资讯策略对网路行销广告效果之影响WWW购物网站之实验.pdf

資訊策略對網路行銷廣告效果之影響 — ＷＷＷ購物網站之實驗室研究 第壹章 緒論 1 第壹章 緒論 全球資訊網具有多媒體聲光特效、超鏈結 (hyperlink)瀏覽模式、獨有的互動、便利與即時等特性，使得全球資訊網的發展，正如火如荼地進行，不但逐漸改變人類的生活習慣，豐富化民眾的生活內容，更創造了新型態的商業及經濟行為模式 因此，企業與消費者透過網際網路完成交易，舉凡電腦軟體、娛樂商品、資訊服務、金融服務…等交易均可在電子媒體上完成 企業不但降低成本且可創新交易商品與服務的類型，而消費者則可在住所內享受逛街購物的樂趣，電子商務交易所帶來的商機與便利，其遠景無遠弗屆 有鑑於此，全球資訊網 上的購物網站紛紛建立，企業行銷業者也視網路為其行銷新利器然而，值得思考的是，行銷理論應用於新興的網路媒體上，是否能得到與其他媒體同樣的結果？在網路購物情境中，考慮到產品廣告的有效性，應如何進行資訊策略的設計？是否所有的產品在網路上皆能達到一致的廣告效果？訊息的內容、廣告的安排方式是否對網路廣告產生影響？而網路多媒體的特性對網路消費族群而言，是否代表著廣告的呈現手法的偏好…等問題，都是非常值得探討的。

因此，本研究以實驗室實驗法進行研究，藉由 WWW 購物情境模擬，詳加探究上述問題，冀望能對 WWW 網路行銷有所貢獻 第一節 研究背景 一、電子商務的興起與應用 根據資策會公佈的資料顯示，全球使用網際網路的人口已達 5700 萬人，我國到 86 年 1 月止已逾 71 萬人；而電子商務的市場規模，據美國 Forrester 公司估計，至公元 2000 年時，電子商務的市場將會超過 2000 億美元 而國內市場部份依據宏碁公司估計， 96 年電子商務市場規模約 8 億新台幣，預估公元 2000 年將可達到 200 億新台幣的規模（經濟部國際貿易局， 1997） 因此，電子商務的發展與應用已受到企業及政府機構的重視，美國科林頓總統更明白地揭示對電子商務的重視，於 97 年 7 月發表「電子商務架構」，為電子商務的未來勾勒清楚的資訊策略對網路行銷廣告效果之影響 — ＷＷＷ購物網站之實驗室研究 第壹章 緒論 2 架構，包含企業之間的「電子商務」，如快速回應系統、自動補貨系統、供應練管理、企業流程再造等，而企業與消費者之間則為「電子商業」，如線上購物、電子銀行、網路個人理財、資料庫查詢等，揭開了跨世紀全球的網際網路商業應用熱潮（謝明燁等人， 1998）。

二、網路商機與線上購物蓬勃發展 承繼網際網路開放性、與時空的無限制性、跨越國界、克服文化差異等特性，全球資訊網為企業開創全新的、虛擬的全球市場，為企業開啟世界的櫥窗，網路的商業契機可說是無可限量因此，企業紛紛 上網進行銷售販賣，舉凡雜貨、衣服、機票到汽車，網路商品琳琅滿目，無所不包；消費者基於上網消費的的便利、易找、多重選擇等原因，也越來越能接受在網際網路上購物 據美國 Forrester的最新調查報告指出， 97 年北美網上消費總額為 24 億美元，而 98 年網上消費總額將增長為去年的一倍達 48 億 國內到今年為止，網路商店已多達約 300 家，而網路交易的成長，以每年 1.5 倍的速度快速成長當中，整體網路消費的風氣越趨熱絡，網路購物的風潮越趨盛行（劉昌龍， 1998） 有鑑於此，企業無不積極投入，企圖搶占此百億商機的網路市場 三、網路行銷受企業重視 行銷趨勢已從大眾行銷到分眾行銷，然後是個人化消費與行銷的時代 電子商務與網路的基本特性，正符合個人化消費與行銷的時代（曹修源， 1998） 網際網路不但顛覆傳統通路層層結構，創造一個製造商與消費者直接溝通的新式通路（文心屏， 1995），同時從媒體觀點來看，網路媒體能針對不同的族群展現不同的傳播內容，深具分眾化的傳播特質（林挺生等人， 1997），因此，如何善用網路作為行銷新工具，為消費者創造更佳的虛擬價值，已是當代企業上網不可不正視的課題。

