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关于网络微视频广告传播效果及影响因素的文献综述.doc

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  • 上传时间:2022-12-25
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    • 关于网络微视频广告传播效果及影响因素的文献综述 关于网络微视频广告传播效果及影响因素的文献综述【作者简介】 张帆,女,山东东昌人,聊城大学传媒 技术学院艺术学硕士生,主要从事影视艺术与理论传播研究; 杨葆华,男,内蒙古鄂尔多斯人,硕士,聊城大学传媒技术学院副教 授,主要从事广播电视编导及数字媒体艺术研究 随着三网时代的到来,新媒体成了新宠儿越来越多的用户纷纷入驻互联网,休 闲娱乐、生活购物等众多行业都离不开网络同样地,许多企业主抓 住了这一推广自己产品的机会,直接把产品广告推向网络纷繁复杂 的网络广告中发展较为迅速的就是微视频广告,其内容短小精干、通 俗易懂,博得了企业主和用户的青睐,有着较为广泛的发展前景与 此同时,学者也纷纷把研究目标投向微视频广告本文主要是针对学 界对微视频广告相关的研究进行梳理 一、关于广告的传播效果研究 网络微视频广告是网络视频中的一种,同样也属于广告中的一种形式,所以研究广告的传播效果对研究微视频广告的传播效 果也有一定的意义广告效果即广告媒体传播广告信息所产生的作用 国内许多学者从测量和评估的角度出发把广告效果划分为传播效果 和销售效果两种传播效果是从传播学角度研究广告能否传播信息, 而销售效果是研究带来的经济效益。

      笔者从传播学角度出发,所以把 广告效果暂定为传播效果在广告传播效果的研究中,国内学者主要 分为两个维度:传统广告效果和网络广告效果 传统广告效果方面国外学者Brengmen等人把影响广告效果的因素划分为:情感 内容、信息内容、产品熟悉程度、产品涉入度、品牌知觉、一般广告 态度、特定广告态度、品牌忠诚度、媒体使用等方面[1]; Tellis总 结出产品创新性、目标受众定位、信息内容、目标市场区等条件性内 容[2]国内学者周象贤、金志诚提出广告效果受情感特点、产品特 点、受众特点、播放背景特点的影响,主要划分为消费者诉求的差异、 受众卷入程度、消费者需求、个体对产品的态度基础、消费者性别和 媒体选择等[3];杨毅、董大海则认为广告自身的趣味性、吸引性、客观性对广告效果有很大的影响;黄劲松、张芳等认为受众广告前的 品牌态度、媒介良好的品牌力对广告的传播效果有很大的影响力[4] 网络广告效果方面国内外的研究主要为理论研究方面,主要涉及网 络广告效果模型的构建Cho提出了精细加工可能模型,将网络广告 的传播模型划分为以下五个过程:媒体呈现、非自愿接受广告、点击 广告、广告信息的认知加工、态度改变[5]; Rodgers从消费者控制 层面(上网动机、信息加工、受众反应)和广告人控制层面(广告类 型、特征、形式)两个角度研究影响广告效果的因素。

      [6] 综上 所述:国内外对传统广告和网络广告效果的研究大致可分为四个维度: 广告信息维度、网络媒介维度、企业产品维度、受众特点维度广告 信息维度包含的内容有信息内容、信息趣味性、吸引性、客观性、互 动性、可行性、创意性;网络媒介维度主要包含:媒介使用、媒介良 好的品牌力;企业产品维度包含产品创新性、企业知名度;受众特点 维度主要是受众对广告信息的态度、对企业产品的态度、对网络媒介 的态度三种,以及受众的个体特点对广告信息的态度有:一般广告 态度、特定广告态度;对企业产品的态度包含产品熟悉度、产品涉入 度、品牌知觉、品牌忠诚度、企业知名度等;对网络媒介的态度有媒 介的熟悉程度;受众的个人特点有:目标受众定位和受众卷入度等方 面 二、关于网络视频广告的传播效果研究 国内外关于网络视频广告的传播效果研究的较为广泛,但整体来说较为零散国内 的主要有:冯双影提出从受众个体、网络传播环境、视频网站传播平 台、视频广告信息的内容和形式、传播方式等方面来分析影响网络视 频传播效果的因素受众个体方面从受众态度、受众情绪、受众性别 三个角度展开;视频广告信息角度主要从内容、情节、品牌形象、产 品特性关联性入手;广告视频传播方式要尊重受众,抓住受众需求, 实现精准化传播。

