如何写出有“带货”能力的文案-.docx

如何写出有“带货”能力的文案? 　　相比"品牌文案看重的"走心、"调性、"金句，产品文案更重视对销售的促成 　　通俗地讲，就是产品文案是否具备"带货力量? 　　用户看了你的文案，会不会心痒难耐地点击"购买按钮? 　　撰写产品文案的最大难点，在于既不能让它像品牌文案那样飘渺，又不能沦为一份枯燥、晦涩的"说明书 　　想写出具有"带货力量的文案，需要妥当处理4个关键点：产品定位、产品功能、使用场景、产品价格 　　针对这4个要点，运用不同的策略和技巧，才能正确地"翻译产品信息，让文案成为引发用户购买冲动的"诱饵 　　1 　　产品定位 　　利用"对标公式 　　逃离"学问诅咒 　　初级的产品文案常犯的一个错误，就是下意识地认为用户对产品的认知和自己处在同一水准 　　但实际上文案工已经积累了大量关于产品的信息，而用户对产品却是完全生疏的 　　《粘住》一书的将这种情形叫做"学问的诅咒(Curse of Knowledge)： 　　假如我们对某个对象很熟识，我们就会很难想象在不了解的人的眼中，这个对象是什么样子我们被自己所把握的学问"诅咒了 　　在学问的诅咒下，产品文案要么语焉不详，要么晦涩难懂，很难解决一个基础问题：这个产品究竟是什么。

　　因此在描述产品定位时，要尽量避开抽象、专业的词汇，为产品查找"对标物，用大家已经熟悉、熟识的物品去描述一个生疏的产品 　　例如，在无人机作为消费品尚不被大众熟知的阶段，就奇妙地写出了"会飞的照相机这样的定位语利用"照相机这样一个大众已经熟知的物品作为对标，同时加上定语"会飞的，会让用户在脑海中对其两个重要功能形成印象，知道这个产品可以拍出不同寻常的俯视照片 　　2 　　产品功能 　　降低理解成本 　　避开"抽象的雷区 　　产品文案，需要的不是金句，而是"精句，即用最少的字把信息传递清晰 　　懒散是用户的天性，无论他们是否已经对你的产品产生爱好，最大程度降低他们理解信息的成本总是没错的一般而言，文案的用词越详细、简洁，信息传达的效果越好 　　当然假如产品想要抓住年轻一代消费者的留意力，或者在社交媒体上得到主动传播，还可以采纳夸张甚至"魔性的表达方式来描绘产品利益点 　　3 　　使用场景 　　场景有正负之分 　　"细节是灵魂 　　提起产品的使用场景，其实可以分为两大类： 　　一类是"假如拥有这个产品，你会如何舒心; 　　另一类是"假如你没有这个产品，你会如何糟心。

　　文案所要做的工作，就是描绘好这两种场景中的一种，让用户产生"代入感，从而引发购买行为 　　"场景的重要性很多人都知道，但如何写出具有"代入感的场景却是一个难题 　　《百年孤独》的马尔克斯有一个写作诀窍：当你说有一群大象飞在空中时，人们不会信任你的，但你说有425头大象在天上飞，人们或许就会信任 　　也就是说，"细节的多寡其实打算着你的文案是否具有"代入感细节越丰富，消费者就能在脑中勾画出越清楚的画面，也就越简单产生代入感 　　假如你卖出一只牛排煎锅，比起描述锅体材质，更重要的是描绘吃牛排的奇妙感受网易严选就通过一组布满"细节的文案，勾起用户对牛排的食欲： 　　铸铁源源不断的热量 　　曼妙的美拉德反应 　　为牛排催生出100多种肉香 　　粗海盐区分了层次感 　　出锅时，油已被沥干 　　这是星期五，犒劳自己的晚餐 　　美拉德反应、100多种肉香、粗海盐、星期五这些细节构建起一场被牛排守护的美妙晚餐场景，而这绝不是一句空洞的"牛排美味多汁可以比肩的 　　除了描写正面开心的场景，许多时候文案更聚焦于描述负面的苦痛场景究竟产品带来的美妙享受尚需要用去想象，但苦痛却是他们亲身经受过的。

　　提起负面场景，文案大神Neil French曾为加拿大航空写过一则长文案： 　　这是一个航空位 　　不管别人怎么说 　　在上面坐了整整十二个小时后 　　你都会开头憎恶它 　　不管他们灌了多少免费烈酒到你喉咙里 　　不管融入多少想象在提前预备好的美味食品里 　　不管飞行中有令人放松、引人入胜的航空杂志 　　和将你像一枚钉子一样牢牢钉在座位上的电影 　　总之这是个你必需呆上十二个小时的地方 　　像钉子一样 　　钉在那个座位上 　　没有什么事情像飞行一样漫长难过 　　但在加航上，我们有方法让这变得可以容忍 　　在我们体型巨大的班机上 　　在头等舱和商务舱 　　我们支配为每一位乘客服务的乘务人员比其他任何航班都多 　　通过描绘长途航班给人带来的种种不适，十二个小时、免费烈酒、航空杂志、像一枚钉子通过种种细节让用户进入这则文案构建的场景，回想起自己曾在该场景中的苦痛遭受，再引出加航"乘务人员比其他任何航班都多这一产品优势 　　4 　　产品价格 　　偷换消费者"心理账户 　　轻松撬开钱袋 　　产品没有价格优势，或者比同类产品贵，怎么办?如何劝说消费者这笔钱花得值?这是也是很多产品文案面临的难题。

　　假如你是一家培训机构的文案，近期推出了一款价值159元的线上课程，你该如何劝说用户掏出这笔钱?159说贵其实不贵，但也没有达到可以不刺眼就付费的阈值，更何况大多数用户对学问的付费意识并不剧烈 　　这个时候，文案就需要偷换一下用户的"心理账户了 　　"心理账户(MentalAccounting)是2021年诺贝尔经济学奖得主理查德H塞勒提出的一个理论，是指消费者会在自己的认知中将不同来源、用途的钱放进一个个虚拟的账户中 　　比如人们会把辛苦赚来的工资，和意外获得的横财放入不同的账户内很少有人会拿自己辛苦赚来的10万元去赌场但假如是赌马赢来的10万，去赌场的可能性就高多了 　　因此假如用户觉得159元的课程不廉价，那就换成"5杯星巴克咖啡的价格 ，让用户从喝咖啡的心理账户中取出159元用于买课程，心理上就觉得没那么贵了 　　产品文案本质上做着"翻译的工作，它要求你运用文案的技巧和力气，将专业、难懂的产品功能翻译为用户喜闻乐见的利益点 　　它不仅需要扎实的文字功底，更需要对产品的透彻了解，和对消费者心理和行为的洞察 6Word版本。