记忆理论及其在广告设计中的应用.ppt

第七讲第七讲 记忆理论及其在广告设计中的应用记忆理论及其在广告设计中的应用第一节第一节 记忆原理记忆原理第二节第二节 提高广告记忆效果的策略提高广告记忆效果的策略第一节第一节 记忆原理记忆原理一、一、什么是记忆什么是记忆二、二、记忆的种类记忆的种类三、三、遗忘规律遗忘规律四、四、增强记忆力的四个原则增强记忆力的四个原则 [美美]沃尔特沃尔特·D·斯科特斯科特一、什么是记忆一、什么是记忆•记忆是过去经历过的事物在头脑中记忆是过去经历过的事物在头脑中的反映• 记忆包括识记、保持和再认或回记忆包括识记、保持和再认或回忆三个环节其中识记和保持是前忆三个环节其中识记和保持是前提，再认或回忆是结果只有识记提，再认或回忆是结果只有识记准确、保持牢固，再认或回忆才能准确、保持牢固，再认或回忆才能实现二、记忆的种类二、记忆的种类•有意记忆和无意记忆有意记忆和无意记忆•感觉记忆感觉记忆、、短时记忆短时记忆和和长时记忆长时记忆•记忆系统记忆系统及其及其特征特征•系列位置效应系列位置效应有意记忆和无意记忆有意记忆和无意记忆•根据识记时是否有预期的目的和任务，可根据识记时是否有预期的目的和任务，可以把记忆分为有意记忆和无意记忆两种类以把记忆分为有意记忆和无意记忆两种类型。

型•有意记忆指人们有目的、有意识地记住有有意记忆指人们有目的、有意识地记住有关信息的记忆关信息的记忆•无意记忆指事前没有一定的目的和任务，无意记忆指事前没有一定的目的和任务，自然而然地记住了有关信息的记忆自然而然地记住了有关信息的记忆感觉记忆感觉记忆•感觉记忆是一个持续时间非常短暂的记忆感觉记忆是一个持续时间非常短暂的记忆系统，保持时间在系统，保持时间在1秒钟左右秒钟左右•视觉后像是感觉记忆的一个典型例子视觉后像是感觉记忆的一个典型例子•感觉记忆特点是：信息保持有鲜明的形象感觉记忆特点是：信息保持有鲜明的形象性，保持时间短，信息量大性，保持时间短，信息量大•感觉记忆中的内容如果受到注意，就会转感觉记忆中的内容如果受到注意，就会转入短时记忆系统，否则，很快就会消失入短时记忆系统，否则，很快就会消失短时记忆短时记忆•短时记忆是对记忆信息进行编码的一个重短时记忆是对记忆信息进行编码的一个重要环节，是正在工作、活动着的记忆，因要环节，是正在工作、活动着的记忆，因此又叫工作记忆短时记忆在保持时间上此又叫工作记忆短时记忆在保持时间上比感觉记忆长，一般在比感觉记忆长，一般在1分钟以内分钟以内•短时记忆容量有一定限度，通常是短时记忆容量有一定限度，通常是7±2个单个单位或组块。

位或组块•短时记忆的内容如果受到加工和复述就可短时记忆的内容如果受到加工和复述就可以转入长时记忆以转入长时记忆短时记忆容量短时记忆容量•米勒的实验研究表明，短时记忆的容量大米勒的实验研究表明，短时记忆的容量大约为约为7±2也就是说在短暂呈现的条件下，也就是说在短暂呈现的条件下，大脑能接受的信息量至少大脑能接受的信息量至少5个，最多个，最多9个，平个，平均为均为7个•在刺激数目超过在刺激数目超过7个的情况下，大脑暂时所个的情况下，大脑暂时所能接受量一般为能接受量一般为7个长时记忆长时记忆•长时记忆指保持时间较长的记忆，通常长时记忆指保持时间较长的记忆，通常1分分钟以上甚至终生不忘长时记忆的容量非钟以上甚至终生不忘长时记忆的容量非常大长时记忆的内容来源于对短时记忆常大长时记忆的内容来源于对短时记忆的加工和复述，也有些印象深刻的内容，的加工和复述，也有些印象深刻的内容，可能一次就记住了可能一次就记住了•长时记忆的作用是可以积累和保存知识和长时记忆的作用是可以积累和保存知识和经验，以使需要时及时提取经验，以使需要时及时提取•长时记忆的特点是以信息的意义性为核心，长时记忆的特点是以信息的意义性为核心，形成一定的知识结构。

