企业市场的方法和意义.pptx

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,点击此处插入标题,13-,*,中南财经政法大学中国投资研究中心,高等教育出版社 2006 版权所有,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第十三章 产业投资的市场分析,本章内容,市场分析的意义,市场空隙的决定因素,市场分析的方法,产业投资的市场战略,一、市场分析的意义,企业选择投资方向，不应仅仅考虑企业可以发展什么或需要发展什么，而应优先考虑国际国内市场缺少什么积极寻找市场空隙；市场空隙就是供给与需求之间的缺口，包括总量性缺口和结构性缺口准确把握消费需求的变化规律及其变动趋势，主动地创造市场需求二、市场空隙的决定因素,（一）市场空隙,对任何企业来说，市场上有无空隙及空隙有多大，取决于市场对投资的需求量以及该企业的市场竞争能力1、市场供求缺口,市场供求缺口是指市场需求与供给之间的差额，它取决于以下两个因素：,现期的市场需求量及其未来时期的增长量，包括国内需求和出口需求两部分。

现期市场供给量及其未来时期的增长量，供给量包括国内产品的供给和进口两部分，增长量包括现有企业增加的产量和计划期内新建企业增加的产量以国内现期销售额S0代表国内现期市场需求，以现期出口额E0代表出口需求，以D表示未来时期市场需求的增长额，以国内现有生产能力C0代表现期的供给量，以Q0代表现期的进口额，以C表示未来时期现有企业和新建企业供给的增加量，以D表示市场供求缺口，则：,D=S0+E0+D C0 Q0-C,从社会的角度看，只有当市场对某种产品的需求大于供给，存在市场供求缺口时，才需要追加新的投资；相反，如果不存在市场供求缺口，就没有必要追加新的投资2、企业市场竞争能力,市场需求大小还取决于该企业的市场竞争能力，它可用市场占有率反映市场占有率可以企业产品销售额占市场销售总额的比率来测量以表示拟投资企业某种产品现期或预期市场销售额，以表示同类产品现期或预期的市场销售额，以表示该企业产品的市场占有率，则 =/,假定市场占有率在计划期内保持不变，产品市场需求增长率为，以k表示单位产品的投资需求量，不考虑产品进出口需求，以表示计划期内市场对某个企业产品的需求量，以表示该企业的投资需求量，则,（二）市场空隙的主要制约因素,1、产品需求增长的主要制约因素,消费偏好,收入水平,产品间的关联,产品生命周期,价格水平,消费者的预期心理状态,耐用消费品的更新需求,2、产品市场供给增长的主要制约因素,宏观经济政策,原材料供应状况以及价格,投资机会及投资盈利情况,潜在进入企业的预期心理状态,资产存量的调整成本,退出壁垒,现有资产存量的利用状态,产品的进入壁垒,企业的技术水平及融资能力,在建投资项目及投资建设期,产品供给的价格弹性,3、企业市场竞争力的主要决定因素,企业产品的竞争能力是企业竞争能力的集中体现，从产品研究开发、投资、生产、产品营销到产品更新换代的每一个环节，甚至企业的每一项经济活动，都有可能影响到企业产品的竞争能力。

在投资前期，主要应考虑的因素主要有两类：一是拟建项目产品的性能、质量、安全性、外观设计同竞争者的比较；二是拟建项目产品生产成本和价格与竞争者的比较三、市场,分,分析的方,法,法,（一）,市,市场调查,它是运,用,用一定方,法,法，搜集,、,、记录和,整,整理有关,市,市场信息,的,的过程它,它是市场,分,分析的基,础,础工作1、市,场,场调查的,内,内容,市场调,查,查的内容,取,取决于市,场,场分析的,目,目标，或,者,者说取决,于,于通过市,场,场调查要,解,解决的问,题,题总体上,看,看，市场,调,调查的目,的,的是要了,解,解现期市,场,场供求的,状,状况，为,预,预测市场,供,供求的增,长,长趋势及,评,评估企业,产,产品的竞,争,争能力提,供,供依据因此，,前,前面我们,所,所说的影,响,响市场空,隙,隙因素都,应,应包括在,调,调查的范,围,围之内需要了解,的,的资料包,括,括以下内,容,容：,产品特,性,性：产品,的,的功能与,用,用途；产,品,品的性能,比,比较；产,品,品的质量,等,等；新产,品,品试销的,反,反映市场现,状,状：现,有,有市场需,求,求量；现,有,有企业的,生,生产量、,库,库存量；,价,价格水平,和,和价格弹,性,性；进出,口,口状况；,现,现有市场,需,需求和生,产,产能力的,地,地区分布,。

