信托公司声誉风险的成因及管理策略.doc

信托公司声誉风险的成因及管理策略从信托的本质和信托公司的特点及业务类型来看，信托公司的风险主要山声 誉风险、操作风险、市场风险、信用风险、法律风险、政策风险和道德风险等构 成其中，由于信托业是一个靠信用为生的行业，信川是信托公司立身的根木， 声誉是信托公司生存的基础，因此对声誉风险的良好管控就显得尤为重要信托 公司各种风险的发牛祁有可能引发声誉风险，一旦声誉受损，必将影响信托公司 的经营业绩和财务状况把握声誉风险的内涵、成因和管理策略，对丁实现对声 誉风险主动和有效的管理、提升信托公司的风险管理水平、促进信托公司的稳步 快速发展有着积极的作用一、信托公司声誉风险的界定对于什么是信托公司的声誉风险，目前仍没有-•个标准的说法由于研究银行声 誉风险的文献较多，因此木文拟通过对银行声誉风险定义的梳理和比较，结合信托公 司的特点对声誉风险的内涵进行探讨对银行声誉风险的认识主要有四种主流观点：（1）国外一些理论文献将声誉风 险圧义为，重人的负而公众评价所帯来的资金和客八损失方而的风险，这种风险影响 着银行建立新客户关系或服务渠道以及继续为现有客户服务的能力，会使银行面临诉 讼、金融损失或者兴户流失的局血。

2）巴塞尔银行监管委员会认为，声誉风险产 生于操作上的失误、违反有关法规和其他问题，声誉风险对银行损害极人，因为银行 的业务性质要求它能够维护存款人、贷款人和整个市场的信心3）中国注册会计 师协会将商业银行声舍风险描述为，由于商业银行经营管理不善、违反法规等导致存 款人、投资者和银行监管机构对其失去信心的可能性4）银监会发布的《商业银 行声誉风险管理指引》指出，声誉风险是指由商业银行经营、管理及其他行为或外部 事件导致利益相关方对商业银行负而评价的风险以上四种观点可归纳为两种类型：其中第一种和第四种观点可归为一类，认为声 誉风险产牛的主耍原因是负面评价，只不过对评价者有不同的认识，第一种观点强调 公众评价，并H强调重大的负而公众评价；第四种观点强调利益相关方评价第二种 和第三种观点可归为•类，认为声誉风险产牛的主要原因是经营管理不善、操作上的 失误、违反有关法规等事件，这些事件的产牛将导致存款人、贷款人、投资者、银行 监管机构对其失去信心相比较而言，第一种类型的两种观点揭示的是声誉风险产生 的外因；第二种类型的两种观点揭示的是声巻风险产生的内因信托活动实质上是一种社会信用活动，信托成立的条件是基于委托人对受托人的 信任。

在信托制度中，信任贯穿始终如果没有良好的声誉，不被公众信任，信托公 司是不可能存在的因此，信托公司和银行一样也是经营信用和声誉的机构笔者认 为，若信托公司出现信托财产管理不善、操作上的失误、内控重大缺陷、违反有关法 律法规等事件，就冇对能导致公众对其作出负而评价，从而使得委托人、受益人、监 管机构对其失公信心，以致彩响其继续为现有乳户服务和建立新怎户关系的能力市 于声誉危机事件是指引发信托公司声誉风险的相关行为或事件，因此，以上信托财产 管理不善等导致信托公司声誉风险发牛的事件都可归纳为声誉危机事件这样，信托 公司声誉风险可定义为由于信托公司发牛声誉危机事件，导致公众对其作出负|侨评 价，使委托人、受益人、监管机构对其失去信心的可能性二、信托公司声誉风险产生的原因信托公司声誉风险产生的原因比较复杂，经常与信川风险、市场风险、操作风 险、流动性风险、法律风险、政策风险和道徳风险等风险交叉产心，是公司内部因素 和外部因素综合作用的结果1. 信托公司内部若出现声誉危机事件将引发声誉风险信托公司一旦出现信托 财产管理不善、内部管理漏洞、内部控制系统火灵、违反法律法规以及经营管理决策 重人失误等内部声誉危机事件，将引发声誉风险，使公司声誉受损，导致委托人和监 管机构对具失去信心，不仅对信托公司建立新的客户关系和推出新产品将造成较为严 重的负而影响，甚至町能被监管机构勒令停业整顿，使该公司丧失品牌优势和市场地 位。

2. 经营管理过程中若出现各种纠纷及法律诉讼等声脅危机事件将引发声誉风 险在经营管理过程中若陷入与客户、委托人、受益人的纠纷，且没能及时妥善处 理，导致纠纷升级、公司形象受损，就会引发声誉风险如不能淸楚告知客八信托产 品的风险，在信托产品销售中误导客户，都易引发纠纷刃外，由丁•某些信托产品结 构较为复杂，涉及多方当事人和多份法律文件，某些信托业务或行为对能涉嫌违反法 律或政策规定、违反合同约定或违反惯例血被乳户起诉，若对这些起诉处理不肖就易 引发声誉风险，导致信托公司声誉受损，致使公司的信托产品在市场竞争中失利3. 行业内个別信托公司若出现声誉危机事件将引发业内其他信托公司的声誉风 险城门失火殃及池鱼，行业内某家公司若发生声誉危机事件，口J能引起公众和监管 机构对整个信托行业声誉的质疑，从而引发其他信托公司的声誉风险如青海庆泰信 托投资有限公司、新疆金新信托投资有限公司等几家信托机构曾出现綾严匝的违规经 营事件，被责令整顿，殃及到业内其他信托公司，使信托行业的声誉受到较人影响4. 媒体对敏感话题的不当报道引发信托公司声誉风险各类新闻媒体中口J能出 现非预见性的、涉及敏感话题的冇关信托公司的报道，如信托公司的社会责任、理财 能力、对环境的影响、履约能力、政策导向、高层离职等，若媒体报道不当，这些新 闻就吋能对信托公司产牛不利的影响，误导公众对信托公司作出负血评价，从而引发 信托公司的芦誉风险。