形成一定的知识结构记忆系统记忆系统记忆系统特征记忆系统特征记忆系统记忆系统 保持时间保持时间 记忆容量记忆容量 编码类型编码类型 遗忘的主遗忘的主要机制要机制感觉记忆感觉记忆 短于短于1秒秒所有感官所有感官都能传送都能传送类似于直类似于直接表现接表现衰减衰减短时记忆短时记忆 短于短于1分分大约大约7个个项目项目间接表现：间接表现：组块组块衰减衰减长时记忆长时记忆 1分钟以分钟以上上几乎无限几乎无限 间接表现：间接表现：意义化聚意义化聚类类干扰干扰系列位置效应 •系列位置效应是指记忆材料在系列位置中所处的位置对记忆效果发生的影响，包括首因效应和近因效应 首因效应•首因效应，在心理学和社会学里，是一种开头刺激或信息的记忆过于引人注目的认知偏差 •这种现象被认为是由于短期记忆在一个事件序列的开头时远没有在中段和末端时那么“繁忙”，与之相较，在开头就有更多的时间给短时记忆去处理信息，使其转换进入长时记忆，从而足以保存更长时间 近因效应•近因效应，在心理学中是指末端刺激或信息记忆过于引人注目的认知偏差 •两种效应共同说明一个问题：一系列的条目中，人们记忆效果最好的是位于开头的和位于末端的条目，即系列位置效应。

前摄抑制与倒摄抑制前摄抑制与倒摄抑制•前摄抑制是指先学习前摄抑制是指先学习与记忆的材料对后继与记忆的材料对后继学习与记忆材料的干学习与记忆材料的干扰扰 •先、后学习的两种材先、后学习的两种材料越相近，干扰或抑料越相近，干扰或抑制作用越大制作用越大 •倒摄抑制是指后学习倒摄抑制是指后学习与记忆的材料对先前与记忆的材料对先前学习与记忆材料的保学习与记忆材料的保持与回忆的干扰持与回忆的干扰 •对于不同内容材料的对于不同内容材料的学习要进行合理安排，学习要进行合理安排，以减少彼此之间的干以减少彼此之间的干扰扰三、遗忘规律三、遗忘规律1.遗忘的定义遗忘的定义2.遗忘的原因遗忘的原因3.遗忘率遗忘率4.遗忘曲线遗忘曲线5.解读遗忘规律解读遗忘规律1.遗忘的定义遗忘的定义•识记过的东西不能再认和回忆，或识记过的东西不能再认和回忆，或发生错误的再认和回忆，叫做遗忘发生错误的再认和回忆，叫做遗忘2.遗忘的原因遗忘的原因•记忆痕迹消退说：记忆痕迹消退说：即由学习所建立的刺激——反应之间的暂时神经联系因为没有得到强化而消退短时记忆）（短时记忆）•干扰说：干扰说：认为遗忘是由于记忆的内容因为受到其他信息的干扰而提取不出来所造成的。

