美的电热水器产品策略.ppt
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2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 201020102011年电热水器产品策略出品：美的整体厨卫事业部卫浴公司产品策略部上映时间：2010年10月14日 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010CONTENTS一 消费趋势研究二市场整体环境分析三终端产品策略四渠道产品策略 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010产品使用性测试项目目标： 满意点和不满意点消费者使用障碍电热水器需求研究项目目标： 消费者购买的核心需求点细分市场依据一 、消费趋势预测 — 10年度研究项目 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010一 、消费趋势预测 — 产品使用性测试 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010终端消费人群终端消费人群渠道消费人群渠道消费人群学历大专以上占69%高中以上占60%个人月收入平均3000+平均1500观念与态度稳定而超前的价值观念和消费态度稳定的价值观念和消费态度心理诉求简单、快捷、轻松、自我实现品质、稳重、自我实现行为特征追逐时尚、关注社会和谐追逐时尚，缩小同城市人差距消费观新潮、计划、月光、超前计划、价格型消费行为容易接受新鲜事物，一般是新潮产品的最先消费群体选择性消费，主要购买实用型产品，易受外界影响大家电消费动因追求生活享受提升生活水平品牌选择自己使用过的、时下流行的性价比高的、广告宣传多的 消费者购买心理特征：消费者购买心理特征：终端消费者终端消费者--------追求生活享受；；渠道消费者---提升生活水平。
一 、消费趋势预测 — 购买核心需求 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010水温调节方便能够快速加热自动清洁防止水垢终端消费者追求洗浴的情感诉求：更安全 更环保 更健康更舒适 更智能 节能省电可远程遥控一 、消费趋势预测 — 购买核心及新需求 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010基础研究项目推广方向（对消费者利益点）满足需求面向对象新型加热技术彻底水电分离加热技术，安全性能更高使用安全终端消费者软水宝软化水质，实现美容护肤功能改善水质终端消费者双核动力技术同等条件下，加热速度提高33%，节电30%缩短等待时间节约电能终端消费者恒温技术比普通电热水器提升热水利用率30%-40%提供足量热水终端消费者短信遥控技术实现对电热水器的远程控制提前加热终端消费者节能内胆技术同等条件下实现节约电能8%节约电能终端消费者渠道消费者 终端型基础研究项目终端型基础研究项目： 挖掘深层次的情感追求，强化11年终端产品诉求一 、消费趋势预测 — 购买核心及新需求---研发配套项目 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010过滤水质有节能功能渠道消费者追求洗浴的实用要求：更安全、更方便、更快速、更足量热水一 、消费趋势预测 — 购买核心及新需求 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010基础研究项目推广方向（对消费者利益点）解决需求面向对象节能内胆技术同等条件下实现节约电能8%节约电能渠道消费者电子阳极技术可有效延长电热水器使用寿命延长使用年限渠道消费者人机界面优化方案一键控制、人性化功能操作便捷渠道消费者螺旋防电墙技术安全性比普通防电墙提高20%使用安全渠道消费者第四代安全系统安全性比普通防电闸产品更高使用安全渠道消费者新型发泡保温技术同等条件下提升保温性能5-10%节约电能渠道消费者高产热水率技术产热水率比普通电热水器提升20%以上提供足量热水渠道消费者搪瓷进出水管技术可提升电热水器内胆使用寿命延长使用年限渠道消费者二极管加热技术更快的加热速度，热水量更充足缩短加热时间提供足量热水渠道消费者渠道型基础研究项目渠道型基础研究项目： 挖掘多维度的产品技术，满足渠道消费使用需求一 、消费趋势预测 — 购买核心及新需求---研发配套项目 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010CONTENTS一 消费趋势研究二市场整体环境分析三终端产品策略四渠道产品策略 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010I.终端市场表现II.终端畅销品分析III.渠道市场表现IV.渠道市场机会V.突破增长目标整体环境分析 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010Ø电热消费，价格敏感度高，追逐性价比，终端终端60%60%的份额集中在的份额集中在700-1600;700-1600;Ø同去年相比，700-1000元产品份额下降，但小厨宝和1300-16001300-1600元价格段产品销量上元价格段产品销量上升升。
