樱花与老板的品牌老化与活化.docx

樱花与老板的品牌老化与活化樱花与老板的品牌老化与活化曾记得101年时,笔者在台湾樱花卫厨供职，当时本人负责做一个消费者行为调查的工程公司托付上海零点市场探究公司做上海市场消费者座谈会，对帅康、樱花、老板、方太、光线等厨房电器品牌进展拟人化的想象〔即假如把这些品牌想象成一个人,你认为他们是什么样的人,是男性还是女性、多大岁数、有什么样的特性特征,如性格、爱好等〕最终参加的消费者对樱花、老板两个品牌各自的理解几乎惊人的相同，即大局部都认为“老板”是一个30~45岁的男性,庸俗而土气的爆发户，缺少修养和情调而樱花那么是一个十八、九岁的时尚女孩,爱妆扮追求时尚、讲究生活情调在进展了大批量的消费者问卷调查后,结果也是如此代表品牌价值的知名度、美誉度、预购率等指标，除品牌知名度比拟接近外，樱花的美誉度和预购率要远远高于老板而在2004年本人做为询问参谋给一家知名的厨房电器企业供应询问效劳做同样的品牌拟人化测试时,消费者给出的答案却让我大吃一惊,“老板”的品牌的人格特征是30~45岁的胜利男人,富有、风光、踊跃进取,比拟讲究生活享受；而樱花在上海消费者心目中的印象,竟然有40%的消费者认为是40岁左右的妇女,比拟土气,没有任何创新，其余的认为是 20多岁的女性，比拟喜爱淡雅风格。

其他参加测试的品牌也都有一些改变，到底是什么缘由造成了老板、樱花如此大的反差改变呢? 环境与社会价值观的改变 社会环境因素以刚好代的变迁，人们的道德和价值观会发生改变单从字面意义上理解,在90年头“老板”的概念是贬义的,是一个靠谋取不正值利益的爆发户,是贪图享受的人而“樱花”是日本的国花，是绚丽、纯净的象征当时日本的众多电视剧在国内流行且电视剧中的主子公很多是清秀少女，所以给人的印象是十八九岁的时尚少女也就缺乏为怪〔这也是很多消费者误以为樱花厨卫电器是日本品牌的缘由〕加上国内厨卫行业刚起步不久，樱花卫厨进入大陆市场也才两年，尤其是其产品的外观设计采纳是乳白色的背景风格配以少许高雅的色调，更让人有“赏心悦目”之感但此时此刻，随着时代的变迁,特殊是中国二十多年的改革开放所造成的天翻地覆的改变,人们原有的价值观、社会道德观等已经发生了不断的改变从最初的不敢露富到公开追求财产，直至此时此刻，社会都以最大化的缔造财产为荣，应当说这种改变是巨大的，老板也自然成了财产与地位的象征而此时此刻国内民众由于对日本国内传统文化神奇和浪漫感的淡化，“樱花”的字面意义在人们的心目中已不再是纯净与浪漫的化身，甚至已被视为一种平凡的“花”。

产品的开发与创新 在日新月异的今日,生活在不断改变,消费者的思想与需求也在不断改变,这就要求你的产品、效劳必需不断更新以满意消费者的需求产品是有生命周期的,而品牌却不同,产品的不断创新可以维持和加强品牌生命力，除了产品的创新与丰富,市场份额的扩大外,一个好的品牌应当是引导消费者的需求,而不是让消费者来引导你从樱花这几年的产品来看,创新的产品很少,特殊是近几年开展势头强劲的欧式油烟机,由于其美丽的外观与独特的工业设计已成为众多高收入者新装修的首选,而樱花由于无法处理其油网政策〔樱花是国内第一家提出“永久免费送油网”的公司，有油网、免拆洗的油烟机产品策略造就了今日的樱花，但面对盛气凌人的不运用油网的欧式油烟机，樱花的油网策略遇到了困惑〕仍旧坚守其中式机的风格直到欧式油烟机已经占市场的50%以上时，樱花才开发出“天罗罩”式的欧式油烟机，但这种姗姗来迟且非驴非马的欧式油烟机明显已根本无法撼动方太、老板、帅康所取得的高档油烟机的地位另外燃气灶、消毒柜也有类似的状况，功能性、管用性有余，但外观时尚性略显缺乏反观老板的产品，101年以前的老板油烟机以深色调的薄型机为主，产品的构造和配置也较为简洁，近乎于“土财主”的形象。