（长时记忆）（长时记忆）时间间隔保持（遗忘）率20分钟1小时8小时1天 2天 6天 31天记住（%）58443634282521遗忘（%）425664667275793.遗忘曲线遗忘曲线•代表短时记忆的曲线代表短时记忆的曲线•艾宾浩斯遗忘曲线艾宾浩斯遗忘曲线代表短时记忆的曲线艾宾浩斯遗忘曲线解读遗忘规律解读遗忘规律•骨架支柱的内容不容易遗忘，细微枝节容易遗忘骨架支柱的内容不容易遗忘，细微枝节容易遗忘 •遗忘速度先快后慢遗忘速度先快后慢 •有意义能理解的内容不容易遗忘，无意义不理解有意义能理解的内容不容易遗忘，无意义不理解的内容容易遗忘的内容容易遗忘 •对有兴趣、爱好和需要的内容不易遗忘对有兴趣、爱好和需要的内容不易遗忘 •一次记忆同类的内容过多、过久时容易发生遗忘一次记忆同类的内容过多、过久时容易发生遗忘 •中间材料容易遗忘，开头与结尾的内容容易记忆中间材料容易遗忘，开头与结尾的内容容易记忆 •用脑过度，脑机能下降时，记忆效率低用脑过度，脑机能下降时，记忆效率低 增强记忆力的四个原则增强记忆力的四个原则•重复重复•深刻深刻•联系联系•巧妙巧妙第二节第二节 提高广告记忆效果的策略提高广告记忆效果的策略一、一、广告的重复策略广告的重复策略二、二、广告信息量要切当广告信息量要切当三、三、利用语言特点增强记忆效果利用语言特点增强记忆效果四、运用多种感官同时参与记忆四、运用多种感官同时参与记忆五、利用故事情节，激发受众的情绪体验五、利用故事情节，激发受众的情绪体验六、六、注意视觉记忆优势注意视觉记忆优势七、七、巧用人物模特巧用人物模特一、广告的重复策略一、广告的重复策略1.广告重复的积极作用2.广告重复的消极作用3.广告重复策略的具体内容广告重复的积极作用•提高品牌知名度提高品牌知名度 •促进广告内容的理解和记忆，实现广告的促进广告内容的理解和记忆，实现广告的说服目的说服目的 2.广告重复的消极作用广告重复的消极作用•二因素说二因素说•二阶段认知反应说二阶段认知反应说二因素理论模型二阶段认知反应模型3.广告重复策略的具体内容广告重复策略的具体内容•广告重复次数广告重复次数•广告重复的时间策略广告重复的时间策略•广告重复的内容策略广告重复的内容策略广告重复次数广告重复次数•内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量；相反，内容具体、简单、信息量小的广告则不宜重复过多。

•受众了解少的产品，其广告重复次数可以多一些；为人熟知的产品，广告重复次数可以少一些 •不太引人关注的产品，其广告可以加重重复量 •消费者信赖程度高的产品应少重复反之，则要多重复•幽默广告不宜有太多的重复 •广告论据有力，可以多重复；论据无力时，则少重复为佳 •受众喜欢的广告可以多重复，受众不喜欢的广告则要少重复 •存在大量竞争广告时，应该加强重复 •如果需要大量重复，则要围绕同一主题不断地改变广告的表现形式 集中策略和分散策略•相同接触次数在学习速度方面集中策略比分散策略快 •如果对广告不作连续性接触，则立即会发生遗忘 •接触次数增加，则遗忘速度减慢 •如果广告目标是在短期间赢得大的记忆者，则以集中策略为佳 •如果广告目标是在广告期间争取最多的平均记忆者，则以分散策略为要 广告重复的内容策略广告重复的内容策略•将同一广告在同一媒体上不断重复将同一广告在同一媒体上不断重复刊播•利用多种媒体进行广告传播利用多种媒体进行广告传播•在同一媒体上进行系列广告宣传在同一媒体上进行系列广告宣传爱立信）（爱立信）二、广告信息量要切当二、广告信息量要切当•减少材料数量减少材料数量•把信息编成组块把信息编成组块•增加对象的维度增加对象的维度散乱与组块对（短时）记忆量的影响散乱与组块对（短时）记忆量的影响三、利用语言特点增强记忆效果三、利用语言特点增强记忆效果•巧用汉语特点进行编码巧用汉语特点进行编码•编辑广告信息的记忆点编辑广告信息的记忆点•利用广告歌提高记忆效果利用广告歌提高记忆效果视、听正确回忆曲线巧用人物模特巧用人物模特 •人物形象有特征人物形象有特征 •人物善于表演人物善于表演 •人物富有表情人物富有表情 。