然而，網路虛擬環境不易掌握，既不屬於任何人，也無 清楚的規則與市場的界定，如何在此虛擬環境中進行有效的網路行銷，需要企業投入更多的心力，重新思考行銷的基本精神與概念，並透徹解析網路特質，才能掌握行銷網路化的關鍵要點（吳奕軍， 1998） 資訊策略對網路行銷廣告效果之影響 — ＷＷＷ購物網站之實驗室研究 第壹章 緒論 3 第二節 研究動機 一、欠缺網路媒體及其廣告效果的相關理論探討 效性如何，不但對於電子商務有所影響，也關係到網路媒體未來的發展 二、網上消費者重視資訊 行銷的概念強調，消費者特質與消費行為對於消費過程及結果有絕對的影響 全球資訊網帶給消費者強大的資訊溝通與資訊搜尋的便利，目前國內線上消費者的購物動機，多是因為資訊，而非情緒化的反應，因此運用網路進 行購物資訊蒐集與比價等消費行為，是國內線上消費者的消費習性之一（夏心華， 1998） 對一個購物網站來說，其整體的廣告溝通與廣告的進行，應對網上消費者的資訊特質有所考慮，因此本研究嘗試從資訊的角度出發，希望探討購物網站的資訊策略，藉以了解資訊的提供及表識對購物網站行銷廣告效果的影響 三、資訊策略對廣告效果的重要性 豐富的商品及網站資訊是網站成功的要件之一（吳奕軍， 1998）。

本研究所欲探討的資訊策略，主要包含了訊息訴求策略、媒體要素策略以及產品類別，這三者是廣告的重要元素，也代表著網路行銷業者最基本行銷策 略與廣告策略；此外，不同的廣告安排方式，對消費者廣告溝通效果有著相當的影響力究竟資訊策略對網路行銷效果的影響何在？怎樣的資訊策略的搭配才能引發較佳的網際網路廣告效果？這些問題，都值得深入探究 因此本研究將對購物網站資訊策略進行研究，冀望能對網路行銷理論與實務上有所貢獻與建言 資訊策略對網路行銷廣告效果之影響 — ＷＷＷ購物網站之實驗室研究 第壹章 緒論 4 四、產品特性對網路行銷效果的影響 產品是傳統行銷組合理論中最為基本的要項 目前網上提供的產品依數量主要為電腦軟硬體、禮品、書籍、鮮花、電器用品等，同時也是網上消費較高的幾項產品類（謝明燁， 1998） 根據統計，網路上銷售較佳的產品具 有以下特徵：資訊密集、品牌或形象單一、規格清楚、不須實體配送、方便又能節省時間、具有特殊喜好的族群，具有上述特性的產品在網路上能有較佳的回響（蕭美麗，1998） 因此，本研究希望能探討不同產品類別本身的特性，在網路環境的催化下，是否有其適合性？藉此探討，能加深對網路上產品應用的了解。

第二節 研究目的 根據前面的敘述，本研究主要想要了解的是：在網路新媒體上，不同的資訊策略、廣告環境、認知需求程度對廣告效果所造成的影響其中資訊策略包含了訊息訴求策略、媒體要素策略、產品類別策略 因此，在整個研究過程當中 有幾點是本研究想要探討的︰ 一、 不同的訊息訴求策略，是否會影響廣告效果？對網路行銷的效果如何？ 二、 媒體要素策略，是否會影響到訊息的記憶？對於媒體要素不同的豐富程度，所產生的態度與意願是否相同？ 三、 不同產品類別在網路上的廣告效果如何？又不同產品類別與訊息訴求搭配之後，其廣告效果如何？ 四、 在網路行銷效果上，產品廣告的放置皆為單一產品類時，其記憶效果是否優於不同產品類的廣告？這當中是否又受到訴求策略、產品類別而有所影響？ 五、 在不同的廣告環境之下，訊息訴求策略、媒體要素策略、產品類別策略，是否會受到消費者認知需求型態的不同，而 對網路行銷廣告效果有所影響？ 第三節 研究範圍 為驗證本研究目的，本研究範圍可從實驗產品的範圍、資訊策略的操控、情資訊策略對網路行銷廣告效果之影響 — ＷＷＷ購物網站之實驗室研究 第壹章 緒論 5 境的操弄與實驗操控的對象等三方面一一加以描述。

