第三章消费者的感情.ppt

第三章 消费者的感情n感情概念、特征与分类n消费者的感觉n消费者的情绪与情感n营销刺激与消费者的感情反应n顾客满意、满意度测量及相关的应用问题感情概念n感情（affect）是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验，如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等在感情反应的状态下，消费者往往伴随有一定的身体体验，使其似乎已成为人们身体的一部分 感情反应的特征n源于条件反射：幼儿对“飞来食物”产生的积极反应；热带雨林咖啡厅：听到咝咝声，看到雾气从岩石上升起，雾气掠过皮肤时产生的凉爽轻柔的感觉，弥漫屋子的热带雨林特有的清新气息……顾客无不为之所倾倒n不能直接控制：如被营业员激怒的情况n能在身体中感受到，并且常常从行为上反映出来n任何刺激均可能产生一定的感情反应：社会现象、自然风光、物品、他人及自身的行为、认知的反应n习得性n只有少数感情反应是与生俱来的：如对噪声的反感，对甜味的喜欢n大多数是后天习得的：如色彩（灰色）、数字、对他人行为（使用左手）的反应、“更多选择更多欢笑，就在麦当劳”的麦当劳歌曲等感情反应分类 感情反应类型感情反应类型 心理唤醒心理唤醒 生理反应的生理反应的 举例举例 水平水平 强烈程度强烈程度 高 高 情感 爱、恨、憎恶 特殊感觉 恐惧、难过、舒适 情绪 紧张、平静、厌烦 评价 喜欢与不喜欢 低 低消费者的感觉n感觉（sensation）是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应 。

n感觉是一种简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直觉反应，消费者对通过感觉获得的是有关商品或其他外部刺激表面、个别、孤立的印象 n通过感觉获得的原始信息能产生许多其他类型的心理反应n来自外部环境的感觉信息（如在收音机里听到一首歌曲），假若收音机的歌曲能勾起某个年轻人对第一次跳舞的回忆，使他回忆起跟他约会女孩身上香水的气味，或是她的发丝滑过他面颊的感觉，这种外部感觉信息就能引发内部情感体验这种被再次忆起的过去曾经发生的事情被称为“历史性意象”，而“幻想性意象”则是对感觉信息产生的一种崭新的、想象性体验的反应结果这些反应是享乐主义消费（hedonic consumption）的重要组成部分 消费者的感觉（续）n绝对阈限和差别阈限n绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量富有娱乐性创意的广告画面n差别阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量 它反映的是人们的感觉系统辨别变化或两种刺激之间差别的能力n如果营销刺激的变化太小，未能达到差别阈限，便不会被消费者感觉到n差别阈限的大小既受消费者个体差异的影响（如价格的敏感性），也受情境因素的影响（如彩色电视中出现黑白广告） n能引起感觉的变化量也与刺激的原始强度有关：原始刺激越强，则引起察觉所需的刺激变化越大（韦伯定律）。

n如等离子彩电的降价，宝马降价2%，晨报降价2%n但韦伯定律只能在有限范围内工作：10元价格降低到9.99元消费者的感觉（续）n阈下知觉与阈下广告n阈下知觉：在听觉、视觉或其他感觉阈限值之下产生的知觉n阈下广告：在其他媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告信息，如在电影中快速闪现某产品的信息其设想是，消费者虽然没有意识到广告的出现，但能够受到广告信息的影响n最早产生这一想法的是美国的一家电影院老板，此人名叫詹姆斯·维克瑞（James Vicary）20世纪50年代末，他在放影电影时在银幕上打出“喝可口可乐，吃爆玉米花”的字样，由于这些文字只是一闪而过，观众根本就没有察觉到但是，他声称此举使电影院中可口可乐的销售提高了17%，爆米花的销售提高了58%n但后来的研究并没有支持这一声明n同时有人警告，试图使用阈下广告控制消费者可能是十分危险的 使用阈下广告的风险n巴塞尔和古德斯坦（Barthol、Goldstein，1959）在一篇评论中指出，“喝可口可乐”的信息，如果以阈下刺激的形式出现，就可能被读作“喝百事可乐”，或是喝“可可”，甚或是“安全驾驶”他们由此得出结论，认为消费者是安全的，由于“我们不完全的神经系统、偏见、注意力不集中、不可剥夺的完全误解的权利、错误的解释以及会忽视我们看不清的东西，使我们得到了强有力的保护。

消费者的情绪与情感n情绪一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验例如，消费者选购某种香水时，会对它的颜色、香型、包装等可以感知的外部特征产生积极的情绪体验情绪一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化所以情绪的表现形式是比较短暂和不稳定，具有较大的情景性和冲动性某种情景一旦消失，与之有关的情绪就会很快消失或减弱 n情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验，如理智感、荣誉感、道德感、美感等它是人们在长期的社会实践中受到客观事物的反复刺激而形成的内心体验，因此，与情绪相比，情感具有较强的稳定性和深邃性在消费活动中，情感对消费者心理和行为的影响相对长久和深远例如，一定的审美情感可能会驱使消费者重复购买符合其审美标准的某一品牌的商品而排斥其他商品；道德情感可能会促使消费者选择那些更具社会责任感的公司 消费者的情绪与情感（续）n情绪与情感间的联系n情绪的变化一般受到早期形成的情感的制约；而离开具体的情绪过程，情感则无从形成和体现因此，从这一意义上说，情感可以看作是更高层次的一种心理体验，它的表现也更强烈 n从情绪到情感则表现为一个连续的、相互交织的谱系：（1）喜、怒、哀、乐等经常出现的基本情绪；（2）痛楚、压迫等纯粹由感官刺激引起的情绪；（3）自信、羞辱等与自我评价有关的情感；（4）爱、憎等与人际交往有关的情感；（5）理智感、荣誉感、美感等与意识有关的情感。