外在环,境,境：政,府,府相关产,业,业政策、,外,外贸政策,及,及其他相,关,关的法律,法,法规；经,济,济发展水,平,平及居民,收,收入水平,；,；人口数,量,量与构成,；,；商业及,产,产品运输,条,条件；科,技,技发展及,其,其对产品,的,的影响；,自,自然地理,条,条件消费者,偏,偏好：消,费,费者的宗,教,教信仰、,道,道德风俗,、,、生活习,惯,惯、审美,观,观念和家,庭,庭结构；,消,消费者购,买,买内容、,数,数量、次,数,数、地点,及,及使用后,的,的反映；,消,消费者习,性,性改变的,可,可能性,2、市,场,场调查方,法,法,间接市,场,场资料调,查,查,间接市场,资,资料调查,指,指通过搜,集,集第二手,信,信息资料,，,，为市场,分,分析及投,资,资决策提,供,供依据直接市,场,场资料调,查,查,它是指通,过,过搜集、,记,记录和整,理,理有关市,场,场情况的,第,第一手材,料,料，为市,场,场分析及,投,投资决策,提,提供依据,直接市场,资,资料调查,的,的种类：,全,全面调查,；,；抽样调,查,查；典型,调,调查直接市场,资,资料调查,的,的方法：,问,问卷调查,；,；询问调,查,查；观察,调,调查。

二）,市,市场预测,它是在,市,市场调查,的,的基础上,，,，运用科,学,学的方法,和,和手段，,对,对市场需,求,求、供给,及,及价格的,变,变动趋势,进,进行预计,和,和推测大,大致可分,为,为：非数,量,量预测方,法,法和数量,预,预测法1、非,数,数量预测,方,方法,非数量,预,预测方法,是,是在数据,资,资料掌握,不,不多的情,况,况下，运,用,用经验、,知,知识和判,断,断能力，,将,将定性的,资,资料尽可,能,能转换成,定,定量的估,计,计值，从,而,而预测未,来,来市场情,况,况的一种,方,方法非数量,预,预测方法,对,对资料的,要,要求不高,，,，简便易,行,行，节省,时,时间，应,用,用广泛，,但,但受预测,人,人主观因,素,素的影响,大,大，预测,结,结果的精,确,确度较差,非数量,预,预测方法,主,主要有专,家,家判断法,和,和调查预,测,测法两种,1）,专,专家判断,法,法,个别估计,法,法程序,准备资料，确定专家人选,向专家提出问题，,并提供有关资料,集中专家意见，归纳，整理,、,分析形成预测结论,专家分别提出个意见,德尔菲法,程,程序,协调者,（预测专家）,各有关,方面专家,预测值,第一轮结果,第二轮结果,第三轮结果,问题表一,问题表二,（反馈1,）,问题表三,（反馈2）,归纳整理,不一致,不一致,不一致,一致,（2）,调,调查预测,法,法,调查预测,法,法是利用,邮,邮寄问卷,、,、直接访,问,问或,访,访问等形,式,式收集顾,客,客、经销,商,商等与市,场,场有关者,对,对未来市,场,场供求趋,势,势的判断,或,或其各自,的,的购买或,经,经销计划,，,，然后根,据,据调查的,结,结果进行,推,推测和判,断,断，它包,括,括：,顾客意愿,调,调查法,销售人员,意,意见调查,法,法,（2）,回,回归分析,法,法,一元回,归,归分析,多元回,归,归分析,（1）,历,历史引伸,法,法,简单移动,平,平均法,加权移动,平,平均法,指数平滑,法,法,平均增长,量,量法,平均增长,率,率法,（1）,历,历史引伸,法,法,简单移动,平,平均法,简单移动,平,平均法指,用,用以前几,期,期的平均,数,数作为下,期,期的预测,值,值。

