广告学复习资料2.docx

第一章第一章 广告发展史广告发展史1.1.什么是广告什么是广告?P5?P5答：广告是由可识别的出资人出资人通过各种媒介媒介进行的有关产品产品的（商品、服务和观点）有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动2.2.广告的目的？广告的目的？P5P5答：大多数广告的目的就是劝服——劝服消费者使用某一产品、服务或者相信某一观念另外还有些广告，如法律声明，目的在于告知，但因其符合广告定义中的其他要素，因此仍然属于广告3.3.广告在商业活动中的作用？广告在商业活动中的作用？p7p74.4.经济经济：不断增长的广告需求？自由市场经济原则 广告在自由经济体制中的作用和影响5.5.广告作为经济工具的演变过程？广告作为经济工具的演变过程？前工业化时期、工业化时期、工业时期、后工业化时期、全球互动时代：展望 21 世纪P116.6.社会与伦理：广告的作用？社会与伦理：广告的作用？P22答：①利：广告为自由经济社会提供了丰富的物质机会、社会机会和文化机会，使劳资双方的生产力都得到了提高；还能刺激销售满足其他一些社会需求②弊：广告业容易被诚实和道德的问题困扰，消费者因产品承诺模糊不清而深感头疼③简而言之，广告对社会的影响同其对经济的影响一样，也导致了一系列社会心态和法律条文的产生，这些反过来又对广告本身产生了巨大的影响。

第二章广告的经济、社会和法规层面第二章广告的经济、社会和法规层面1.1.对广告的争议有哪些对广告的争议有哪些?P25?P25答：①广告的经济作用，例如：广告对于产品价值有什么影响？广告是提高了还是降低了产品的价格？广告是促进了还是 削弱了竞争？广告如何影响消费者对于某种产品的总需求量？广告对消费者的选择和整个商业周期有什么影响？②广告的社会影响，广告是否使我们更加追求物质享受？广告是否会使我们去购买自己并不需要的东西？广告是否在以某种我们无法控制的方式潜移默化地影响我们？广告对我们这个社会地文化艺术有什么影响？广告是否损害了我们地语言？③新问题出现：如何对广告进行控制以及如何对广告负责？参与营销过程地各方都应该在其中扮演什么角色？广告主对自己促销的产品应该把握一个什么样的度？如何做广告？消费者在此过程中就没有任何责任吗？政府又该在其中扮演怎么样的角色？我们应该采取什么法律措施来保护消费者？哪些法律太矫枉过正，以致侵犯了广告主的言论自由权利？2.2.对于争议，我们应该采取的原则和宗旨是什么？对于争议，我们应该采取的原则和宗旨是什么？P26P26答：广告贴近或者背离自由市场经济的宗旨——保障绝大多数人的最大利益是我们认识的立足点。

3.3.广告的经济作用？广告的经济作用？P26P26答：①对产品价值产品价值的影响：广告可以在消费者心目中赋予产品附加值，因而对消费者和广告主的自身利益有利；又由于广告能够增加卖主的数量，因而可以加剧竞争，这也对消费者的自身利益有利②对价格价格的影响：广告通过促进竞争的方式，对于保持低价具有一定的作用，对消费者的自身利益有利其中问题的关键有 4 点：P28 左下角③对竞争竞争的影响：1 激烈的竞争会造成同一行业内企业数量的减少，但在竞争中被淘汰的企业很可能就是那些对顾客服务最差的企业，在另一些情况下，竞争又会因企业间的兼并和收购而减弱2 新小企业进入行业的最大障碍是厂房、机器和人力等生产要素，而非广告3 大公司的广告对小企业很难构成威胁，大公司的广告不可能大到足以独吞全国市场的程度，区域性的广告也可以与全国性的广告有效竞争④对消费者和企业消费者和企业的影响：对消费者总体需求的影响：促销活动会影响群体消费，但程度难以确定广告可以在新产品销售的起步阶段起步阶段通过向消费者传递更多的完全信息，刺激市场对某类产品的基本需求，即对整个产品品类的需求，进而帮助新产品立足；在市场不景气市场不景气的情况下，人们只关心价格信息，这时广告能对选择性需求——对某一特定品牌的需求——产生影响，但对基本需求的影响只能是减缓市场下滑的速度；在正在成长正在成长的市场中，广告主则可以借助广告争得一席之地；在成熟、稳成熟、稳定或下滑定或下滑的市场中，广告主只好彼此争夺彼此的份额。

4.4.充足原则：透视广告对于经济的影响充足原则：透视广告对于经济的影响 P29P29答：广告有助于培养更具有经济头脑的消费者，他们掌握的信息更多，受教育程度更高，要求也更高5.5.广告的社会影响？广告的社会影响？P34P34答：利利：①广告推动了新产品与新技术的开发与进步②扩大了就业，为消费者和商家提供了更大的选择余地③广告通过刺激批量生产，降低了物价，刺激了生产厂家之间的良性竞争，使买主受益④广告还提高了人们的生活水平，支持了大多数的新闻媒介与艺术的发展，维护了新闻自由，为宣传重大的健康问题与社会问题提供了机会弊弊：批评家认为，广告干扰了新闻自由，认为媒体为了迎合全国性广告主，满足企业资助者的要求而修改广告内容，违背了新闻媒体本应出于公众利益而发布消息这一最基本的新闻职责总体来说总体来说：虽然广告不能给人们提供完全信息，因而有时会造成不必要的社会资源浪费，理应受到批评，但是如果广告对自由企业经济体系做出了巨大的贡献，它也应该受到赞扬在多数情况下，广告还为人们提供了丰富（尽管还不全面）的信息，促进了更多卖主和买主的产生，因而也有利于买卖双方的自身利益6 6 广告责任与广告伦理广告责任与广告伦理 P35P35答：法律规定广告主的行为，法律管不到的地方，自会有伦理掌控。

