童装公司定价策略分析.docx

泓域/童装公司定价策略分析童装公司定价策略分析xxx投资管理公司目录一、 中国企业的价格战 2二、 竞争者对企业变价的反应 6三、 成本导向定价法 8四、 竞争导向定价法 11五、 项目基本情况 13六、 公司简介 19公司合并资产负债表主要数据 20公司合并利润表主要数据 21七、 SWOT分析 21八、 组织机构及人力资源配置 31劳动定员一览表 32九、 项目风险分析 33十、 项目风险对策 36一、 中国企业的价格战价格战是企业的一种重要的营销手段，是指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势价格战的根源在于产品供过于求、同类产品过剩，各个企业之间产品雷同，外观、造型、质量与性能没有大的区别，同质化现象严重，售后服务不到位等在实践中，企业采用竞争性的降价而发起或参与价格战，多半是为了扩大市场占有率，提高价格竞争能力；有些企业有时则是为了盘活资金以用于开发新产品而处理积压产品；有些则是为了提高行业的进入壁垒；还有一些是生产能力过剩需要扩大销售，而通过其他营销策略扩大销售的余地很小另外一些企业则是由于同类产品发起了价格战，为了巩固已有市场而不得不被动卷入到价格战中。

一）价格战的形式价格战作为一种营销策略，其战略目标相对单一，就是通过价格上的短兵相接，以达到企业战略部署的真正实现价格战有以下形式：1、进攻型价格战这是企业主动采取的一种市场攻击行为，其表现为快速占领市场，尽可能地抢占对手的市场份额，打击面大，一般较为主动进攻型价格战从企业的角度来说，往往都是出于战略考虑，比如为迎合整个行业竞争需要，或企业自身为实现快速增长、达到规模效应，从而更好地参与市场竞争2、狙击型价格战企业在细分市场上瞄准目标，有效打击竞争者，瓜分对手的市场份额通常针对性较强，打击面较窄，专注有力狙击型价格战是企业采取的介于进攻型与防御型之间的一种行为，是企业为了更好地进行市场细分而采取的一种“突击”行动3、防御型价格战一般是企业迫不得已采取的一种市场行为当领地有“强敌”入侵，为保全市场，往往采取这种防御型价格战防御型价格战要注意以下三点：第一，参与价格战的产品要有侧重点，针对竞争品的主要规格，选取相应产品参与价格战，不可全线参与；第二，参战产品尽量采用新产品，因为价格战过后，这种“炮灰”产品往往不再具有保留价值；第三，防御与进攻完美结合，于防御中体现进攻，乘机扩大市场份额，“一箭多雕”。

二）价格战的效果不可否认，价格战的出现有它的积极意义有关专家总结了七大作用：（1）价格战是市场经济的必然产物，是市场营销的重要组成部分2）价格战可迅速促进市场扩容，提高社会购买力和扩大内需3）价格战可淘汰一批劣质产品生产商及谋求短期利益者，制止重复投资，使社会资源得到合理的整合与利用4）价格战可使消费者直接得益，用更少的代价尽享现代化的生活品质5）价格战可以提升民族品牌搏击海外市场的竞争力6）价格战加快产品创新与营销实践的升级7）价格战促使中国企业优化管理水平和人力资源素质与此同时也应看到，价格战会带来意料不到的代价付出：（1）从消费者角度而言，尝到价格战的甜头后，那些对品质要求不太高或价格敏感型消费者，就会选择价格最低的产品，而不再考虑企业的品牌消费者还会采取观望态度，等待下一次厂家、商家的价格比拼这意味着企业不降价就无法推动自己的销售这一点以消费者在超市购买特价商品的行为表现得最为明显2）在价格战第一回合落败的竞争对手，极可能选择再压低自己价格，力争在第二回合中扳回一局对于对手的这一轮降价行为，企业又不得不采取相应的回应策略周而复始成了一种循环，成了一种经常性行为，陷入价格战的怪圈，价格一降再降，市场却不断萎缩，企业盈利日渐减少。

3）价格战过后，竞争者或许淘汰出局，原有资产却仍然留在市场它们可能用极低的价格出售资产，创造出成本更低、行为更不可预测的新竞争者4）每经历一次价格战，幸存竞争者的力量又衰弱一分，因而它们能够拿来继续作战的筹码越来越少20世纪90年代末的彩电企业多年彼此恶斗的结果，是财务状况一家比一家糟，就是最好的例证因此，认清价格战可能带来的风险，将有助于企业制定正确的价格战略：要不要参与价格战？参与程度多大？应如何制定防御性竞争策略，将自己与对手价格战的伤害降至最低？等等价格决策绝不能只为达到短期销售目标，而应强化长期获利能力二、 竞争者对企业变价的反应企业考虑改变价格，不仅要重视购买者的反应，而且必须关注竞争对手的反应一个行业企业很少，产品同质性强，购买者颇具辨别力与知识，竞争者的反应就越发显得重要一）了解竞争者反应的主要途径企业估计竞争者的可能反应，至少可以通过两种方法：内部资料和统计分析取得内部情报的方法有些是可接受的，有些则近乎刺探例如，从竞争者那里挖来经理，以获得竞争者决策程序及反应模式等情报；雇用竞争者以前的员工，专门建立一个部门，任务是模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题类似的情报也可由其他渠道，如顾客、金融机构、供应商、代理商等获得。

