市场营销学通论课件第2章.ppt

第2章 市场营销哲学的演变与新进展　第1节　市场营销观念第2节　市场营销组合的扩充与演变第3节　市场营销哲学新视野本章要点　　　Ø六种市场营销观念的概念与特点Ø市场营销组合的概念及扩充与演变Ø新世纪市场营销哲学视野的重点第1节 市场营销观念o市场市场营销营销哲学哲学o客户观念客户观念o社会市场社会市场营销观念营销观念o生产观念生产观念o传统观念传统观念o产品观念产品观念o推销观念推销观念o市场营销市场营销观念观念o市场营销观念市场营销观念o市场营销观念与顾客让渡价值市场营销观念与顾客让渡价值o市场营销观念与顾客满意市场营销观念与顾客满意o从从4P4P，，4C4C到到4R4R的营销观念的营销观念o社会市场营销观念的提出社会市场营销观念的提出o宏观市场营销的含义宏观市场营销的含义o绿色市场营销的兴起绿色市场营销的兴起郭国庆　主编o传统观念传统观念第1节 市场营销观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念Ø生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场Ø指导企业营销行为的最古老的观念之一，在卖方市场条件下产生的Ø产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进 Ø产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，企业最容易导致“市场营销近视” Ø推销观念认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品Ø推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段郭国庆　主编o20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利•福特曾傲慢的宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。

o福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的使T型车生产效率趋与完善，降低成本，使更多人买得起到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%郭国庆　主编o杜帮公司在1972年发明了一种具有钢的硬度，而重量只是钢的1/5的新型纤维杜帮公司的经理们设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场然而这一刻的到来比杜帮公司所预料的要长的多 郭国庆　主编o美国皮尔斯堡面粉公司于1869年成立，从成立到20世纪20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号因为在那个时代，人们的消费水平低，只需大批量生产，降低成本和售价，销售额就自然大增，而不必讲究市场需求特点和推销方法郭国庆　主编o1930年左右,该公司发现，在推销公司产品的中间商中，有的已开始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少此时，公司更改口号为“本公司旨在推销面粉”而且更加重视推销技巧，不惜采用各种手段，进行大量的广告宣传，甚至使用硬性兜售的手法，推销面粉郭国庆　主编o然而各种强力推销方式并未满足顾客经常变化的新需求，特别是随着人民生活水平的提高，这一问题也就日益明显，迫使面粉公司必须从满足消费者的心理及实际出发，对消费者进行分析研究。

郭国庆　主编o1950年前后，面粉公司经过市场调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包等等，来代替购买面粉回家做饭o针对市场需求的变化，这家公司开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销售量迅速上升o1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员 郭国庆　主编o市场营销观念市场营销观念第1节 市场营销观念市场营销观念市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意顾客满意”。

CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩郭国庆　主编o客户观念客户观念n所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长n市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求第1节 市场营销观念郭国庆　主编推销观念工厂产品推销和促销通过增加销售量，实现利润增长市场营销观念目标市场客户需要整合营销通过客户满意，实现利润增长客户观念单个客户客户需要和客户价值一对一营销整合和价值链通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长起点焦点手段目标推销观念、市场营销观念与客户观念的区别推销观念、市场营销观念与客户观念的区别第1节 市场营销观念郭国庆　主编o社会市场营销社会市场营销（一）社会市场营销观念的提出 杰拉尔德•扎特曼（Gerald Zaltman）和菲利普•科特勒最早提出了“社会营销”的概念，促使人们将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面（二）宏观营销的含义 引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程（三）绿色营销的兴起 绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响 第1节 市场营销观念郭国庆　主编第2节　市场营销组合的扩充与演变o市场营销组合的扩充与演变市场营销组合的扩充与演变麦卡锡（Mccarthy）4P组合菲利普·科特勒（Philip Kotler）6P组合和战略营销计划过程中的10P组合布姆斯与毕特那（Booms and Bitner）服务营销的7P组合郭国庆　主编第2节　市场营销组合的扩充与演变o市场营销组合的基本框架：市场营销组合的基本框架：4P1 1、市场营销组合的构成、市场营销组合的构成PLACE PROMOTIONPRODUCTPRICE郭国庆　主编第2节　市场营销组合的扩充与演变o市场营销组合的基本框架：市场营销组合的基本框架：4P2 2、市场营销组合的特点、市场营销组合的特点（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。

2）市场营销组合是一个复合结构3）市场营销组合又是一个动态组合4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约郭国庆　主编第2节　市场营销组合的扩充与演变o大市场营销：大市场营销：6P1、大市场营销的含义 企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路他把这种新的战略思想称为“大市场营销”（megamarketing）POWERPLACEPRICE PRODUCTPUBLICRELATIONSPROMOTION郭国庆　主编o大市场营销：大市场营销：6P2、大市场营销的特点（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场（2）大市场营销的涉及面比较广泛（3）大市场营销的手段较为复杂4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多3、大市场营销的应用第2节　市场营销组合的扩充与演变郭国庆　主编o市场营销战略分析框架：市场营销战略分析框架：10P第2节　市场营销组合的扩充与演变PLACE PROMOTIONPRODUCTPRICEPOWERPUBLIC RELATIONSPROBINGPARTITIONINGPRIORITIZINGPOSITIONING郭国庆　主编o服务市场营销组合：服务市场营销组合：7P第2节　市场营销组合的扩充与演变7P郭国庆　主编第2节　市场营销组合的扩充与演变o市场营销组合的演变市场营销组合的演变 从4P到4C组合 COSTOMERCONVINIENCECOMMUNICATIONCOST郭国庆　主编第2节　市场营销组合的扩充与演变o4C4C的不足之处的不足之处1、4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向2、企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势3、4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题4、4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题5、4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓郭国庆　主编第2节　市场营销组合的扩充与演变o市场营销组合的演变市场营销组合的演变 从4P、4C到4R组合 RESPONSERETURNRELEVANCERELATIONSHIP郭国庆　主编一、非营利组织对营销的重视二、来自市场道德和社会责任的要求三、全球化背景下的市场营销四、数字时代的到来第3节　市场营销哲学新视野 郭国庆　主编。