道德广告道德广告意味着按照广告主及其伙伴所认定的、合乎特定环境的道德标准去行事；社会责任社会责任则意味着按照社会认定的、最有利于民众或特定社会团体的标准去行事因此，伦理和社会责任相结合，可以从道德的角度防范广告主违反我们的经济基本前提，即便没有法律的约束第三章第三章 广告业广告业1.1.广告业的构成？广告业的构成？P51P51答:四部分：①广告主，又叫广告客户，是那些对自身及产品进行宣传的企业②广告公司，帮助客户策划、创作和准备整合营销传播活动③下游公司，包括摄影工作室、图片社、印刷厂、数字处理公司、彩色胶片分色厂、录影制作社、互联网设计师等所有协助广告主和广告公司准备广告材料的公司，还包括配合广告主和广告公司的咨询公司、调查公司、以及其他专业服务公司④媒介，出售时间（电子媒介）和版面（印刷媒介） ，向广告主的目标受众传递广告讯息地方性广告：广告的着眼点答：有时又叫零售广告，发布者以零售居多零售广告并不仅限于针对当地，如西尔斯和JC 彭尼就面向全国做广告除零售店以外，也有不少其他行业使用地方性广告，如银行、房地产经纪人、影院、汽车维修、水暖、电台 、电视台、殡葬、博物馆和地方官员等地方性广告至关重要，这是因为大部分消费品的销售是当地实现（或丧失）的。

地方性广告主的类型（分为四大类）答：①为全国性企业主经营某一主要产品品种或服务的经销商或地方特许连锁店，如本田、麦当劳、信箱和 H概率抽样和非概率抽样 如何设计问卷如何设计问卷 设计一份好的调查问卷需要大量的专业知识，问卷如果设计的不好，便会出现很多偏差，受人指责较为典型的错误包括：问题类型错误、问题过多、文体形式错误（如问题太难以回答或用图表进行表述）或用词错误有效的调查问卷应该具备三个重要属性：重点突出、简洁、明确问题必须围绕调查的主题，尽可能简短，表述简单而清楚 最常见的问题形式有四种：开放式、二选一式、多项选择式和语义分化式（量表式） 在这四种类型中，提问的方式又多种多样 数据制表与分析数据制表与分析 收集好的资料必须经过证实、编辑、编码和制表，要对答案进行检查，剔除错误的和不一致的答案很多调查人员喜欢使用交互表（如按年龄和受教育程度分布的某一产品的使用情况） SPSS 和 MINITAB 统计软件等软件程序可以使小广告主和大公司一样具备在个人电脑上编制图表和运用高级统计技术的条件现在，多种交互制表已成为可能，调查人员必须利用专业技术和想象力来挑选那些表现出极关联性的数据。

收集国际市场的初级资料 面向国际市场的生产厂家在收集初级资料时会面临不少困慢首先，国外调查的费用往往比国内调查的费用高得多，在 5 个国家进行调查的费用是在一个国家进行调查的 5 倍!对此，许多生产厂家很是吃惊，这种做法完全没有规模经济广告主还必须弄清楚自己的广告讯息在外国市场能否发挥作用 广告主不仅要了解有关某个国家文化的客观情况，还需要理解和体会该文化特征与习惯的微妙之处，这对并非生活在当地或操当地语言的人来说是一项艰巨的工作比较明智的国际广告主，如高露洁-棕榄公司，便与自己设在各国的本土办事处合作，在收集国外初级资料时利用本土的双语营销人才 在国外实施第一手调查可能会问题重重首先，调查人员必须使用当地语言，问卷翻译很容易把原文弄错；其次，很多民族对陌生人持怀疑态度，不愿对他们谭琳个人生活第第 8 8 章广告创作：战略与过程章广告创作：战略与过程受众共鸣：指的是回响、回档或振动，也指回音、呼应或和谐编写创意战略涉及的要素：1.广告必须要解决的基本问题：2.广告的目标3.对目标受众的界定4.要传播的关键利益5.这些利益的支持点6.品牌个性7.其他特殊要求讯息战略是对广告战役的整体创意手段进行简单描绘和说明，由三部分组成：1.文字部分2.非文字部分3.技巧创造：将过去毫不相关的两件或更多的物体或观念组合成新的东西，它在广告中的角色：1.创造有助于广告进行告知活动2.创造有助于广告进行劝服活动3.创造有助于广告进行提示活动4.创造为广告增添“震撼”效应事实性思维：喜欢把观念分解成细小的组成部分，并对情况进行分析，发现最佳的解决方案。

他们倾向于线性思维，喜欢事实和数字——硬信息价值性思维：依据直觉、价值观和道德观来做出决定他们更善于接纳变化、矛盾和冲突创意流程：是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新加以组合的循序渐进的过程1.探险家——探寻新的信息，关注不寻常的形式收集信息，开阔思路，了解目标，头脑风暴2.艺术家——实验，运用各种不同的方法寻找原始创意1.寻找大创意：改造概念，改变原样；酝酿创意，保持原样 2.实现大创意：落实到具体的文字，设计准确的构图3.裁判——评估实验结果并判断哪种方法最可行决策时刻4.战士——战胜借口、创意杀手、挫折和困难，实现创意概念战胜困难，克服障碍增强陈述力：1.周密的战 2.善解人意 3.精彩的陈述 4.严谨的劝服 5.解决问题。