市场营销学通论(郭国庆).doc

市场营销学通论章节目录 第一章 导论 第二章企业战略计划与市场营销管理过程 第三章市场营销环境 第四章消费者市场及其购买行为 第五章组织市场及其购买行为 第六章目标市场营销 第七章市场营销信息系统 第八章市场需求测量与预测 第九章市场竞争战略 第十章产品策略 第十一章定价战略 第十二章分销战略 第十三章沟通与促销策略  第十四章营销计划与组织第一章 导论 本章重点： 1、 相关学科对市场营销学科的贡献 2、 市场营销的核心概念 3、 市场营销职能在企业中的地位 4、 社会市场营销观念的新发展的重要意义  （一）市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学 (二)市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性 市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都取决于消费者（或用户）是否购买该企业的产品（或劳务）  它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。

所以，准确地说，Marketing 应称做“市场营销学” 二、市场营销学的产生与发展 （一）市场营销学的产生 德鲁克认为：市场营销最早起源于 17 世纪的日本，而不是西方直到 20 世纪初期， “市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称 １、十九世纪末到二十世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命，生产迅速增长，城市经济发达，商品需求量急剧增加→供不应求 ２、企业家最关心的是： 增加产量、降低成本→多获利润 ●1911 年之后，泰勒（Taylor 1856-1915）制的推行，使资本主义世界的生产效率大幅度提高 ●一战后，部分军工企业转开民品→致使竞争更加激烈，有些产品已开始滞销 ●一些有远见的企业家在经营管理的实践上开始重视推销术和广告的应用（如：市场分析、明码标价、分期付款、提供服务等）  50 年代以后，营销学发展进入了黄金时期，有很多里程碑式的概念在这一时期提出代表性的有： ● 《Marketing Concept》 市场营销观念 ● 《Product Life Cycle》 产品生命周期 ● 《Market Segmentation》 市场细分 ● 《Brand Image》 品牌形象 ６、1957 年，霍华德（J.A.Howard ）教授在《营销管理．分析与决策》中提出了市场营销的可控因素和不可控因素。

 1964 年，尼尔.H.博顿（ Boden）教授指出了营销活动可以控制的十一个因素（Controllable Factors） 提出了市场营销组合的概念（Marketing Mix） 4PS 策略提出 同年（1964） ，E·J ·麦卡锡（E · J · McCarthy）教授在其著作《Essentials of Marketing》中，首先把市场营销组合简化出便于记忆的４PS 策略： Product  Price  Place  Promotion  ● 60 年代的代表作是美国西北大学教授－菲利普.科特勒 Philip Kotler 的《市场营销管理－分析、规划、执行和控制》 它全面、系统地论述了市场营销管理体系，而且突破了流通领域而参与了生产经营管理，开创了现代市场营销学 （二）市场营销学的发展总结 1、发现时期（1900—1910） 大学里的学者们开始注意到交换领域的定价、分销、广告等问题，虽开设了相关课程，但理论体系尚未形成，经常借用经济学理论来解释相关问题。

 2、概念化时期（1910—1920） 广告和推销更加普及，学术界开始运用产品研究法、机构研究法和职能研究法研究产品经营问题，陆续提出了一些新概念，学科体系已现雏型 3、整合时期（1920—1930） 学术界开始将各专门学科和各种研究方法的成果加以整合，博采众长，形成了较为系统的市场营销理论，本学科的独立性、系统性和完整性日趋明显 4、发展时期（1930—1940） 已出版的各种市场营销学原理论著经过不断修正，在理论体系上有了明显发展 5、重新评价时期（1940—1950） 既是对原有研究成果的重新评价时期，又是强调市场营销学理论体系科学性的时期更加重视市场营销管理，并把市场营销当作整体来考察在此基础上，加进了计划、预测和预算等市场营销职能 6、 重新概念化时期（1950—1960） 市场营销理论的阐述更加准确，概念、原理、理论体系更加充实，很多里程碑式的概念在这一时期相继提出 7、 差异化时期（1960—1970） 从一般性、总论性研究转到针对性、差异化研究，研究对象更加具体，并分化出许多子学科，如国际市场营销、房地产市场营销等。