一、實驗產品的範圍 首先在實驗產品的範圍定義中，不同的產品有其不同的特性，這些特性往往影響產品在廣告上不同的效果 為了能真正了解不同產品類在 WWW 的廣告效果，實驗產品的範圍應配合本研究在產品品類的定義，因此將實驗產品的範圍限定在有形的產品，以便進一步觀察品類差異在 WWW 廣告效果上的呈現 至於產品的挑選則是經過 WWW 內容分析與前測一步步篩選而成 的 二、資訊策略的操控 在資訊策略的操控上，以不同的廣告訊息訴求策略、媒體要素組成的豐富程度以及產品類別為本研究的主要實驗操控變數 至於背景音樂的部份則是經過前測決定，以中性情感與低熟悉度為挑選原則 三、廣告環境的操弄 本研究亦探究不同的廣告還境下，資訊策略對網路行銷廣告效果之影響 所謂的環境意指廣告環境，代表著產品廣告的陳列方式 四、實驗對象的選擇 本研究係針對 WWW 行銷廣告效果之研究，因此在樣本的選擇上，以具有WWW 瀏覽經驗，但瀏覽經驗程度不拘的學生做為實驗對象，如此可避免無經驗者因初次瀏覽 WWW，而對本研究結果形成實驗偏誤 以上述四項考量為基礎，進一步探討 WWW 網路行銷廣告的資訊策略，在不同的干擾變數下對廣告效果之影響。

本研究之干擾變數為「認知需求程度」，而廣告效果主要包括：「態度」、「意願」與「資訊記憶效果」 第五節 研究程序 本研究之研究程序如圖 1-1，茲敘述如 下： 資訊策略對網路行銷廣告效果之影響 — ＷＷＷ購物網站之實驗室研究 第壹章 緒論 6 一、 從實務現象的觀察與思索，並配合學術文獻的探討，以尋找值得研究的方向 並藉由討論過程一步步地將研究問題確認與研究範圍的釐清 二、 蒐集相關文獻深度探究，並於過程當中不斷地修正以建立最後研究架構；並根據架構形成研究假說 三、 進行實驗工具的設計，從 WWW 內容分析與實驗產品前測著手，進行產品選擇；接著製作產品的圖像與動畫，設計廣告文案，進行 WWW 首頁設計 四、 在首頁設計的同時，開發並測試實驗系統中處理隨機功能的程式 五、 問卷內容與實驗系統進行測試，並予以修正 六、 排定實驗時間、流程與注意事項之後，進行實驗以蒐集資料 七、 分 析資料，檢定假設 八、 根據分析結果撰寫研究結論與建議，完成研究 資訊策略對網路行銷廣告效果之影響 — ＷＷＷ購物網站之實驗室研究 第壹章 緒論 7 圖 1-1 研究程序架構圖尋找研究方向與 文獻研讀 確認研究目的與 研究範圍 建立、修正 研究架構 根據架構 建立研究假設 WWW 內容分析 與實驗產品前 測 背景音樂前測 圖形動畫製作 與廣告文案設計 概念探索與形成 實驗工具設計 結果驗證 網頁設計與開發 程式撰寫與測試 實驗系統整合 系統測試修正與 問卷修改 進行實驗 與資料蒐集 資料整理 與分析 研究結論 與建議 資訊策略對網路行銷廣告效果之影響 — ＷＷＷ購物網站之實驗室研究 第貳章 文獻探討 8 第貳章 文獻探討 本研究旨在探討資訊策略的廣告效果。

為了能對本研究主題有更深入的了解，並建立本研究之觀念性架構與研究假設，本章將就國內外之相關文獻進行整理，分成五個部份加以探討 第一部份主要在回顧不同的廣告訊息訴求理論，以作為本研究之理論基礎與研究主軸第二部份從廣告實現的角度，探索媒體要素的組成與豐富程度對廣告效果的影響 第三部份從品類的觀點出發，探討品類在廣告訊息訴求中扮演的角色，以及兩者相互搭配的效果第四部份著重於廣告環境對廣告效果的影響第五部份則回顧資訊處理型態理論，並對廣告效果的相關文獻加以研討，以為本研究應變數形成的根據 第一節 訊息訴求策略 廣告策略中兩個非常重要的因素，一是廣告內容，一是廣告實現 (Kolter and Armstrong, 1991)。