企业可从以下两方面来估计、预测竞争者对本企业价格变动的可能反应：（1）假设对手采取老一套的办法对付本企业价格变动这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的2）假设对手把本企业每一次价格变动都看作新挑战，并根据当时的利益做出反应这种情况下，就必须断定当时对手的利益是什么企业必须调查研究对手的财务状况，近来的销售和产能情况，顾客忠诚情况及企业目标等如果竞争者的目标是提高市场占有率，就可能随本企业的价格变动而调整价格；如果竞争者的目标是最大利润，就会采取其他对策，如增加广告预算，加强广告促销或者提高产品质量等总之，在实施价格变动时，必须善于利用企业内部和外部信息来源，观测竞争对手的思路实际情况是复杂的，因为竞争者对本企业降价可能有种种理解，如可能认为企业想偷偷侵占市场阵地；或企业经营不善，力图扩大销售；还可能认为企业想使整个行业价格下降，刺激整个市场需求上面假设的是企业只面临一个大的竞争者如果面对若干个竞争者，还要估计每个竞争者的可能反应如果所有竞争者反应大体相同，就可集中力量分析典型的竞争者，因为其反应可以代表其他竞争者的反应如果各个竞争者规模、市场占有率及政策等重要因素有所不同，它们的反应也会有所不同，就必须分别对各个竞争者进行分析；如果某些竞争者随本企业价格变动而变价，那么就有可能其他竞争者也会这样。

二）竞争者反应的主要类型竞争者对调价的反应，主要有以下三种类型：（1）相向式反应你提价，他涨价；你降价，他也降价这样一致的行为，对企业影响不太大，不会导致严重后果只要企业坚持合理的营销策略，不会失掉市场和减少市场份额2）逆向式反应你提价，他降价，或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变这种相互冲突的行为影响很严重，竞争者的目的也十分清楚，就是乘机争夺市场对此企业要进行调查分析，首先摸清竞争者的具体目的，其次要估计竞争者的实力，还要了解市场的竞争格局3）交叉式反应众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的也有逆向的，还有不，变的，情况错综复杂企业在不得不进行价格调整时，应注意提高产品质量，加强广告宣传，保持分销渠道畅通等三、 成本导向定价法成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法其特点是简便、易用一）成本加成定价法所谓成本加成定价，是指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格加成的含义就是一定比率的利润与成本加成定价的方法类似，零售企业往往以售价为基础进行加成定价其加成率的衡量方法有两种：（1）用零售价格来衡量，即加成（毛利）率=毛利（加成）/售价。

2）用进货成本来衡量，即加成率=毛利（加成）/进货成本将一个固定的、惯例化的加成加在成本上，这样定价从逻辑上是否行得通？回答是否定的在制定价格的过程中，任何忽略现行价格弹性的定价方法都难以确保企业实现利润最大化，无论是长期利润还是短期利润需求弹性总是处在不断变化中，因而，最适加成也应随之调整最适加成与价格弹性成反比如果某品牌的价格弹性高，最适加成就应相对低些；价格弹性低，最适加成应相对高些；价格弹性保持不变时，加成也应保持相对稳定成本加成定价法之所以受到企业界欢迎，主要是由于：（1）成本的不确定性一般比需求小将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作调整2）只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度3）许多人感到成本加成法对买方和卖方都比较公平当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬二）增量分析定价法增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本此定价法与成本加成定价法的共同点是都以成本为基础，不同之点是前者以全部成本为基础，后者则是以增量成本（或变动成本）为定价的基础。

只要增量收入大于增量成本（或价格高于变动成本），这个价格就是可以接受的在企业经营中，增量分析定价法大致适用于三种情况1）企业是否要按较低的价格接受新任务为了进一步挖掘富余的生产能力，需要决定要不要按较低的价格接受新任务接受新任务不用追加固定成本，只要增加变动成本即可，所以新任务的定价就以变动成本为基础条件是接受新任务不会影响原来任务的正常销售2）为减少亏损，企业可以降价争取更多任务市场不景气，企业任务很少，这时企业的主要矛盾是求生存，即力求少亏一点它可以通过削价争取多揽一些任务，这样可以少亏一些在这种情况下进行定价决策就要使用增量分析定价法3）企业生产互相替代或互补的几种产品其中一种变动价格，会影响到其他有关产，品的需求量，因而价格的决策不能孤立地只考虑一种产品的效益，而应考虑对几种产品的综合效益，这时也宜采用增量分析定价法三）目标定价法目标定价法是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格这种定价法有一个主要缺陷，即企业以估计的销售量求出价格，而价格恰恰是影响销售量的重要因素四、 竞争导向定价法通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法一）随行就市定价法指企业按照行业的平均现行价格水平定价。

在以下情况下，往往采取这种定价方法：（1）难以估算成本2）企业打算与同行和平共处3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应不论是在完全竞争市场还是寡头竞争市场，随行就市定价都是同质产品市场惯用的定价方法在完全竞争市场，销售同类产品的企业在定价时，实际上没有多少选择余地，只能按照行业现行价格定价某企业如果价格定得高于时价，产品就卖不出去；如果价格定得低于时价，也会遭到降价竞销在寡头竞争的条件下，企业也倾向于和竞争对手要价相同因为这种条件下，市场上只有少数几家大公司，彼此十分了解；购买者对市场行情也熟悉，如果价格稍有差异，就会转向价格低的企业所以按照现行价格水平，在寡头竞争的需求曲线上有一个转折点某公司价格定得高于这个转折点，需求就会相应减少，因为其他公司不会随之提价（需求缺乏弹性）；如果某公司将价格定得低于转折点，需求也不会相应增加，因为其他公司也可能降价（需求有弹性）总之，当需求有弹性时，一个寡头企业不能通过提价而获利；当需求缺乏弹性时，一个寡头企业也不能。