中怡康价格段占比二、市场整体环境分析— 终端市场表现中怡康价格段同比 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010二、市场整体环境分析— 终端市场畅销品年度前50畅销机型-截止七月元海尔史密斯美的年度畅销单品前50名2800+260024002200200018001600140012001000800-海尔T12610海尔精睿1780海尔MG1598海尔灵睿1550QB＋1117QA＋1024E53500D53200PEZ52600P52000S2997F21B11380F25B11278F21C41019F15A1898 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010二、市场整体环境分析— 终端市场畅销品I.由零售额前五十来看，品类以遥控为主II.份额： 畅销品前50名、前150名分别划走42.9%、65.4%份额，销售较分散，无明显主销型号III. 均价：畅销品前15名均价1507元（08年-10年）逐年上升6.5％IV. 品类：遥控产品销售额最多、均价最高利润贡献最高，机械产品增长较快，均价较低显示竞争激烈V. 材质：主销产品材质均为外形为扳金，显示面板为腹膜件，低价卡位产品外形为扳金，显示面板部分为塑料VI. 卖点：速热产品卖点加热速度快、可出更多热水满足洗浴12款畅销品占16.8% 畅销单品更为集中，速热产品逐步成畅销主流，且为战略性高盈利产品畅销单品更为集中，速热产品逐步成畅销主流，且为战略性高盈利产品 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010二、市场整体环境分析— 终端市场畅销品对比竞品主销竞品主销我司主销我司主销=倍数关系倍数关系 我司速热产品流速过低，市场声音小，需提升单品竞争力，以提升市场份额。
我司速热产品流速过低，市场声音小，需提升单品竞争力，以提升市场份额品类 分品牌型号均价月均销量畅销品销量关系速热美的F30B11640548F30D11702367海尔T1291019803.53.5倍倍JH－16636804630.90.9倍倍史密斯E5388629934.24.2倍倍D5321748298.78.7倍倍遥控美的F21B113282186海尔T1263019801.71.7倍倍G118011747史密斯PEZ5248045762.12.1倍倍机械美的15A1779448221C48982178海尔QA+101797581.91.9倍倍HC7622950 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010Ø电热水器在渠道售价敏感度较高，主要集中在电热水器在渠道售价敏感度较高，主要集中在15001500元以下元以下产品产品Ø随着农村人口消费水平提高，销售结构同比有所提升目前销量分别在随着农村人口消费水平提高，销售结构同比有所提升目前销量分别在899-1099899-1099（机械产品）（机械产品）以及以及1299-14991299-1499（遥控产品）（遥控产品）形成两个波峰形成两个波峰二、市场整体环境分析— 渠道市场家电下乡价格段量同比家电下乡价格段量占比 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010城镇居民人均收入同比增长农村居民人均收入城镇居民实际消费农村居民实际消费7.5%9.5%7.2%8.5%居民收入增长情况居民收入增长情况2007年初两会取消农业税，进行粮食直补、电网改造2008年，农作物良种补贴，小额信贷政策2009年，国家实行家电下乡惠民政策宏观政策逐级释放宏观政策逐级释放电热水器家电下乡增速电热水器家电下乡增速100%100%大家电家电下乡增长迅速二、市场整体环境分析— 渠道市场机会 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010综上所述，根据目前的市场概况。
美的电热2010-2011阶段，产品策略重拳：优先保障渠道快速增长重拳：优先保障渠道快速增长轻拳：稳步进行终端全面升级轻拳：稳步进行终端全面升级 组合拳一出，无人敢争锋！组合拳一出，无人敢争锋！ 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010明细明细1010年年1111年年1212年年1313年年额占比额占比8.5%11.2%14.5%18%量占比量占比11%15%15%18%21%行业地位行业地位第三第三第三站稳第三冲击第二终端市场规划终端市场规划明细明细1010年年1111年年1212年年1313年年额占比额占比23.82%31%35%40%量占比量占比25.95%35%35%40%45%行业地位行业地位第二第二第二冲击第一渠道市场规划渠道市场规划二、市场整体环境分析— 目标 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010CONTENTS一 消费趋势研究二市场整体环境分析三终端产品策略四渠道产品策略 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010I.