某文具营销策划书(共35页).ppt

宁波得力集团团队成员：王成棋、潘文强、杨海涛、沈炜炜、张浩洁营销策划书执行时间：2013年6月至2014年6月保密须知本营销策划属商业机密，所有权属于宁波得力集团该策划中所涉及的内容和资料只限于宁波得力集团使用任何人都必须遵从以下规定：1此策划方案属于宁波得力集团内部文件，任何人不可以对外流传；2在未经宁波得力集团允许的情况下，任何人（包括洗衣中心内部人员在内）不得将此次营销策划方案进行全部或部分的复制、传递给他人或者影印； 3此营销策划属于宁波得力集团的内部加密性文件；4此策划方案的最终解释权归宁波得力集团营销策划部所有目录1.计划概要2.市场分析3.企业背景及SWOT分析4.营销战略 STP5.营销目标6.营销策略7.营销执行与预算8.营销控制得力文具营销方案计划概要 市场分析企业背景及swot分析文具行业得力文具得力，办公当然更得力！创建于1988年，历经20年的探索与拼搏，目前已成长为国内最大的综合文具供应商集团现有员工6800余人，旗下拥有4大文具品牌、2大设计研究院、8大研发中心、5大制造基地、14个生产子公司、60多家销售分公司及办事处、5000家经销商和50000家销售终端，在全球100多个国家建立了得力自有品牌营销机构和合作伙伴 。

经济的发展，国家对教育事业的重视营销战略 STP营销目标 营销策略营销执行与预算营销控制我国轻工产业发展最迅速、最完善的一个行业中国有4亿以上青少年，大多数青少年身处校园，并且由于国家对教育的越来越重视，将会有更多的青少年进入校园 庞大的消费群体据调查，我国学生文具用品市场占有率为5%左右文具用品消费率会逐年上涨计划概要得力文具vs晨光文具目标得力，办公当然更得力！在全国各地有很多晨光文具连锁店，但是得力文具很少有专属自己的连锁店，一般都是通过经销商销售的，很多都是通过超市、夫妻店、晨光文具连锁店进行销售的这不利于得力品牌的推广，很多学生听说过“晨光”，但是没听说过“得力”，这是不利于企业发展壮大的 计划概要得力文具vs晨光文具目标得力，办公当然更得力！针对这一市场现状，本次营销策划决定在杭州设立一个得力文具配送中心和50家连锁店，通过完善服务、价格、渠道和促销策略的实施，利用专卖店的品牌优势提高得力文具的品牌知名度，从而提高得力文具的销售量和顾客忠诚度 针对这一现象，我们认为得力文具需要自己的连锁店来全面推广自己的产品和品牌 杭州有很多高校、高中、初中，这势必有很大的市场由于目前文具产业属于比较成熟的行业，竞争激烈，而且文具用品的替代性很强，就可以利用这点抢占国内文具行业的市场份额。

第二部分市场分析得力，办公当然更得力！第二部分 市场分析市场分析竞争者分析消费者需求分析文具市场趋势预测第二部分市场分析市场分析竞争者分析得力，办公当然更得力！消费者需求分析文具市场预测我国文具市场发展现状优势劣势1.市场潜力大，购买力增加目前我国文具行业市场有800万户企业、2亿学生和各级政府机关等庞大的消费群体社会教育投资大幅增加，文具行业有着十分广阔的消费市场2.文体用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档产品发展3.电脑网络技术的发展，传统的办公和学习方式产生了新的变革4.在商品流通环节上，外资企业的进入，在电商方面有较强发展势头5.政府采购已从试运行扩大到普遍行为，较高价值的办公用品如复印机之类，将很快纳入政府采购范围6.文具专卖店、专业化市场渐趋成熟，批发市场影响力逐步减少，以品牌为主的中高档次产品将成消费主流，文具市场将步入品牌时代与此同时无毒环保可再生的文具也可成消费主流1.中国文具行业品牌没有规模2.中国文具设计水平低3.中国文具产品附加值低4.中国文具市场销售网络不完善1.多品种专业化经营涌现2.市场延至二三线城市3.品牌作用日益明显4.卖产品卖服务双管齐下文具市场发展特点第二部分市场分析市场分析竞争者分析得力，办公当然更得力！消费者需求分析文具市场预测得力市场发展现状 得力文具在以国内市场为主的情况下不断开拓国外市场，国内的得力分公司基本遍布了中国主要省会城市，同时兼有网络营销和专卖店。

