的完全竞争市场。

另一个因素则是经济的全球化，全球化的企业并购、卫星通信以及互联网突飞猛进的发展，使得信息交流极为便利和迅速，世界已经成为一个地球村1 8 】第三个因素是互联网和电子商务的发展在麦肯锡公司最近公布的一‘项调查中显示，目前工、农、中、建四大国有商业银行约2 0 ％的最优质客户已经将其最主要的银行关系转移至其他银行该报告分析表明，政府现行法规导致中国的银行提供的产品和利率基本雷同，所以这些客户的转移或流失显示了他们对银行现肓服务的不满麦肯锡的调查发现，富裕客，对银行的忠诚度要低于其他客户群，他们总是不断探索更好的选择7 3 ％的受访者柑信，在购买金融产品时，花时间货比三家是值得的，亚洲其他国家在这一问题上的、平均华中科技大学硕士学位论文水平是5 6 ％而国内富裕客户群1 生总体数量上平均每两年翻一番，这一群体占巾国个人存款总额的5 0 ％I ⋯相对【日外而言，目前国内银行客户管理系统仍然比较落后，国内银行尤其是国有商业银行在观念上还不能把客户放在首位，就更谈不j 二花大价钱引入客户管理系统2 0 0 6 年1 。