CVM在文化遗产经济价值评估中的应用-以南京明孝陵为例.docx

          CVM在文化遗产经济价值评估中的应用以南京明孝陵为例                    张维亚12，陶卓民2（1．南京师范大学地理科学学院，江苏南京210046；2．金陵科技学院人文学院旅游管理系，江苏南京210001）摘要：条件评估法作为一种文化资源经济价值衡量方法，为文化遗产的保护利用提供了决策依据文章主要意图是借助条件评估法( CVM)衡量世界文化遗产南京明孝陵的经济价值研究采用的问题方式为二项选择法，要求回答者在了解问卷中透露的明孝陵旅游和文化价值信息细节后是否愿意支付假设的价格最后将问卷数据输入效用函数和概率公式计算出WTP研究发现．WTP高于当前门票价格，并且受收入、年龄、居住地、环境、服务、政策认可度以及文化消费水平等因素影响关键词：文化遗产；CVM；经济价值G112：A：1002-3240( 2012 )10-0078-05一、前言文化遗产的基本资源是历史遗迹——形式上表现为历史建筑、考古遗址、纪念物和文化艺术品随着旅游的介入，文化遗产一词的涵义延伸为历史传承下来，通过增加新的成分（例如住宿设施、交通设施）和新的功能（例如休闲、娱乐、游憩、购物等），作为旅游产品来促销推广的文化资源。

发展中国家往往拥有丰富的历史文化遗产同时，这些国家也是面临经济、社会和环境等多重问题的地方遗产利益相关者往往忽视经济发展和旅游开发过程中的遗产保护问题究其原因一方面是基础设施的投入压力，另一方面是立法和行政方面遗产保护的成本障碍结果由于文化资金投入的不足而导致文化遗产价值逐渐丧失近年来，发展中国家的遗产利益相关者逐渐意识到遗产保护的重要性，也开始重视遗产保护所带来的经济效益这一转变受益于遗产保护利用方法的研究适应性再利用”( adaptive reuse)就是一种新出现的保护理念这种理念的出现使得遗产由静态保护转向动态保护，由严格的教条式保存转向在不改变遗产属性的前提下开展更有创造性的保护，文化遗产由艺术品转为社会经济系统下的复合产品因此，遗产管理者不仅要分析遗产的建筑价值、文化价值和历史价值，还要关注它的社会价值、经济价值和生态价值这些可资利用的使用性价值为地方文化的传承发展带来了机遇二、文献综述针对文化遗产经济价值的研究，学者们提出了一系列的方法安迪等人( Andy，et al)使用选择模型(choice model)来计算文[来自wwW.lw5u.Com]化遗产的边际效用价值查理斯和布鲁斯( Charles& Bruce)通过区域投入产出模型（regional input-output model）衡量遗产的经济影响。

艾拉和卡琳( Einar& Karin)对文化遗产投资的直接和间接影响进行了定量和定性分析安娜、路易斯和琼斯( Ana，Luis& Jose)采用旅行成本法(travel costmethod)计算文化遗产的经济价值I6l玛西米利亚诺( Massimiliano)使用价值理论(merit good theory)研究文化遗产的经济价值川安娜、帕崔西亚和艾尔伯托( Anna，Patrizia &Alberto)使用随机效用模型(randomutility model)研究城市遗产的使用价值国内在文化遗产经济价值的研究上更多是对国外研究方法的引入和应用条件评估法（Contingent Valuation Method，以下简称CVM）在文化遗产领域的应用研究从上世纪九十年代才刚刚起步艾尔奈斯托和玛里亚娜(Emesto&Mariano)使用CVM估算墨西哥考古遗址保护和消费的支付意愿，并认为在价格制定过程中考虑消费者支付意愿将有助于遗产管理资金的筹集萨拉让和芒塔古德(Salazar& Montagud)利用CVM来衡量西班牙瓦伦西亚区阿拉伯古塔修复后的社会价值，并发现遗产使用者的支付意愿受其文化消费水平显著影响。