三、加强信托公司声誉风险管理的对策良好的声誉必须内外兼修，因此信托公司应强化声誉风险管理意识、健金声誉风 险预警机制、完善内部控制体系、完善声誉风险管理应急机制以及积极维护传播渠道 等，实现对声誉风险的识别、预警、监测和控制1. 强化员工对声誉风险管理的认识声誉风险管理是信托公司高层管理人员的 责任，而它的执行却是每位员工都应该履行的职责信托公司应树立“信川是立身之 本、声誉是生存的基础、声誉管理创造价值、声苦风险管理人人有责”的理念，通过 多种形式的培训和宣传，让员工知悉声誉风险管理的亜要性，让金体员工止确认识业 务发展与声誉风险的关系，引导员工主动维护公司的声誉此外，还应借助于以声誉 为导向的公司文化的培育，通过强化道德、观念、价值取向，建立良好的道德规范和 髙度的责任感，使公司I:卜对声誉危机事件时刻保持警惕和信息沟通的顺畅，并能够 在危机发牛时直血现实，从血将声誉风险管理文化贯穿到整个公司的所有层级，渗透 到每位员工、每一个工作岗位和每一个工作环节2. 建立健全声誉风险预警机制声誉风险管理重在事前预防有效的声誉风险 管理时机应当是在危机失控之前的萌芽阶段因此，不仅应在信托公司内部形成•致 的声誉风险管理意识，还应将声誉风险纳入全面风险筲理框架，建立健全声誉危机的 预警机制。

通过对声誉危机的诱发因子和危机成因进行及时、准确的识别，在事前对 可能发生的声誉危机事件进行-较为充分的估计，并在此基础上进行声誉风险处理和声 誉危机预控，以此降低声誉危机事件的危害程度，防止声誉危机事件的发牛3. 建立基于声誉风险控制导向的内部控制体系山于声誉风险触发点几乎遍布 信托公司的各个方回，所以应通过系统化的方法來管理声誉风险，尤其应强化合规操 作，以防患于未然内部控制是企业风险管理不对分割的一部分，良好有效的内部控 制有助于防止企业经莒失败，保护企业资产的安全和完整，实现企业合规运营以及克 服人性的弱点因此，应建立棊于声祥风险控制导向的内部控制体系，并通过不断完 善内部控制体系，使公司内部各层级、各岗位都能够在业务操作过程小合规合法，降 低声誉危机事件发生的可能性另外，应淸晰声誉风险管理流程、定期进行内部审计 和现场检查，保证声誉风险管理政策的执行效果4. 建立并完善芦誉风险管理应急机制一是设立声誉危机事件管理小组，负责 识别、评估、监测和报告声誉风险声誉危机事件管理小组应完成从声誉风险发生前 的预防准备、工作规划，声誉风险爆发时的实地调查、风险评估、发展预测、紧急处 理以及声誉危机解决后的重建再学习等工作。

二是设立专门的投诉渠道，及时妥善处 理客八的批评和投诉信托公司应及时处理各类投诉和批评事件，使客八的满意度得 到捉升应设立专门的投诉渠道，培养素质较高的员工专业处理投诉事件，必要时町 提交声誉危机事件管理小组，rh其做出快速反应，以控制事态的进展三是建立声誉 风险突发雷件应急预案制度信托公司要结合口身实际情况，制定并完善声誉危机应 急预案制度，尤其要亜视全员应急预案演习训练，包括釆取背景阅读、研讨、观摩录 像、女全学习、电脑模拟练习、全景式现场演习等方式进行经验性练习，以增强口身 应对声誉危机事件的反应能力5. 建立并维护信息传播渠道公开、透明是防范声誉风险的基木原则之一，信 托公司应建立对客户的信息披露机制，增强信息透明度并巫视和媒体以及社会的良好 沟通具体做法是：一是建立对客户的信息披露机制，增强对客户、公众的透明度 目前，越來越多的信托公司主动将产品研发、未來发展计划向客户、公众告知，并广 泛征求意见这样的信息披懈和•客户的主动沟通，将增强投资者信心，正确引导舆 论导向，从而防范新产品、新服务可能引发的声誉风险二是保持与媒体的良好沟 通媒体往往是声誉事件的媒介，具有传播和放人、引导和误导等效应,与媒体的沟通 能力•技巧是信托公司声誉风险管理的核心能力Z -。

信托公司应时时关注社会舆 论、公众媒体对公司的评价；应加强与各类新闻媒体的沟通，及时进行信息披露，正面 宣传信托产品、品牌及各类活动，树立良好的品牌和形象；应抓好媒体维护和新闻危 机防控管理工作，定期不定期地召开新闻发布会,与媒体真诚、及时、有效地沟通， 或通过非止式的交流，向媒体提供各类新闻稿、图片、音像制品、内部刊物等，保持 与媒体的信息沟通及反馈尤其是面对不利于信托公司声誉的负面报道，危机雷件管 理小组要和媒体进行止血沟通，以适当方式指出问题、阐明公止观点、澄清事实真 相■（作者单位：山东工商学院会计学。