其计,算,算公式为,：,：,其中：,为,为,第,第1期的,预,预测值；,为,为第t期,的,的实际值,；,；n为预,测,测时所取,的,的期数上,上式还可,以,以变形为,：,：,加权移动,平,平均法,该方法认,为,为各期实,际,际值对预,测,测值的影,响,响程度不,同,同，远期,的,的实际值,对,对后续预,测,测值的影,响,响相对较,小,小，给远,期,期实际值,以,以较小的,权,权重；近,期,期的实际,值,值对后续,预,预测值的,影,影响相对,较,较大，给,近,近期实际,值,值以较大,的,的权重其,其公式为,：,：,指数平滑,法,法,该方法是,根,根据过去,各,各期的历,史,史数据，,并,并假定较,远,远各期实,际,际数值对,预,预测值的,影,影响力按,几,几何级数,递,递减，以,此,此确定各,期,期不同的,加,加权数进,行,行预测的,方,方法其,计,计算公式,为,为：,式中，a为平滑,系,系数，亦,称,称加权数,，,，0a1；,为第1期,的,的预测值,；,；,为第t期,的,的实际值,平均增长,量,量法,如果市场,趋,趋势每年,按,按照大体,相,相同的增,长,长量发生,变,变化，可,用,用平均增,长,长量法进,行,行预测。

其,其计算公,式,式为：,式中，,为,为1期,的,的预测值,；,；,X0为基,期,期的实际,值,值；,为从基期,到,到第t期,的,的平均增,长,长量；,t为时期,序,序号平均增长,率,率法,该方法假,定,定市场趋,势,势每年按,照,照大体相,同,同的增长,率,率增长，,先,先依据历,史,史资料确,定,定平均增,长,长率，然,后,后按下面,的,的公式预,测,测：,式中，,为,为预测,值,值；,X0为基,期,期实际数,值,值；,为从基期,至,至t期的,平,平均增长,率,率，其计,算,算公式为,：,：,；,；t,为,为时期序,号,号2）,回,回归分析,法,法,回归分析,法,法是预测,市,市场发展,的,的一类重,要,要方法其,其基本根,据,据是假定,预,预测值与,实,实际值之,间,间存在某,种,种因果关,系,系，并且,这,这种因果,关,关系将继,续,续存在根,根据因变,量,量与相关,变,变量数目,的,的多少，,回,回归预测,可,可分为一,元,元回归预,测,测和多元,回,回归预测,一元回归,分,分析,一元回归,分,分析指通,过,过分析一,个,个因变量,和,和一个自,变,变量之间,的,的关系，,建,建立计量,模,模型进行,预,预测。

在,市,市场需求,预,预测中，,市,市场需求,是,是因变量,，,，收入水,平,平、价格,水,水平等指,标,标则可作,为,为自变量,一元回,归,归分析的,计,计算式为,：,：,式中，y为,因,因变量；,x为自变量,；,；,a、b为回,归,归系数多元回归分,析,析,多元回归分,析,析指通过分,析,析一个因变,量,量与多个自,变,变量之间的,关,关系，建立,计,计量模型进,行,行预测在,现,现实生活中,，,，市场供求,状,状况往往受,多,多种因素的,制,制约，如果,要,要考虑两个,以,以上因素对,市,市场的影响,，,，就须运用,多,多元回归分,析,析多元回,归,归分析的计,算,算公式为：,式中，y为,因,因变量；,x1、x2,、,、x3,为,为自变量；,a1、b1,、,、b2、b3为回,归,归系数四、产业投,资,资的市场战,略,略,（一）市,场,场细分与目,标,标市场的选,择,择,1、市场,细,细分,市场细分,是,是依据消费,者,者和生产者,需,需求的异质,性,性，按一定,的,的标准，。