竞品分析II.概念测试及机会对策III.行业销售结构分析IV.11年产品策略V.11年新品介绍及竞争力分析终端产品策略 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010HRHR：防电墙：防电墙----安全的电热水器安全的电热水器 AO：PS安全系统 Midea:超长防电墙 帅康：专利防电墙HR：3D速热、即开即洗AO：双MAX速热MideaMidea：：10S10S速热、速热、1.51.5分钟速热分钟速热帅康：3G分层速热HR：行业市场份额第一AOAO：：135135年专业基础年专业基础Midea：国内白电企业巨头HR：整机包修8年AOAO：热水器：热水器135135年使用历史年使用历史Midea：整机保修6年万和海尔史密斯美的阿里斯顿西门子帅康面对激烈竞争及市场细分，各品牌均提出了更多的技术卖点来提升竞争力面对激烈竞争及市场细分，各品牌均提出了更多的技术卖点来提升竞争力三、终端产品策略— 市场竞品诉求 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010海尔定位：专业的安全科技–以“防电墙” 的概念树立电热的品类印象，并持续传播，在消费者心目中积 累了“安全的热水器”的卫浴的品牌印象。
海尔10年：节能海尔新品发布会，推出回收自身热能的热水器推出回收自身热能的热水器通过减少能量损耗达到节能目的，将节能做为高端重点推广方向海尔09年：畅享系列、四倍增容–感知未来洗浴，四倍增容即开即洗海尔以安全为基础，速热辅助，目前推出以节能为诉求的高端新品海尔以安全为基础，速热辅助，目前推出以节能为诉求的高端新品三、终端产品策略— 市场竞品主推卖点 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 201020102010年以来，各主要竞品纷纷不肯落后，齐齐关注节能AO：省电一半的电热水器西门子：热出水率高达90%帅康：分层精控节能技术三、终端产品策略— 市场竞品主推卖点 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010产品质量指标产品质量指标内胆材质好 88%90%92%使用寿命长 80%80%75%产品安全指标产品安全指标洗澡安全 88%90%83%不漏电 86%85%81%产品速热指标产品速热指标加热速度快86%86%74%74%75%75%加热均匀86%74%77%水温控制准确75%74%71%速热速热安全安全品质品质在在““速热速热””诉求诉求上，消费者对美的满意度要远远高于竞品上，消费者对美的满意度要远远高于竞品------这这是我们的优势是我们的优势顾顾客客满满意意度度调调查查通过消费者调研结果，通过消费者调研结果，““节能节能””成为成为““速热速热””之下的新需求，我们应不断发展产品节能之下的新需求，我们应不断发展产品节能技术，以超越竞品，抢得先机。
技术，以超越竞品，抢得先机三、终端产品策略— 美的电热诉求优势 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010……（9.24-9月30日消费者调研）三、终端产品策略— 电热概念测试结果 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010“双防双防”慎重推：慎重推：单独设立一条渠道产品线，以线带面，逐步扩展三、终端产品策略— 电热概念测试结果 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010速热是优势，美的电热产品如何保持，惠及更多消费者？速热产品价格下沿，中端普及，满足中端用户对享受速热的追求速热产品价格下沿，中端普及，满足中端用户对享受速热的追求强化竞争加强卡位推广普及三、终端产品策略— 产品机会对策定位定位22002200以上，中高端以上，中高端消费者为主要受众范围消费者为主要受众范围中端价格消费者中端价格消费者无法享受无法享受海尔3D速热史密斯双max速热速热 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010节能是趋势，美的电热产品如何能覆盖“节能”需求，惠及消费者？不同节能技术，涵盖高、中、低端价格，扩大节能产品的受众范围不同节能技术，涵盖高、中、低端价格，扩大节能产品的受众范围节能诉求节能诉求形象产品双核动力热水器节电（速热）高端产品恒温机提高热水利用率中端产品1200以上 一级能效产品节电低端产品特价产品高热水率指标提高热水利用率品牌形象改善结构销量大卖三、终端产品策略— 产品机会对策定位形象产品定位形象产品但中低端消费者对节能但中低端消费者对节能的需求更大的需求更大中低端消费者中低端消费者无法受益无法受益海尔热水回收热水器史密斯热泵热水器节能 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010Ø高端恒温机做突破高端恒温机做突破Ø中端卡位中端卡位13001300以上产品普及一级能效以上产品普及一级能效Ø低端全线产品产热水率达低端全线产品产热水率达88%88%，行业，行业 首次可突破首次可突破91%91%Ø速热产品价格下沿速热产品价格下沿Ø横纵拓展速热数量速热奠定市场地位，节能开拓新兴市场需求。