      [7]从内容出发探讨影响视频传播效果的因素,如 冯春晖认为网络视频的内容是吸引受众的最有力因素,如果在其中加 入一定的流行和幽默元素将会实现网络视频内容的大量传播,很可能 实现企业想要的宣传效果,但是在销售上面往往实现不了,这其中和 很多因素相关,具体哪些因素文本没有进行详细的论证 结语综上所述:关于网络视频的传播效果主要从受众个体、网络传播环境、视频网站、视频广告信息四个角度来展开的研究微视频广告作为网 络视频广告的一种形式,国内外细分研究其传播效果的不多,所以笔 者从研究微视频广告传播效果的因素入手提出更高提升微视频广告 的传播效果微视频广告不仅具有传统视频的特点,有很强的可观赏 性和趣味性,再加上其与网络的互动性和用户体验性,笔者提出衡量 微视频广告传播效果的“三效果”模型,即受众态度倾向效果、信息 传播辐射效果、受众意向行为效果并把影响微视频广告传播效果的 范围划定为:视频信息因素、网络媒介因素、企业产品因素、受众特 点因素四个方面其中视频表现因素主要包含三个部分,即信息内容, 信息影响力、信息价值信息内容的衡量角度有内容形式、题材、画 面、声音、浏览速度、演员阵容、创意等;信息影响力包含受众观看 微视频广告的趣味性、吸引性和享受性;信息价值包含微视频广告的 实用性、可信性和交互性。

      网络媒介因素主要包含以下几个方面:媒 介服务质量、媒介影响力、网络媒介信息曝光程度媒介服务质量主 要是从网络媒介的安全性、方便性和时效性三个维度来考量;媒介影 响力主要从网络媒介的知名度和受众对网络媒介的熟悉程度为角度 来衡量;网络媒介信息曝光程度是微视频广告在网页上放置的位置和 在网页上曝光的时间其次是企业产品主要划分为品牌知名度、消费 者口碑、产品的创新性三个角度受众特点是国内外研究较多的,本 文把受众特点维度的因素划分为受众对广告信息的态度、受众对企业 产品的态度、受众对网络媒介的态度以及受众本身的特点等提出了 如下的影响因素模型图: 网络微视频广告传播效果因素模型参考文献: [l]Malaika Brengman , Maggie Geuens, Patrick de Pelsmacker. The impact of consumer characteristics and campaign related factors on brand confusion in print advertising[J]. JournalofMarketingCommunication , 2001,7(4): 231-243. [2]杰拉德.J.泰利斯.广告效果评估 广告何时、如何和为什么有效[M].李洋,张爽,晓卉,译.北京:中国劳动保障社会 出版社,2005. [3]周象贤,金志称.情感广告的传播效果作用机制[J].心理科学发展,2006, 14 (1): 126-132. [4]杨毅,董大海,宋晓兵.基于传播视角的广告效果实证研究,].中国工业经济,2005 (1 ): 118-125. [5]CHO. C. H. How Advertising Works on theWorld Wide Webs Modified Elaboration Likelihood Model[J]• Journal of Current Issues and Research in Advertising, 1999, 21 (1 ): 33-49. [6]Shelly Rodgers, Esther Thorson The Interactive Advertising Model: How Users Perceive and Process Online Ads[J]. JournaloflnteractiveAdvertising, 2000, 1 (1): 42-61. [7]冯双影.网络视频广告的有效传播研究[D].大连:大连理工大学.2009: 20-23.。

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