瑞乔克( Ruijgork)使用CVM对新西兰人类遗址的经济价值、财务价值和专业价值进行了评估，研究发现遗产带来的总体价值远远超过保护投入莫素米、阿尔米拉和扎克（Mousumi，Aarmila&Zakir）使用CVM计算出印度加尔各答普林赛普加特纪念馆的经济价值，研究发现适当的市场开发可以不断挖掘出新的需求并且不会损害遗产的历史价值塞缪尔、凯文和明( Samuel，Kevin&Min)在使用CVM对韩国世界文化遗产昌德宫进行经济价值评估后发现游客的支付意愿远远超出目前的门票定价沃特和吉尔万尼( Walter＆Giovanni)采用CVM对意大利那不勒斯文化遗产保护价值进行评估并建议在制定相关文化政策中引入该方法玛丽莱拉和戴维（Marilena&David）使用CVM测算清洗英国林肯大教堂的支付意愿，结果发现支付意愿与调查对象可支配收入和旅行距离有关爱德华和凯瑟琳（Edward&Kathleen）使用CVM计算保护华盛顿特区大理石纪念碑的支付意愿崔卫华和林菲菲针对CVM的局限性，[来自www.L]为在中国应用CVM评价文化遗产资源的价值提出了改进意见当前大部分CVM文献应用案例分布在发达国家，遗产丰富的发展中国家尤其是亚洲国家并未引起足够关注。

由于发展中国家平均收入较低，更有必要通过CVM评估文化遗产需求价值以了解旅游开发潜力三、研究方法（一）CVM1．CVM的概念及特征CVM（条件评估法）是通过向公众询问因环境质量改善而愿意支付（Willingness to Pay，WTP）的最大数量；或者因放弃环境质量改善而愿意接受( Willingnessto Accept Compensation，WTAC)的最少补偿数额来计算公共物品的使用价值遗产经济价值的方法文化遗产具有公共物品的属性，因此可以使用CVM询问公众支付意愿从而计算其经济价值由于价值评估基于特殊的假设市场（通过问卷描述给调查对象），因此，该方法被称为条件评估法该方法假设调查对象有机会购买公共商品，而真实市场并不存在CVM法看起来非常简单：简单询问公众对特殊商品愿意支付的价格但是，这种方法极易引起误导，不仅需要经济学理论，还要有社会学、心理学、统计学和调查研究方法CVM的吸引之处在于通过构建一个市场，研究者可以观察一件使用价值存在争议的商品的经济决定是如何产生的CVM的结论信息也比简单投票表决结果更有利用价值，因为CVM既记录了调查者表现的内容，也记录了调查者表现的力度。

与其他经济方法一样，CVM有其局限性，即不能单独作为主要政策问题的解决办法尽管存在一些缺陷，CVM仍然是文化资源价值评价的最佳方法2．CVM应用步骤CVM通常分为三步：建立假象市场、市场调查和预测WTP首先调查者确定调查对象本文调查对象是文化遗产的使用者，主要是市民和游客其次，调查者通过调查工具（本文采用封闭式问卷访谈）给予调查对象有关文化遗产的主要信息，让调查对象对文化遗产进行评价封闭式问卷访谈具有可控性，是获取WTP的最佳方式，但时间精力花费较大封闭式选择是给出单一的支付价格让调查对象选择同意（是）或不同意（否），这类回答被称为二项选择应答( Dichotomous Choice，DC)最后将问卷数据输入效用函数和概率公式计算出WTP二）问卷调查本文在CVM应用上采用封闭式问卷访谈通过调查获知调查对象对文化遗产资源使用价值的“支付意愿”( WTP)CVM的关键步骤是问题的格式选择，这些问题要便于回答者的信息表达本文研究采用的问题格式为二项选择应答(DC)，要求回答者在了解问卷中透露的明孝陵旅游和文化价值信息细节后是否愿意支付假设的价格明孝陵于2003年作为明清皇家陵寝扩展项目被列入《世界遗产名录》，成为世界文化遗产。