11年应保持速热大概念，以节能作突破口！三、终端产品策略—11年主题规划 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010价格段价格段行业行业海尔海尔史密斯史密斯美的美的400-1.92%0.54%0.40%0.36%700-17.09%4.81%4.39%1.18%1000-14.61%3.59%1.19%2.21%1300-15.35%6.71%1.39%2.00%1600-14.70%7.19%1.12%1.61%1900-8.45%2.19%2.49%0.82%2200-7.12%2.11%2.57%0.32%2500-7.16%2.60%2.75%0.25%2800-4.62%1.35%2.14%0.15%2800+8.98%1.19%6.53%0.17%三、终端产品策略—市场竞争格局终端市场销售情况终端市场销售情况 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010Ø 行业主销在在700-1600700-1600之间之间，占比达60%以上，因此我司的主要战斗力也应投放在此Ø 我司整体销售结构有所改善，低端产品份额向中低端转移Ø 700 700价格段、价格段、1300-16001300-1600、、1900-22001900-2200，，2800+2800+，行业及海尔呈现明显正增长趋势，我行业及海尔呈现明显正增长趋势，我司增幅不大，是目前我司面临的主要竞争压力司增幅不大，是目前我司面临的主要竞争压力，需要在11年重点突破行业主销结构及各价格段趋势变化三、终端产品策略—行业销售结构分析 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 201020105507009001000130016001900220025002500+ 1300 双遥14.94% 35931500-17001500-1700 普通普通2300-25002300-2500 速热速热 1400 线控5.54% 20701400-15001400-150077.08% 1310 一级能效产品 35931500-19001500-1900Ø 行业一级能效产品主销行业一级能效产品主销1500-19001500-1900，低端用户更关注节能，价格下沿有提升机会，低端用户更关注节能，价格下沿有提升机会Ø 行业双管遥控（速热产品）主销在行业双管遥控（速热产品）主销在2300-25002300-2500，速热产品价格下沿，有提升机会，速热产品价格下沿，有提升机会Ø 行业数显、线控占比少，但竞品竞争力强，应采取价格跟随策略跟随策略，保证份额Ø 行业双管/单管机械行业主销，价格卡位导向，应布局多款机型布局多款机型，增强竞争力三、终端产品策略—行业销售前150分析 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010目标：销量占比目标：销量占比15%15%增长来源：Ø行业主销段Ø美的自身增长段低端机价格导向低端机价格导向 ( (海尔海尔4/4/美的美的4)4)超特价机补充超特价机补充中端机性价比导向（中端机性价比导向（3/43/4））低价一级能效产品补充低价一级能效产品补充中高端机功能导向中高端机功能导向(2/2)(2/2)低价速热产品补充低价速热产品补充高端机差异化功能导向恒温产品补充 (2/3)(2/3)形象机技术导向速热节能形象产品补充 (2/2)(2/2)此价格段目前我司占比2.4%，21B1（0.98%），21C5（0.06%）21C4（0.7%），21C5竞争力不足，考虑退市，补充3款一级能效及产热水率高一级能效及产热水率高的产品，主销一级能效遥控一级能效遥控，价格价格卡位卡位13991399，产品力充足，实现单品销量为21B1的2-3倍，市场份额提升2%，主销新品为主，同时21B1可支撑1%份额，1300价格段份额可突破3.4%。
海尔QB+（1.3%），灵睿（2.2%）价格段占比3.3%三、终端产品策略—增长目标分解 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010三、终端产品策略—动作方向产品策略速热往下沿、节能做普及速热往下沿、节能做普及做强性价比，贴打行业标杆竞品海尔丰满中低端（渠丰满中低端（渠道）道）产品机型，强化卡位战斗机主抢市场份额主抢市场份额优化中高产品诉优化中高产品诉求求，满足差异化市场需求树立品牌形象树立品牌形象全线产品成本领先，主要性能大提升强化产品竞争强化产品竞争产品线平台设置，合理定价紧盯行业标杆降低销售风险降低销售风险 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010形象产品3000+高端产品中端产品低端产品特价产品2000+1200+900+900-速热线速热线节能线节能线10S10S速热平台速热平台1.51.5分钟速热平台分钟速热平台一级节能恒温机一级节能恒温机（热水利用率提升（热水利用率提升30%30%以上）以上）高热水率低端高热水率低端产热水率产热水率88%88%专业化需求拉升品牌拉升品牌差异化需求需求增长来源需求增长来源竞争需求销量增长来源销量增长来源大功率产品大功率产品提速不提价提速不提价双核动力热水器双核动力热水器（多快好省）（多快好省）中低端及特价产品将是美的电热市场增长的主要动力中低端及特价产品将是美的电热市场增长的主要动力三、终端产品策略—动作方向 