黄酒公司市场营销总结_参考.docx

黄酒公司市场营销总结目录第一章 市场营销总结 3一、 市场利基者战略 3二、 市场追随者战略 5三、 竞争战略选择 7四、 竞争者识别 11五、 定位的概念和方式 15六、 市场定位的步骤 18七、 市场细分战略的产生与发展 20八、 市场细分的作用 23第二章 公司简介 27一、 基本信息 27二、 公司简介 27三、 公司主要财务数据 28第三章 项目背景分析 30第四章 发展规划分析 34一、 公司发展规划 34二、 保障措施 35第五章 风险分析 38一、 项目风险分析 38二、 项目风险对策 40第六章 组织机构及人力资源 43一、 人力资源配置 43二、 员工技能培训 43第一章 市场营销总结一、 市场利基者战略1、市场利基者的含义市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司市场利基者的作用是拾遗补阙、见缝插针，虽然在整体市场上仅占有很少的份额，但是比其他公司更充分地了解和满足某一细分市场的需求，能够通过提供高附加值而得到高利润和快速增长2、利基市场及其特征（1）利基市场的含义利基市场指规模较小且大公司不感兴趣的细分市场如果把每家企业占有的市场比做一个圆圈，则圈与圈之间必有一些空隙，这些空隙即为利基市场。

市场利基者就是在看似无缝的市场中找到缝隙企业在发展初期比较弱小时大多采用市场利基者战略由于利基市场有利可图，许多大中型公司也设立专门的业务部门或分公司进入这一市场利基者盈利的主要原因是比其他大众化营销的公司更好地了解和满足顾客需要，当大众化营销者取得高销量的时候，利基者取得了高毛利如果经营得当，利基市场也可以发展成为广大的市场豆浆机、罐装凉茶刚刚问世的时候也是利基市场，九阳公司、王老吉和加多宝也曾是市场利基者，如今已经成为行业领导者2）利基市场的特征理想的利基市场具备以下特征：具有一定的规模和购买力，能够盈利；具备发展潜力；强大的公司对这一市场不感兴趣；本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵3、市场利基者竞争战略选择市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有以下几方面1）终端用户专业化公司可以专门为某一类型的终端用户提供服务例如，航空食品公司专门为民航公司生产提供飞机乘客的航空食品，增值业务经营企业为特定细分市场定制计算机硬件和软件2）垂直层次专业化公司可以专门为处于生产与分销价值链上的某些垂直层次提供服务例如，铸件厂专门生产铸件，铝制品厂专门生产铝锭和铝制部件。

3）顾客规模专业化公司可以专门为某一规模（大、中、小）的顾客群服务市场利基者专门为大公司不重视的小规模顾客群服务4）特殊顾客专业化公司可以专门向一个或几个客户销售产品许多小公司只向一家大公司提供其全部产品5）地理区域专业化公司只在某一地点、地区或范围内经营业务6）产品或产品线专业化公司只经营某一种产品或某一类产品线比如，某制袜公司专门生产不同花色品种的丝袜7）产品特色专业化公司专门经营某一种类型的产品或者特色产品例如，某书店专门经营“古旧”图书8）客户订单专业化公司专门按客户订单生产特制产品9）性价比专业化公司仅仅经营市场上最低端或最高端的产品例如，惠普公司专门在优质高价的微型电脑市场上经营10）服务专业化公司向大众提供一种或数种其他公司所没有的服务例如，某家庭服务公司专门提供上门疏通管道服务11）销售渠道专业化公司只为某类销售渠道提供服务例如，某家软饮料公司决定只生产大容器包装的软饮料，并且只在加油站出售二、 市场追随者战略市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司在很多情况下，追随者可让市场领导者和挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需的大量经费，自己坐享其成，减少支出和风险，并避免向市场领导者挑战可能带来的重大损失。

许多居第二位及以后位次的公司往往选择追随而不是挑战当然，追随者也应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略1、克隆者克隆者指克隆市场领导者的产品、品牌、包装及其他营销策略的公司由于他们与市场领导者的产品、品牌与包装仅在细微之处稍作区别，顾客不易觉察，价格略低，利用市场领导者的投资和营销组合策略去开拓市场，自己跟在后面分一杯羹，故被看作寄生者有些克隆者甚至发展成为“伪造者”，专门制造质品国内外许多著名公司都受到质品的困扰，应寻找行之有效的打击办法2、模仿者模仿者指在基本方面模仿市场领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司如果模仿者不对市场领导者发起挑战，市场领导者不会介意在钢铁、肥料、化工等同质产品行业，模仿战略最为普遍不同公司的产品相同，服务相近，不易实行差异化战略，价格敏感性高，低价几乎是吸引购买的唯一手段但是利用价格战搜取短期市场份额会遭到同行的报复，随时可能爆发价格大战，多数公司避免采用，而是效仿市场领导者，与领导者保持较为一致的产品、价格、服务和促销战略，市场份额也保持着高度的稳定性3、改良者改良者指对领先者的产品进行调整或改良的公司他们先接受市场领导者的产品、服务和营销战略，然后有选择地改进它们。

避免与市场领导者正面交锋，并选择其他市场销售产品这种跟随者通过改进并在别的市场壮大实力后有可能成长为挑战者虽然追随战略不冒风险，但是也存在明显缺陷研究表明，市场份额处于第二、第三和以后位次的公司与第一位的公司在投资报酬率方面有较大的差距三、 竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式竞争者常见的反应模式有以下四种1）从容型竞争者从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的二是竞争者正在对该业务进行收割榨取竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。

因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果2）选择型竞争者选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应3）凶狠型竞争者凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑否则，就会损失惨重或者两败俱伤。

4）随机型竞争者指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测此类竞争者大多是实力弱小的企业本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一1）强竞争者与弱竞争者攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平2）近竞争者和远竞争者多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。

良性”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资总之，他们打破了行业平衡公司应支持良性竞争者，攻击恶性竞争者更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险等四、 竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。

对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘实行技术导向的企业把所有使用同一技。