入选理由是明孝陵代表着明初皇家建筑的艺术成就，是中国陵墓建筑和陵墓文化的缩影明孝陵是南京市民游憩休闲的地方，同时也是南京吸引中外游客的代表性景点但是，明孝陵建筑和周边环境正在逐渐遭受损坏，同时旅游服务水平一直不高与此同时，保护和开发规划尚未成形，政府缺乏有效管理，门票价值制定缺乏科学和市场依据明孝陵目前成人票价为70元（儿童票价为35元）为了提高调查的准确度，首先调查组在201 1年6月10日至6月l5日针对50名国内游客进行了试调查在试调查的基础上，正式调查在201 1年7月16至7月30日之间进行，共持续15天本次调查对象为南京市民和外地游客，发放问卷数为300份，有效问卷数为261份（市民56份，游客205份）调查地点在明孝陵及周边景区整个调查过程由两名受过专业培训的市场调查研究人员指导监督调查对象仅限成人（18岁以上）问卷分为三个部分：第一部分旨在了解调查对象关于文化遗产保护的常识和看法调查对象事先被告知目前明孝陵保护开发规划627c的调查对象对该规划表示理解并认可这个步骤的目的是获知规划是否会对调查对象的支付意愿产生影响第二部分是价值评估考虑到可视化辅助手段可以使调查对象提高注意力和加深对问题的理解以便做出正确的评估，本次调查问卷在文字问题旁边附上相关图片。

第三部分问题是关于调查对象的社会人口统计信息，包括性别、年龄、收入、受教育程度、家庭人口规模、文化消费频率等三)理论模型首先根据效用公式来测量调查对象体验价值：V=U(Y，S，Q)(1)公式(1)中Y代表收入．S代表调查对象的社会经济特征（年龄、受教育程度等），Q为明孝陵状况，Qo表示现状，Q1表示原真状态通过WTP的引入，公式(l)可以变为：V( Y-WTP.S,Qi)=V(Y.S,Qo) (2)公式(2)中，WTP表示调查对象为使明孝陵从现状恢复成原真状态而愿意支付的价格考虑到其它不可观测因素，公式(1)可变为：V(Y.S,Q)=U(Y,S,Q)+∈(3)公式(3)中，∈表示均数为0的均匀随机分布误差项：根据公式(2)．当明孝陵门票价格没定为A，遗产状态由Q变为Q1时，下列公式表示调查对象愿意接受门票价格A:U( Y-A,S.Qi)+∈1≥U(Y,S.QO)+∈o(4)公式(4)中．E和∈．皆为独立分布随机变量=调查对象愿意接受门票价格A的公式也可表示为：P[yes]=P[U( Y-A,S,Qi)+∈1U( Y.S,Qo)+E ∈o】 (5)公式(5)中，P[yes]是指调查对象愿意接受门票价格A的概率。

通过上述公式就可计算出WTP四、研究分析（一）WTP分析1．参数分析考虑到WTP受多重因素的影响，同时为了提高WTP的可信度，本文采用Logit模型和Ptobit模型分别计算WTP（表1）从结果来看，两种分布状态下WTP无太大差异，说明结果可信度较高调查结果对WTP进行了加权平均本次调查中还对调查对象进行了分类：文化高消费者和文化中低消费者，并赋予不同的变量系数划分标准依据调查对象最近半年内参加文化活动的次数：4次（含4次）以上者为文化高消费者，4次以下者为文化中低消费者文化活动包括观影、听音乐、看戏、参观展览、演奏乐器和读书等从表1可以看出，文化高消费人群的WTP均值明显高于文化中低消费人群文化高消费人群WTP均值分别为104.3( Logit)和105.1( Probit)，文化中低消费人群WTP均值为60.5( Logit)和60.8( Probit)．总体样本WTP均值为84.6( Logit)和84.1( Probit)由此可见，WTP与文化商品消费水平成正比关系，而文化遗产具有文化商品属性，该研究发现可为文化遗产价值评估、市场推广提供指导建议2．无参数分析为了检验WTP昀准确度，本文再在无参数条件下对WIP进行计算（表2）。

无参数法是在效用理论指导下把价格设定为唯一影响因子，以此来计算每一种给定价格的接受程度，当回答“可接受”的。