可口可乐竞争战略分析.doc

什么是波特五力竞争模型五力模型是由波特（Porter）提出的，它认为行业中存在着决定 竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引 力它是用来分析企业所 在行业竞争特征的一种有效的工具在该 模型中涉及的五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买 方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争决定企业盈 利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力分析饮料料行业的竞争态势---波特“五力模型”迈克尔•波特的理论建立在产业组织经济学的"结构一一行为一一绩效（SCP）” 这一范式上，认为企业竞争优势是由产业结构决定的，是由一个产业中的五种竞 争力量（即进入威胁、替代威胁、买方的议价能力、供应方的议价能力和现有竞 争对手的竞争）所决定的，这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定了行 业的竞争激烈程度，从而决定了产业最终的获利潜力要对抗这些竞争力量，企 业就要采取相应的发展策略，建立自己的竞争优势一、饮料行业的竞争态势近10年来，饮料工业的年产量以年均17%的速度快速增长，成为中国食 品工业中最具潜力且发展速度最快的行业之一从国内饮料市场上近几年竞争情 况看，主流产品“各领风骚一两年”,从1998年前的碳酸饮料到1999年的纯净水、从 2000年的茶饮料和2002年的新型果汁，到2003年的功能混合饮料，再到2008年的 维生素饮料；消费热点更是变幻难测，果汁市场的日益兴旺，带来了消费形态和 方式的分化，主要表现为以下特征：第一，饮料消费市场呈明显年轻化。

据新生 代 CMMS2000 调查结果显示，饮料消费群体呈年轻化趋势第二，饮料产品种类 呈多元化发展趋势企业纷纷根据消费者追求的健康、营养等消费理念，开发新 型的果汁饮品，功能型饮料逐渐形成受中青年女性关注的饮料市场第三，饮料 消费品牌特征明显消费者在选择上，注重的还是产品的口味、价格和品牌知名 度这些基本要素国产饮料品牌价格适中，信誉度良好，品牌优势大，消费者对 多数品牌满意度较高，但消费者品牌忠诚度较低二、果汁饮料行业的波特五力竞争模型分析三、四、 1.现有竞争者之间的竞争从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消费能力的提高，饮料行业已进入快速发展期，产品被大众所认识，市场需 求较大目前，饮料市场上有较多具实力的竞争者，比如：可乐，百事，康师傅， 汇源，统一等产品类别繁多另外，众多中小企业虽没有品牌优势， 但凭其高 超的复制与模仿技术，在细分市场也有一定影响，这些企业常采用价格竞争与知 名品牌争夺市场大型企业面临利润下降的困境，而中小企业在资金、渠道、产 品等方面又受到巨大的竞争压力，再加上价格战的影响，可以预见今后相当长的 时间内现有竞争者之间的竞争会持续加剧五、 2.新进入者威胁。

新进入者威胁主要取决于进入障碍和现有企业的反击比如：第一，规模经济一般而言，规模经济形成的进入壁垒，要么是新 进入者冒着现有企业强力反击的风险，以大的生产规模进入或者长期忍受产品 高成本劣势，以小规模进入果汁饮料企业属于“设备生产型”企业，拥有好的设 备生产线、优良的加工技术，意味着具有较高的生产效率、较低的生产成本第 二，行业内现有企业的反击饮料行业巨大的市场发展潜力，吸引越来越多的新 进入者，市场领先者利用现有优势资源进行反击，如对原材料的控制，增加新进 入者的成本控制终端销售，对竞争者进行封锁，增加对手的销售成本等，形成 进入壁垒六、 替代品的威胁饮料行业的替代品不仅仅是其他类型的饮料， 还面临其他类别饮品的冲击若替代品的价格较低，就会使果汁饮品的价格上限 只能处在较低的水平，这就限制了果汁饮料的收益替代产品价格越有吸引力， 限制作用就越大，对果汁饮料市场构成的压力也就越大这将加剧行业竞争，企 业必须注意应对替代品的威胁4.购买商的讨价还价能力总体来看，饮料市场购买商的讨价还价能 力较强首先，从销售模式来看，在一线大城市里，经销商掌握信息较多，且产 品差异化小，因此，经销商的讨价还价能力比较大。