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010产品名称产品名称产品属性产品属性与竞品战斗力零售价零售价目标目标市场市场上市时间优势双核动力热水器（1款）（双防安全系统）节能&速热产品线同价格高性能强功能/终端2011.32011.3行业首创速热&节能的结合速热恒温热水器（3款）节能&速热产品线同价格差异化高性能强功能200025003000终端2011.32011.3行业首先导入恒温，节能指标领先竞品10S速热新品（1款）1.5分钟速热新品（1款）速热产品线低价格高性能强功能23991999终端渠道2011.32011.32010.112010.11行业内率先击穿速热价格底线大功率一级能效产品（4款）速热&节能产品线低价格高性能强功能1399-1699终端渠道2010.112010.11一级能效产品价格最下沿低端双管机械（2款）兔年生肖版（1款）节能产品线低价格高性能强功能1099终端渠道2010.112010.11主要性能优势领先行业特价机节能产品线低价格高性能799渠道2011.32011.3价格&性能优势突出三、终端产品策略—开发计划 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010月均流量3000台F30K遥控双核动力平台零售5999终端终端形象形象智能化＋智能化＋ 速热速热 + + 节能节能 = = 智能设计智能设计 三、终端产品策略—11年新品介绍及竞争力分析热水量灯效提示功能• 触摸式操作界面• 黄金比例分割造型，精典款式设计• 人性化功能设置• 支撑5000－7000价格段产品竞争力（性能优于竞品高端形象机） 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010F30F月均流量4000台F30H1遥控10S速热恒温平台零售2999终端终端形象形象10S10S速热速热 + + 亚克力触摸亚克力触摸 + + 恒温恒温 ＋＋ 智能智能 = = 高贵典雅高贵典雅设计设计 三、终端产品策略—11年新品介绍及竞争力分析热水量灯效提示功能 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010F30F1F30F1遥控低价10S速热平台 零售2399终端终端力推力推10S10S速热速热 + + 黑色亚克力黑色亚克力 + + 简约功能简约功能 = = 大方典雅设大方典雅设计计 月均提货6000台热水量灯效提示功能热水量灯效提示功能三、终端产品策略—11年新品介绍及竞争力分析• 触摸式操作界面• 高档亚克力材质，精典款式设计• 人性化功能设置• 支撑2400－2500机会价格段（性价比优于F30G3，同时做产品区隔） 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010F30G2F30G2遥控 低价1.5分钟速热产品 零售1999终端终端主推主推1.51.5分钟速热分钟速热 + +银黑复古拉丝面板银黑复古拉丝面板+ +简约功能简约功能= =人性化时尚设计人性化时尚设计 月均提货10000台三、终端产品策略—11年新品介绍及竞争力分析 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 201020103Kw双管+银黑复古拉丝面板+简约功能=人性化时尚设计F30B4F30B4遥控 3Kw一级能效产品 零售1599终端终端主销主销月均提货15000台三、终端产品策略—11年新品介绍及竞争力分析• 银黑复古拉丝面板• 黄金比例分割，精典款式设计• 人性化功能设置，水量提示功能• 一级能效，支撑1600机会价格段（性价比优于F30B1，同时做产品区隔） 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010F30B3F30B3线控/ /数显/ /遥控 3Kw大功率一级能效平台 零售1399-1499终端终端卡位卡位3KW3KW双管一级能效双管一级能效+ +冷色调指示灯冷色调指示灯+ +简约功能简约功能= =科技时尚设计科技时尚设计月均提货20000台• 瓷白质感操作面板• 冷色调指示灯• 人性化功能设置，• 一级能效，双管变速， 支撑1500卡位价（性价比优于F30B1、F21C5）三、终端产品策略—11年新品介绍及竞争力分析 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010型号型号外观外观特殊卖点特殊卖点功能功能功率功率/能效能效显示显示/按键按键均价均价美的F30H110S速热恒温技术水旋风II代热水量提示灯效分人洗、实时预约3Kw/一级亚克力/触摸2999海尔V13D速热无边界显示分人洗3Kw/一级触摸3010•质感设计，大面积黑色亚克力的纯熟应用，、恒温洗浴、智能光效、实时预约等多项人性化设计，大气外观、智能设计理念远优于竞品。