 8、 社会化时期（1970—1980） 由原来单纯论述企业或组织的具体业务经营活动转到强调市场营销活动所关联的社会责任、义务、道德的范畴，体现了市场营销对社会发展、文明进步的推动作用（社会市场营销、绿色市场营销等）  9、 国际化时期（1980—1990） 国际市场营销及市场营销国际化的大发展是这一时期的主要特征 10、再次重构时期（1990—2000） 高新技术的发展和电子技术的应用既对现代市场营销理论带来了挑战，也给企业的营销带来更多的机会和方便探索市场营销在新技术条件下，特别是互联网时代的走向，成为这一时期市场营销学教学与研究的热门课题 1994～2004 年中国高校市场学研究会年会主题 年 份 主 题 地 点  1994 跨世纪的中国市场营销 上海  1995 跨世纪的中国市场营销 黄山  1996 中国市场的特点与企业营销战略 宜昌 1997 两个根本转变中的市场营销 大连  1998 中国市场营销的创新与发展 南宁  1999 知识经济和市场营销创新 广州  2000 经济全球化与市场营销 西安  2001 新经济与中国市场营销 重庆  2002 入世与中国市场营销 昆明  2003 本土化与中国市场营销 贵阳 2004 新经济与本土化营销 北京第二节 市场营销学与相关学科 一、经济学与市场营销学 经济学为市场营销思想发展所提供的概念，比其他任何一门社会学科都多。

人们形象地把经济学比喻为市场营销学的母亲 （一）古典经济学的贡献 亚当 • 斯密提出的许多概念被广泛应用于市场营销领域如，交换、市场机制、、市场分析、满足消费（后来引申为消费者是上帝）等二）相关经济学科的贡献 边际学派 ：效用； 福利经济学 ： 营销效果评价； 金融理论 ： 信用等 （三）经济学概念对市场营销学的影响 零售中的区位、地租、定价、一体化、经营规模； 差异化经营、商业周期、购买力、消费者支出等等二、心理学与市场营销学 （一）心理学各学派对市场营销学的贡献与经济学一样，心理学在其发展过程中也出现了不同思想学派及对行为的不同解释： 1、结构主义学派：威廉•冯特，人的心理由感觉、意象和情感三元素组成 2、功能主义学派：约翰•杜威，个体适应环境的心理经验，重点研究人的行为而不是意识  3、精神分析学派：弗洛伊德，无意识的心理过程（解梦） 、需求层次理论 4、行为主义学派：约翰•华生，条件反射，外界刺激 5、格式塔学派：行为是自然、生理、和心理多种因素综合作用的结果 （二）心理学概念在生产营销领域的应用。

 第一类是有关动机的，在市场营销中就是销售吸引力 第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关 第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效的传递到人们心中有关 （三）心理学研究方法的贡献 市场营销学者不仅借鉴了心理学的概念，还借鉴了心理学的研究方法，如利用观察法、实验法、投射法、问卷法、深度访谈等方法进行市场调查三、社会学与市场营销学 （一）社会学家重视研究市场营销的社会功能和作用 （二）社会学概念在市场营销领域的应用有关社会学概念：社会动机、社会群体（阶层） 、社会互动、社会文化变迁 四、管理学与市场营销学从管理学引入市场营销领域的概念有： （一）科学管理 （二）任务 （三）职能化管理 （四）科学方法 （五）简单化 （六）多样化 （七）标准化 五、其它学科的贡献第三节 市场营销学的内涵 一、市场的含义（一）从多角度理解市场市场一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所市场营销学中：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 （顾客群） （二）市场的构成要素 用公式来表示： 市场=人口+购买力+ 购买欲望 二、市场营销的含义 (一)什么是市场营销 首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。

 1、 1985 年，AMA 为市场营销的定义： 是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销与分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换  2、1997 年，Philip.kotler 给市场营销的定义： 是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 3、1999 年，中国人民大学郭国庆教授的定义： 是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动 国内学者普遍认同的定义为： 市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、服务或观念包括调研、策划、定价、分销、促销、服务等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程  市场营销不能等同于推销促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段推销只是“市场营销冰山”的尖端营销其他环节的成功将使推销成为多余 （二）市场营销与销售或促销 市　　目标市场分析与选择 场　　产品策略 营　　价格策略 销　　渠道策略 活 动　　促　人员推销──推销活动 内　　销　广告促销 容　　策　公共关系（宣传） 　　　略　营。