在二线城市，企业主要依靠 经销商来获得市场，但经销商的获利和积极性较低，导致其讨价还价能力强其 次，从零售终端来看，对于像沃尔玛、家乐福这样的大卖场，其铺路费、进场费 等很高，对PET瓶果汁饮料的上架挑选很严格，大多选择的是具有相当品牌效应 的果汁饮品，这类卖场还要根据自身利益，参与对产品零售价的制定至于中小 卖场、小店铺等，对价格很敏感，替代产品多，讨价还价能力也很强5.供应商讨价还价的能力供应商威胁手段主要是提高供应价格， 或者降低供应产品和服务的质量随着我国低成本、高质量、极具竞争力的饮料 进入国际市场，吸引了大量的境内外资金向行业聚合一方面，多年来大量的资 金投入，使我国饮料产能过剩，企业生产成本增加另一方面，利润的降低又要 求企业降低生产成本，而成本降低的最有效办法就是降低原料收购价格，压低收 购价格会导致原料供应者的利益受到损害，严重破坏生产企业的生产要素，导致 行业竞争优势逐渐丧失此外，用于包装的PET瓶，具有单位价值小、重量轻、 体积大、生产厂商集中使用的特点，使得其运输成本较高，一度导致PET供应商 讨价还价能力强核心竞争力的含义，特征及标准含义：核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定 的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力，是将技能资产和运作机制有机融合的 企业自组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。

核心竞争力的特征核心竞争力作为获取企业优势的"引擎"，必然有它自身的特点，现综述如下：(1) 核心竞争力为企业提供了一个进入多种产品市场的潜在途径(延展性)这就是 说，一项核心技术能力可使公司在多个核心产品上获得竞争优势如 Motorola 公司建立在其无线电通讯技术专长基础之上的核心竞争力，不仅使其在核心业务 交换机等通讯产品市场上享有持久的优势地位，而且在 BP 机双向移动无线装置 和蜂窝式等产品领域也遥遥领先2) 核心竞争力能为顾客带来较大的最终用户价值(有用性)公司是否有出色的业 绩或者就长远来说稳定的优势，最终还要由企业的上帝--顾客来评判一切竞争 归根到底都是为更好地满足顾客的使用需求，都必须使产品具有顾客认可的实用 价值如 Intel 公司的微处理器生产技术为大量电脑用户带来了快捷和稳定的超 值享受3) 核心竞争力应不易被竞争对手模仿(独特性)一般来说，企业的核心竞争力具 有对竞争对手而言越高的进入壁垒，核心竞争力结构中的智能化成份所占的比重 越大，企业便可凭借其核心竞争力获得越长期的竞争优势4) 叠加性即两项或多项核心能力一经叠加，可能会派生出一种新的核心能力， 而且这种新的核心能力往往不止是原来几项核心能力的简单相加，这类似于经济 学中的范围经济和物理学中的共振所体现出来的性质。

标准：1、有价值的能力：有价值的能力是指那些能为企业在外部环境中利用机 会、降低威胁而创造价值的能力2、稀有能力：稀有能力是指那些极少数现有或潜在竞争对手能拥有的能力3、难于模仿的能力：难于模仿的能力是其他企业不能轻易建立起来的能力4、不可替代的能力：不可替代的能力是指那些不具有战略对等资源的能力可口可乐是如何充分利用其核心竞争力（品牌战略）的核心竞争力是指能给企业带来市场竞争优势的不同技术系统、组织管理系统 的有机融合品牌 是企业核心竞争力的集大成者，是市场中企业相互区别的最 重要标志，也是消费者进行货币投票的风向标品牌是企业的一种无形资产，对 企业有重要意义：有助于 企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于 产品的销售和占领市场，有助于培养消费者对品牌的忠诚，有助于开发新产品， 节约新产品投入市场的成本 品牌作为公司核心竞争力体系中的重要部分，与 公司文化、核心技术、人力资源等竞争力密不可分著名世界品牌，无不包涵着 丰富而独特的公司文化由核心技术 打造的核心产品，往往是品牌的支柱产品 品牌与企业竞争力水乳交融，是一种特殊的竞争力，即品牌核心竞争力实施品 牌战略大致要经历企业品牌初创、企业品 牌维护、企业品牌升华三阶段，使企 业品牌深深地留在消费者心中。