三、终端产品策略—11年新品介绍及竞争力分析终端终端形象形象史上最牛形象机史上最牛形象机 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010型号型号外观外观特殊卖点特殊卖点功能功能功率功率/能效能效显示显示/按键按键均价均价美的F30F110S速热水旋风II代热水量提示灯效分人洗、实时预约3Kw/一级亚克力/触摸2399海尔新TT3D速热分人洗3Kw/一级触摸2610•经典设计，高档材质的纯熟应用，10S速热、即开即洗，智能光效、实时预约等多项人性化设计，经典计理念远优于竞品三、终端产品策略—11年新品介绍及竞争力分析终端终端力推力推行业最强速热机行业最强速热机 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010型号型号外观外观特殊卖点特殊卖点功能功能功率功率/能效能效显示显示/按键按键均价均价美的F30G21.5分钟速热水旋风II代热水量提示灯效分人洗、实时预约3Kw/一级轻触1999海尔精睿水量提示预约、中保3Kw/一级轻触2010•创新设计，显示面板黄金比例分割，冷色调指示灯的应用，1.5分钟速热、热水量提示、实时预约等多项创新设计理念远优于竞品。
三、终端产品策略—11年新品介绍及竞争力分析终端终端主推主推最主销的速热机最主销的速热机 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010型号型号外观外观特殊卖点特殊卖点功能功能功率功率/能效能效显示显示/按键按键均价均价美的F30B4水旋风II代热水量提示中保、实时预约3Kw/一级轻触1599海尔精睿水量提示预约、中保3Kw/一级轻触1780•人性化设计，显示面板黄金比例分割，冷色调指示灯的应用，热水量提示、实时预约等多项人性化设计理念远优于竞品三、终端产品策略—11年新品介绍及竞争力分析终端终端主销主销最具战斗力的主销机最具战斗力的主销机 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010型号型号外观外观特殊卖点特殊卖点功能功能功率功率/能效能效显示显示/按键按键均价均价美的F30B4水旋风II代中保、实时预约3Kw/一级轻触1499海尔灵睿无延时预约、中保3Kw/一级轻触1510•人性化设计，瓷白质感显示面板，冷色调指示灯的应用，实时预约等多项人性化设计理念远优于竞品。
三、终端产品策略—11年新品介绍及竞争力分析终端终端卡位卡位最具综合竞争力的卡位机最具综合竞争力的卡位机 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010行业最具行业最具竞争力竞争力卡位机卡位机1499行业最具行业最具战斗力战斗力主销机主销机1599行业最行业最主销主销速热机速热机1999史上最史上最牛牛形象机形象机2999行业最行业最强强速热机速热机2399三、终端产品策略—11年终端产品线史上最史上最创新创新形象机形象机5999 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010F30F 2799F30F1 2399F30G1 2099F30G2 1999速热产品价格下沿降价不降速竞品顶不住一级能效做普及F30D1 1699F30B4 1599F30B4（遥控/线控/数显） 1399F25B1 1199升级不升价卖场好上架速热形象机双核动力5999三、终端产品策略—小结 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010三、终端产品策略—小结恒温形象机恒温形象机10S10S速热恒温速热恒温 29992999 F30G3恒温 2650 F30D3恒温 2450 F30D2恒温 2050高端升级为恒温售价＋1010元混水阀变恒温阀美的电热产热水率标准国家产热水率标准能效等级能效等级产热水率产热水率1级70％2级60％3级55％全线产品产热水率提升至8888％以上行业首款单品产热水率可突破9191％ 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 2010201011年主题：速热&节能高端形象产品应同时满足此产品诉求分别侧重同时满足采取定位：10S速热恒温机提升热水利用率40%设定人体最佳洗浴温度极速加热无需等待精确控温畅享洗浴乐趣24小时温降行业最低构建“洗浴专家”概念提供科学的洗浴方案让消费者随时掌控自身洗浴系统双核动力热水器节电30%加热速度提升33%极速加热无需等待24小时温降行业最低构建“速热节能先锋”概念让消费者切实感受“多快好省”三、终端产品策略—对形象产品的思考 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010CONTENTS一 消费趋势研究二市场整体环境分析三终端产品策略四渠道产品策略 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010I.竞品分析及渠道优势II.渠道销售结构分析III.11年渠道产品策略IV.家电下乡申报计划渠道产品策略 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010家电下乡市场，国内品牌占据前4位，海尔份额一家独大，美的呈现追赶之势。