n上述情绪和情感虽然不具有具体的现象形态，但可以通过人的动作、语气、表情等方式表现出来 消费者的情绪与情感（续）n影响情绪和情感反应的主要因素n产品n服务n环境：如购物环境、用餐环境、娱乐环境、旅游环境等 对于营销者来说，把环境看作是由各种物质因素和人文因素构成的集合可能更有意义如Nordstrom百货公司 n心态：如兴趣、需要被唤醒水平、动机、购买目标等n此外，个性、感觉能力、消费经验、知识结构、态度和价值观等也会影响情绪和情感反应如“活跃型”（感性）消费者与“完善型”消费者之间的差异营销刺激与感情反应n通过五种感官刺激赢得消费者积极的感情反应n视觉刺激n嗅觉刺激n听觉刺激n触觉刺激n味觉刺激n应注意的基本问题n消费者经由感官刺激产生的各种感情反应并不是彼此孤立的，而是相互作用、相互影响的n研究消费者对特定感官刺激所产生的感情反应规律，对于营销决策将具有重要启发意义但是，营销人员还必须系统考虑其他刺激可能产生的感情反应换言之，营销人员必须关注各种刺激之间的协调性、一致性往下）视觉刺激与感情反应n产品、包装、品牌、广告、商面及店内陈列展示等的设计，都必须重视觉因素的处理n色彩在完成视觉刺激方面发挥着重要的作用：不同的色彩将激发不同的感情反应。

n形状、光线、空间、结构、大小、人员等也都是重要的影响视觉因素：如建筑对审美情感的激发等返回嗅觉刺激与感情反应n嗅觉刺激的作用：如气味可使人的情绪激动，也可使情绪缓和；可勾起人们的回忆，也可缓解人们的压力n人们对嗅觉刺激的反应往往与早期的经历有关：如对婴儿粉型香味的喜爱n人们对某些气味（香味）的喜爱本身就创造了巨大的市场：如香水市场、家用香料市场（百花香盒、空气清新剂、带香味的抽屉衬里、香包、香味蜡烛等）n营销含义n在某些情况下，将产品定位于香料市场可能是可行的：如莫顿盐业n香味刺激可以用来作为实现产品位或促进销售的手段：如杂志定位；咖啡香味与新书气息混合在一起是令人愉快的；面包房的香味可以起到刺激食欲和提醒购买的作用 返回听觉刺激与感情反应n听觉刺激的作用：如雷鸣声可能会使人产生一种身处大自然并与大自然融为一体的感觉（如热带雨林咖啡屋的雷鸣声）；一首歌典可能会使人再现过去某种永远无法忘怀的幸福时光n人们对某些听觉刺激的喜爱本身也造就了一个巨大的市场：如音乐唱片市场、乐队演出市场、音响设备市场、“音乐贺卡”和“录音贺卡”市场等，甚至长途市场也不无受到它的影响。

n有两项研究对营销具有重要启发意义n背景音乐对情绪的作用：如Muzak公司生产的功能音乐n语音速度对听众的认知和态度的影响：如时间压缩（time compression）技巧在广告中的运用返回触觉刺激与感情反应n触觉刺激的作用n可以用来促进产品的销售如宾馆和超市场的实验n触觉信息可以形成一定的象征意义n在购买布料、服装、家具等产品，消费者往往通过触觉信息来判断它的质量和档次n织物像丝一般的光滑感觉，将被解释为高档、豪华n斜纹棉布的质感，一般会被解释为结实耐用n轻柔精致的织物具有女性的象征意义，因此粗糙一般为男士所欣赏、光滑为女士所追求返回味觉刺激与感情反应n味觉刺激的作用：可以帮助消费者形成对某些产品的感觉n产品开发中的味觉研究：纳贝斯克公司在开发甜点时的做法n“品尝促销”的作用：形成感觉和评价；通过经验建立产品知识返回顾客满意、满意度测量及相关的应用问题顾客满意、满意度测量及相关的应用问题n顾客满意与顾客惊喜概念：Nordstrom的例子n顾客满意与顾客忠诚n顾客忠诚的价值：节省成本、更大的购买量、获得更高溢价、推荐销售（直线保险公司）、交叉销售、创新的源泉（视窗2000），从而更高的利润n如何提高顾客满意度n提高产品和服务的质量（改善、维持或调整公司在影响顾客满意度的关键指标上表现或顾客的感知）n识别决定顾客满意的关键变量及二者之间的关系曲线决定变量与顾客满意之间的关系曲线决定变量与顾客满意之间的关系曲线n识别决定变量：nSears百货“最佳西尔斯顾客”忠诚计划n“全球通”客户最关注的服务是什么？n描述关键变量（产品或服务）的改进对顾客满意度的影响： （1）零售银行 （2）计算机系统公司 100% 高 对等待 的满意 度 0% 低 0 4 8 12 16 20 0 2 4 6 8 10。