可口可乐是实施品牌核心竞争力战略的光辉典 范1、实施品牌战略的文化基础品牌的名称是品牌战略的重要组成部分可口可乐品牌战略的成功首先得益 于它有一个非常好的品牌命名约翰彭伯顿发明可口可乐之后，他的合伙人 弗兰克•罗宾逊为这种产品取名"Coca—C ola”这个名字既包含了饮料中"可卡 叶”和“可乐果”的特殊成分，又形成了合辙押韵，叫起来好听的特点，完全符合 品牌命名要做到“简洁明了、琅琅上口、富有特色、引人关注”的基本要求，因而 创造了一个经久不衰的世界名牌可口可乐的大众文化底蕴，是其品牌战略成功的基础阿萨・G•坎德勒在取 得可口可乐的制造权之后，即开始了品牌战略的设计与实施在这方面他做出了 三大贡献：第一，确立可口可乐的大众特性强调可口可乐是大众化的清凉饮料， 消暑解渴，提神爽胃，但不是药剂第二，建立可口可乐的原液供应制度可 口 可乐里最主要的成分是普通的水，由公司向代理店供应原液，由代理店自行配制， 就拓宽了销售渠道，扩大了销售网络，使更多的人饮用可口可乐成为可能可口可乐品牌战略的成功还在于它所制造的“神秘文化”可口可乐的科技含 量很低，实际功 效也并不突出，说穿了就是一杯能解渴的 “水”，然而，一个神 秘配方，一段传奇故事，奠定了可口可乐百年伟业的基石。

可口可乐品牌战略的成功还在于它传达的“美国文化”以及爱国主义的情结 对于许多美国人 来讲，“可口可乐是装在瓶子里的美国之梦”，“喝可口可乐是向 自己灌输或让自己吸收美国的精神”可口可乐的商业运作从另一种意义上说是 在创造一种美国文 化和美国精神使它成为美国人心目中有着赫赫历史的名牌， 它已经成为美国的一种象征2、企业形象是品牌战略的核心品牌是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的一种关 系，需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分 地了解品牌； 其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而 赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水 乳交融的合作伙伴关 系实际上就是客户对品牌认知度、品牌美誉度、品牌满 意度、品牌忠诚度的演化推进的过程品牌推广是塑造企业形象的重要手段品 牌推广是指品牌经营者采用付费方式，委托广告经营 部门通过传播媒介，以现 代科学技术和现代化设备为手段，以策划为主体、创意为中心，对目标市场所进 行的以有关品牌名称、品牌标志、品牌定位等为主要内容的 宣传活动，旨在使 消费者心目中牢固地树立品牌形象，从而达到刺激并扩大市场需求、开拓潜在市 场、扩大市场份额、增加品牌资产的目的。

品牌推广忌讳直白的销 售诉求通过赞助世界性的体育赛事塑造企业形象是可口可乐的老传统从 1928年 起，可口可乐就 开始了与国际奥委会的合作在阿姆斯特丹，可口可乐第一次 在奥运会登台亮相可口可乐公司在进军中国的同时，更加注意通过体育活动塑 造企业形象1987年，可口可乐与中国奥委会合 作，首次赞助举办以全民参加为特点的“奥林匹克日”长跑活动，以后每年举办一次，从未间断通过赞助公益活动来提升企业形象和品牌价值，是可口可乐公司的又一成功 经验1998年3月，可口可乐公司董事长道格拉斯•艾华士访华，宣布向“希望工 程”捐款人民币500万元，专门用于资助失学儿童到目前为止，可口可乐公司为 “希望工程”捐资已近1500万元人民币可口可乐在全国各地兴建了 50所希望小 学，为贫困地区的100所农村小学各捐赠了一套希望书库可口可乐公司还 在各 地资助大学特困生和其他教育项目\3、维护企业形象是品牌战略的重要手段。