安全安全””是各渠道品牌主要诉求点是各渠道品牌主要诉求点四、渠道产品策略—渠道竞品诉求 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010渠道主流品牌渠道非主流品牌渠道主流品牌渠道品牌局面：鱼龙混杂！机会：机会：Ø “杂”牌差距鸿沟大，无力起风浪，聚焦发力主攻海尔聚焦发力主攻海尔，可蚕食海尔渠道份额优势：优势：Ø 品牌渠道拉力大拉力大，终端网络布局广而深Ø 契合“中营总部大合资”, 借力其他渠道强势产品借力其他渠道强势产品，提升美的电热渠道美誉度知名度四、渠道产品策略—渠道优势 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010机型主销机械产品价格主销700-1100700-1100一家独大之局面渠道市场销售情况强化机械产品线布局强化机械产品线布局提升主销产品竞争力提升主销产品竞争力四、渠道产品策略—竞争格局 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010分价格段量占比Ø 在1299-14991299-1499，我司F21B1数显竞争力充足，占比较海尔高Ø 海尔目前的主要竞争力优势是在799-1099799-1099以及15001500元以上价格段产品，也是我司同其有最大差距的价格段四、渠道产品策略—竞争格局 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010序号型号销售量销售额均价产品属性当期市场占有率当期市场占有率均价电脑版产品容积1海尔（haier）FCD-JTHC50-Ⅲ(AM)8.51%6.56%846无电脑板50-59L2海尔（haier）FCD-JTHC60-Ⅲ(AM)5.74%4.94%944无电脑板60-69L3mideaF50-15A4.51%3.25%792无电脑板50-59L4海尔（haier）FCD-JTHC40-Ⅲ(AM)4.14%2.86%756无电脑板40-49L5海尔（haier）FCD-JTHQA50-Ⅲ(AM)4.08%3.70%994无电脑板50-59L6海尔（haier）FCD-JTHQA60-Ⅲ(AM)3.17%3.17%1096无电脑板60-69L7海尔（Haier）FCD-JTHA50-III(HM)2.69%1.71%698无电脑板50-59L8海尔（haier）FCD-JTHMG60-Ⅲ(AM)2.63%4.01%1676带电脑板60-69L9海尔（haier）FCD-JTHMG50-Ⅲ(AM)2.35%3.40%1582带电脑板50-59L10海尔（haier）FCD-JTHQB60-Ⅲ(AM)2.01%2.19%1193带电脑板60-69L11海尔（haier）FCD-JTHC80-Ⅲ(AM)1.95%1.86%1045无电脑板80-99L12海尔（Haier）FCD-JTHA60-III(HM)1.91%1.28%738无电脑板60-69L13海尔（haier）FCD-JTHQB50-Ⅲ(AM)1.88%1.88%1095带电脑板50-59L14海尔（Haier）FCD-JTHQA60-III(HM)1.82%1.75%1058无电脑板60-69L15美的F50-21C41.76%1.82%1133无电脑板50-59L16海尔（Haier）FCD-JTHQA50-III(HM)1.71%1.49%958无电脑板50-59L17海尔（haier）FCD-JTHQA40-Ⅲ(AM)1.70%1.39%894无电脑板40-49L18美的F50-16A1.56%1.55%1089无电脑板50-59L19海尔（haier）FCD-JTHQA80-Ⅲ(AM)1.53%1.67%1198无电脑板80-99L20海尔（Haier）FCD-JTHA40-III(HM)1.48%0.87%648无电脑板40-49L21mideaF40-15A11.41%1.28%992无电脑板40-49L类型总量（款数）贡献度高占比单管机械16海尔HA、HC、QA；美的15A、16A147.91%双管机械1美的21C41.76%单管数显2海尔：QB3.89%双管遥控2海尔MG4.98%合计21同等机型，价格与竞品持平，我司产品可进入畅销前2020名。
四、渠道产品策略—竞争格局 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010家电下乡价格段量占比行业增幅明显，主销遥控设置竞争力充足的遥控产品，可实现突破提升销量逐步向价格高处提升1500以上增幅最大两波峰：主销在800-1100，1399-1499价格段行业主销价格段，行业增长趋势明显，可加强此价格段的卡位机竞争力四、渠道产品策略—渠道机会价格段 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010类型类型数量数量主销功率主销功率主销价格区间主销价格区间贡献度高贡献度高占比占比单管机械31311500-2100W648-1442海尔HC、QA、HA、美的F15A57.82%57.82%单管数显41500W995-1094QB7.01%7.01%双管机械42100W1130-139021C43.02%双管数显42100W-2800W1288-151921B1、海尔D24.34%双管遥控7 7800/1200/20001395-1676JTHMG60、C I9.91%9.91%600700800900100011001200130014001500+648 单管机械 57.82% 14421130 双管机械3.02% 1390 995 单显7.01% 1094 1395 双遥9.91% 1676 1288 双显 4.34% 1519畅销前50机型销售分析销量占大头，价格无重叠，竞争主在机械产品，11年提升份额，加强1000以下单管机械的机型布局是突破口。