而2000年以后，老板的市场复兴首先从产品上起先了战略调整，深型机的免拆洗、不断创新的高档欧式油烟机、欧式风格的嵌入灶和消毒柜等产品不断投放市场，充分满意了消费者追求欧式风格高档厨房电器的需求 企业与品牌的对外传播 对企业而言全部与消费者接触的品牌要素须要不断的“与时俱进”,注入新的元素以保持其开展的动力假如一味固守原有形象,既使最初是充溢了活力与朝气的品牌也会因为缺乏创新而从消费者心目中慢慢变淡从广告传播来看,樱花送油网的CF片，其主题——功能利益性很强但时尚、品尝等品牌活化的元素紧要缺乏广告片的内容是“一个乡村邮递员骑着一辆单车在刮风下雨的日子里沿着泥泞的小路将油网送至用户家中”，明显用这种有点过时的手法来传达产品的核心价值已不简单打动“现代人”的心另外终端的促销活动等形式近几年来也根本无大的创新反观老板这几年的市场运作,无论是新品发布会、展览会现场的造势〔如黑人的街头舞、探戈、伦巴等节目内容〕还是是广告传播都创新不断,其品牌的核心价值也从炫耀财产变成更懂生活的代表 企业的自我传播与公关活动也是影响品牌形象的重要因素樱花厨房电器的年营业额超过7亿元，老板的厨房电器营业额也就在6亿多元。

但樱花在行业内一贯保持低调风格，企业的高层领导也鲜有在国内媒体上报道或出现；一些行业性的峰会樱花也始终不是主角而反观老板，只要是能有传播自己的时机都会竭力争取成为“焦点”，以强化品牌的影响力假如你在全球最大的搜寻引擎google里搜寻一下樱花的营销负责人——蓝鸿奖与老板的营销负责人——赵继宏在网络上提及的频次，其结果是0：317，这样的状况就不难理解两者品牌间差异的缘由了 从我们这次请专业市场调查公司对全国3000多户消费者的品牌探究结果来看，无论是品牌的知名度〔在消费者未提示的状况下老板品牌知名度为：42％，而樱花只有21％〕，还是将来的品牌预购率〔老板为31％，樱花只有17％〕，对消费者而言，老板的品牌价值已经远远超过樱花其实结合以上多方面的分析结果来看，出现这样的状况是意料之中的事 品牌的价值是每个企业所重视的，但如何提高其价值却必需从多方面着手，知名度、美誉度、市场占有率、品牌定位层次、所影响的目标市场规模等都是衡量品牌含金量的指标而这些须要企业有系统的战略规划和实实在在的品牌提升打算并在执行过程中不断的来完善，以保持品牌的活力，从而不断增加品牌的价值其实在厨卫电器行业，除了樱花和老板外，其他许多品牌也都在发生类似的“品牌沉浮史”。

如前几年始终走管用、坚实路途的帅康请出了舞蹈艺术家杨丽萍作为形象代言人并打出了“精致生活 源自细微环节”的品牌诉求语以塑造一种追求高品质和艺术生活的品牌形象从前的燃气灶“三大家族”之一的光线，也将品牌的英文标识从“GUANGMANG”换成更有国际化风格的“GOMON”，并打算投资3000万将交通不便老厂址中的热水器公司搬迁至交通便利的开发区，以随时了解最新的市场资讯并吸引更好的人才从而到达提升企业形象的作用以上众多企业的种种举措都是为了盼望使企业的品牌能“青春永驻 活力不断”周春兵，经济学硕士，曾先后在多家跨国家电、厨卫产品类企业担当过产品经理、市场总监、总裁助理等职位，进入询问行业后，潜心于企业管理与营销方法论的探究与应用现为上海联纵智达管理询问公司 营销培训讲师 中国国际OEM合作促进中心特邀探究员本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第6页 共6页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页。