得力打造国内自主销售渠道，做细网络建设的深度分销，遍布各地的分销平台为得力的产品迅速推广到国内文具店起到很大作用得力缩短贸易链的同时，网购的兴起，使得力又得到了一个很好的发展契机，使得得力国内渠道扁平化，中间商类型不多，缩短销售环节，成了得力盈利的优势得力在国外有全球100多个国家的合作伙伴与营销网点，同时也是得力坚守文具行业的后盾，国内国外市场配合，使其具有了一定的定价权得力国内销售渠道附：第二部分市场分析市场分析竞争者分析得力，办公当然更得力！消费者需求分析文具市场预测树德爱好广博白雪贝发齐心 真彩晨光启路得力占据主要市场份额、有较高知名度最完美的产品线优良的产品质量完善的自主销售渠道“文具王牌网络！”主要竞争对手得力占据更多市场份额！第二部分市场分析晨光、真彩得力，办公当然更得力！齐心、贝发晨光真彩 晨光控股（集团）有限公司成立于1997年，是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具供应商和品牌服务商晨光文具产品领域涵盖各式学生文具和办公文具晨光全球创意工作室每年推出160多个新产品，232个专利在中国市场，晨光已拥有28个省级配送中心，1800多家二三级渠道合作伙伴，35000多家直控零售终端遍及全国各地。

同时，晨光还与家乐福、沃尔玛、乐购、卜蜂莲花、罗森等大型超级市场与便利店建立了长期合作关系 真彩文具成立于1991年，经过二十年发展，其产品涵盖书写工具、美术画材、学生用品和办公用品4大类数千个品种，其中中性笔及中性芯的研发制造实力居国内领先地位，真彩生产的“真彩”牌中性笔是中国文具行业的名牌产品，一直引导着中性笔行业的发展潮流 第二部分市场分析晨光、真彩得力，办公当然更得力！齐心、贝发齐心贝发 齐心文具股份有限公司经过十多年的快速发展，已成长为一家集研发、生产、销售为一体，主营产品包括文件管理用品、办公设备、办公文具、纸制品、书写工具、包装用品、展示用品以及学生用品等多种系列产品的综合办公用品供应商，是一家拥有 品牌的现代营运企业，也是中国最大的办公用品集团之一 贝发集团拥有全球最大的单体制笔厂房，年产书写工具约17亿支，占全球总产量的4%以上，并已成功覆盖学生用品、办公用品、礼品等10000余个品种的文具产品作为业内公认的“技术专家”和“中国笔王”，迄今已获授权专利855项，主导制订了“白板笔”、“中性笔”等近10项行业标准，多项新品研发工程被列入国家重点新产品项目、科技部优秀火炬计划项目，是国家重点高新技术企业、国家创新型试点企业、国家专利示范企业，并拥有中国驰名商标、中国名牌产品、中国出口名牌、中国免检产品、中国创新设计红星奖等百余项企业及产品荣誉。

第二部分市场分析市场分析竞争者分析得力，办公当然更得力！消费者需求分析文具市场预测消费者需求分析需求总量增加对文件处理系统的文具需求量急剧增加 对多品种个性化文具产品需求增加 环保文具需求增加 对品牌文具需求增加 超过六成的受访者表示喜欢选择个性、时尚的文具政府对环保要求的提高、节能减排的硬性规定、消费者关注度提升1.一代的文件夹换代2.大量的办公人员只用老式文具处理文件3.办公室需要更个性化的色彩来点缀枯燥的工作4.职员对于文件的分类和管理及使用频率依赖越来越重4. 需要及时打印后保存资料越来越多5公司的手册和制度制作越来越多6.国家规定某些文件的保存必须要在一定年限以上方可销毁没有原创设计、创新能力弱的学生文具企业，就不可能取得持续长久地发展创新是企业保持竞争力的关键因素第二部分市场分析市场分析竞争者分析消费者需求分析文具市场预测跨行结盟成趋势 创新能力需要不断提高 “外行”涉足，加快行业洗牌部分办公文具商家开始涉足学生文具市场一些学生文具品牌纷纷走上了多元化发展的道路一些知名度较高的学生文具品牌竭力向上下游的各个行业延伸形成了深度发展的格局 渠道下沉二三线 二三线市场甚至三四线市场学生文具销量高速增长。