1500以上主销遥控机型，增幅最大，设置卡位遥控机型，可实现重点提升四、渠道产品策略—渠道机会对策 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010电脑板机型占比电脑板机型占比52%52%，，自身销量占比仅为自身销量占比仅为15.67%15.67%，机型资源浪费，机型资源浪费严重严重机械产品线扁平化机械产品线扁平化设置，增加数量，设置，增加数量，迎合行业消费趋势迎合行业消费趋势减少减少40L40L及及100L100L机型，机型，重点满足重点满足50L-80L50L-80L消消费需求费需求40L40L机型占比机型占比22%22%，自身，自身销量占比仅为销量占比仅为12.42%12.42%，，无法发挥数量优势无法发挥数量优势机型配置机型配置升量布局升量布局准确卡位准确卡位F50-16AF50-16A售价售价10891089高限高限高卖，卡位机型价格竞高卖，卡位机型价格竞争力减弱争力减弱800-1100800-1100丰富产品丰富产品机型，对价格、功机型，对价格、功能做重点卡位能做重点卡位合理限价合理限价1500+1500+以上机型占比以上机型占比40%40%，自身销量占比，自身销量占比仅为仅为5.51%5.51%主要机型规划在主要机型规划在15001500以下，提升产以下，提升产品价格竞争力品价格竞争力10年11年机型丰富、升量满足、限价合理、准确卡位，保障渠道快速增长四、渠道产品策略—渠道机会对策 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010针对渠道用电环境的不稳定性，升级安全系数更高的第四代安全系统平台，以满足渠道用户需求，从而保证渠道的突破发展 。
四、渠道产品策略—渠道机会对策Ø双重安全保障：可以实现防电墙和防电闸的功能，满足不同用电环境Ø安全系数更高：电流切断灵敏系数比普通防电闸产品提升150％主要优势 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010单管机械四、渠道产品策略—新品展现12991199999799F21B1遥控 1399F21B1数显 1299F21C4 1099F15A1 899100元价格优势100元价格优势100元价格优势100元价格优势20112011年，第四代安全系统平台呈年，第四代安全系统平台呈产品梯度上市产品梯度上市，较，较1010年渠道产品有年渠道产品有价格优势价格优势，优势风格，优势风格各异，渠道区隔，各异，渠道区隔，全系列放量供应全系列放量供应 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010系列数：系列数：20款数：款数：80机械机械数显数显遥控遥控线控线控40L17341326750L1960L/65L 1980L19100L6小升量需求呈减少之势电脑板产品有提升，但机械仍占主导四、渠道产品策略—家电下乡申报计划 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 2010201011年终端产品线年终端产品线900110013001600190022002500形象机线F16A1F25B1机械 F21B1数显 F25B1机械 F30B1遥控 F30D2线控F30D2遥控F30D3遥控F30G3遥控F50J 9991199119911991599159910992299249935993Kw数显一级能效2.5Kw遥控一级能效3kw线控一级能效3Kw大功率一级能效低价1.5分钟速热 低价10S速热10S速热恒温双核动力热水器 13991499149915991899229929995999终端产品线 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 2010201011年渠道产品线年渠道产品线800100012001300140015001500+F16A1F21C4机械F25B1机械F21B1数显 F21B1遥控F25B1线控F21C5遥控F30B1遥控 15999991099119912991399139914991599单管机械特价双管机械单管数显单管遥控3Kw数显一级能效2.5Kw遥控一级能效3kw线控一级能效3Kw大功率一级能效 第四代安全系统平台 第四代安全系统平台 第四代安全系统平台 第四代安全系统平台 7991099119912991399149914991599渠道产品线 2011 2011年电热产品策略年电热产品策略Bathroom AppliancesMIDEAMIDEAOctber Octber 20102010TheendTHANK YOU20100812 。