尽早在二三级市场建立销售渠道，将为文具生产企业带来更加广阔的市场 得力，办公当然更得力！由于市场波动大，文具企业如果单兵作战，难免势单力薄、陷入困境而学生文具企业通过与其他企业结盟，更容易突破困境、取得更大的市场份额第三部分企业背景及SWOT分析得力，办公当然更得力！第三部分 企业背景及swot分析企业背景Swot分析创立，生产各类文具和办公用品1988年2003年荣获浙江名牌产品、浙江出口名牌、中国文教体育用品行业标准化工作先进企业 2010年荣获宁波市“百强企业”称号 2011年中国民营企业制造业500强第374位 一次性通过了ISO9001 2012年路还在继续,不停超越 使命：致力于为全球消费者提供性价比最优的产品，使办公学习成为乐趣 愿景：创建世界级的中国最大综合文具企业价值观：爱社会、爱企业、爱产品、爱客户、爱同事、爱家人 文化基因：务实、稳健、专注、创新 企业理念：只有秉承“产业链上下游共赢”的生意发展理念才能凝聚一切可以凝聚的力量，为得力文具的可持续发展提供生生不息的动力 第三部分 企业背景及SWOT分析得力，办公当然更得力！企业背景Swot分析S 优势W 劣势 品牌知名度高，声誉较高 产品种类齐全，综合性强 生产规模大，供应给力，强大物流 易被竞争者模仿 书写产品不是很突出O 机会T 威胁 文具市场的潜在机会 消费者消费水平提升，行业竞争者多第四部分营销战略STP市场细分Segmentation目标市场targeting得力，办公当然更得力！市场定位positioning市场细分广大在校学生及教师政府工作人员报纸杂志编辑社家庭需求企业各阶层的职员1.作业的增加2.企业发展离不开文具3.政府的良好运作离不开文具4.报刊杂志对文具的需求量大5.家庭储备文具以备不时之需第四部分营销战略STP市场细分segmentation目标市场targeting市场定位positioning目标市场最大市场：报纸杂志编辑社、政府工作人员、企业及各阶层的职员、广大在校学生及教师 舒适度、耐用度、实用度 得利文具前期做的是舒适与品质相结合的方案，舒适让消费者感到舒适，品质让消费者感到放心，为此在消费者的心里留下我们得利深深的烙印。

最后我们会对消费者不同的需求不断进行调查，对我们的产品不断的进行改良，争取把我们的产品的实用性达到最高，同时我们也不会仅仅满足于这些产品，我们还会继续努力开发不同类型的产品以满足各类消费者，这是对消费者支持的最好回馈消费者最关注： 得力，办公当然更得力！第四部分营销战略STP市场细分segmentation目标市场targeting得力，办公当然更得力！市场定位positioning市场定位定位：国际一流综合文具供应商 每年均保持1亿元的年递增速度快速发展 品质愿景：创建世界级的中国最大综合文具企业 价值观：爱社会、爱企业、爱产品、爱客户、爱同事、爱家人 使命：致力于为全球消费者提供性价比最优的产品，使办公学习成为乐趣 文化基因：务实、稳健、专注、创新 定位在价廉物美的文具用品的基础上让消费者感受到使用文具用品带来的舒适感及带来的快乐 第五部分营销目标得力，办公当然更得力！营销目标目标提升品牌知名度提升品牌指名购买率提升在顾客心中的价值和满意度增大市场占领份额扩大营销渠道企业形象增值第六部分营销策略产品策略价格策略得力，办公当然更得力！产品策略渠道策略促销策略战略远景： 让世界每个办公室都有得力 获得荣誉： “国家免检产品”、“中国文具十大品牌”、“中国出口名牌”、“中国最畅销文具品”、“中国驰名商标”等荣誉称号，并先后通过ISO9001、ISO14000等体系认证 产品层次：得力明白顾客的需要，让办公生活变得便捷，简单 得力在基本产品上选择了广面撒网，将生产线的广度宽度升级，做到一个综合文具生产供应商 我们认为得力集团的生产线宽度，广度足够大，产品组合的相容性比较好，产品间的联系比较紧密。