旅游目的地选择决策行为OK.doc

.一、绪论31.1研究动机31.2研究目的31.3研究围与基地概述3二、文献回顾42.1消费者行为42.2旅客旅游目的地选择决策行为42.3旅游满意度62.4未来行为意向6三、研究假设7四、研究架构7五、研究方法85.1研究对象85.2抽样方法85.3问卷设计85.4统计分析方法10六、预期结果撰写方式错误11七、参考文献12八、附录13旅游目的地选择决策行为---以八大森林博览乐园为例Travel Destination Choice Process ---A case study on BadaForestTheme Park中文摘要近年来由于国民所得与生活水平之提升，国人对休闲游憩活动日渐重视，于假日从事休闲与旅游的人数亦日渐增加观光活动在国人的生活中已占有极重要的部分本研究主要探讨影响游客在选择旅游目的地时所考虑之旅游选择行为、游憩区特性、旅游动机以与旅游目的地知觉等因素，与其相互影响关系国的主题游乐园数量不少，每个游乐园的容设施其实皆小异，此次研究选定了位于屏东，以自然生态为号召的八大森林博览乐园为研究对象，旨在研究不同背景之旅客在选择游乐园时的各种影响因素，有助于主题乐园未来在营销上之拟定，创造有别于其它竞争者的特色，达到永续经营的目标。

研究显示游客对于游憩区特性认知和旅游目的知觉将会影响到旅客的旅游动机以与旅游选择行为，旅客在选择旅游目的地的决策中，游客旅游动机、旅游目的地知觉、游憩区特性与人口特性等皆会直接或间接影响游客选择目的地的决策因素关键词：旅游动机、旅游目的地知觉、游憩区特性、旅游选择行为E-mail:weather512..twP. 7, 8, 9一、绪论1.1研究动机现代工商业社会的繁忙与人口成长的快速，伴随而来的是工作的压力和密集的都会区在休闲游憩设施与空间上呈现严重不足的现象，为了摆脱一成不变的生活型态与合缓平日紧绷，人们积极参与不同类型的休闲游憩活动，体验不同的文化与生活方式，而了解人们选择旅游目的地时的影响因素，有值得探讨之处屏东县观光资源丰富，以自然景观为主的景点居多，人工的主题游乐园相较于其它地区则略显不足，本次研究针对屏东少数游乐园其中之一「八大森林博览乐园」，来探讨到此之旅客在选择旅游目的地时所考虑到的种种影响因素，藉以建构旅客旅游目的地决策模式，来了解游客在从事游憩活动时所考虑之因素与影响决策行为之因素，更能帮助业者在其它游憩据点之竞争下，达到永续经营之目标1.2研究目的基于上述研究动机，本研究以屏东八大森林博览乐园为研究对象，所拟定研究目的如下：1.2.1针对不同社经背景游客进行旅游动机分析，以了解游客因本身背景不同所产生的旅游动机差异何在。

1.2.2探讨旅客旅游目的地选择决策过程中，旅游动机、旅游选择行为、旅游目的地知觉与游憩区特性对游客选择行为的影响1.2.3利用建构的游客目的地选择决策模式，探讨旅游动机、旅游选择行为、旅游目的地知觉与游憩区特性对游客选择行为的影响1.3研究围与基地概述本研究之研究围以屏东地区游憩据点，包含原住民文化园区、八大森林博览乐园、海洋生物博物馆、垦丁国家公园等观光地区，并以八大森林博览乐园为主要研究对象本研究之研究对象是以至屏东八大森林博览乐园游玩之游客为主要调查对象屏东县镇的八大森林博览乐园为屏东唯一合法的民营游乐园，也是全国唯一以自然生态教育博览作为主题的游乐园位在屏东屏鹅公路四线道旁，交通相当便利除了以强调自然生态教育为号召外，八大森林博览乐园也设有机械式的游乐设施，全园区规划成八个主题以故事型态做串联、并为所有的动植物命名、拟人化，注入了全新的生命，创新的表现手法有别于全省其它游乐区二、文献回顾2.1消费者行为「消费者行为」可以定义为：「人门为获取并使用经济财货与服务所直接参与的行为，包括在行为之前且决定此种行为的决策程序」（Engel, Kollat & Blackwell, 1984）；旅游选择行为可视为消费者行为的一环，旅游据点的选择即是购买决策。

旅游地点所提供的游憩机会和服务就是所欲购买的「商品」，当游客选择旅游地点时，选择的决策即可作为「购买决策」（思伦、锦桂，民81）因此，对于游客选择游憩区的行为，便可用消费者购买行为理论来解释2.2旅客旅游目的地选择决策行为旅游活动已成为现今人类生活不可或缺的一环游憩的选择行为可以消费者行为理论为主体来说明，游客所获得的并非是一种实体，而是一种服务、一种体验此种服务与体验须经由游客本身去感受（喜临，民81）2.2.1旅游动机动机被认为是支配旅游行为的最根本动力，其作用在于保护、满足个人或提高个人身价（思伦等，民81）探讨旅游动机的研究相当多，而Thomas（1964）首先提出十八种重要的旅游动机，且归纳出四大部分（林威呈，民90）〈一〉 教育与文化：参考他国人民生活、娱乐并深入了解参与特别的节庆活动〈二〉 休闲与娱乐：脱离平日的工作，享受生活与放松心情〈三〉 种族传统：拜访故乡、亲戚与朋友〈四〉 其它：如冒险、追求时髦或参与历史等2.2.2旅游目的地的选择Um & Crompton (1992) 认为，游客对于旅游目的地的知觉(选择)可能是受到在与外在因素所影响，在因素包含有个人价值观和动机等，而外在因素主要受环境的影响与过去旅游经验所影响。

在其提出的游客目的地选择模式中，首先个人对目的地属性知觉的形成是由外在环境的刺激所造成的，而在动机的形成是在考虑现实状况后，决定从事旅游然后开始对旅游目的地进行筛选的动作，进一步积极搜集信息，最后选择最终的旅游目的地2.2.3旅游目的地知觉游憩区的属性可视为游客选择游憩区时所认为重要的旅游目的地知觉，为影响游客旅游消费之因素游客选择游憩区的决策长受到他们对游憩区属性的知觉所影响，取决于个人需求的主观判断，也就是能满足需求程度的知觉（侯锦雄等，民85）影响游客对旅游目的地知觉的因素大致有以下几点（纯，民90）：〈一〉 游客原有的经历和价值观〈二〉 对旅游目的地的知觉失真害怕、激烈、偏见等心理因素，在对旅游目的地知觉失真中也有一定的作用〈三〉 ）游客对旅游目的地掌握不足够的讯息Um & Crompton （1992）认为，游客对于旅游目的地知觉可能是受到在与外在因素所影响，在因素包含有个人价值观和动机等，而外在因素主要受环境的影响与过去旅游经验所影响2.2.4游憩区特性在以往有关旅游决策行为的文献中，游憩区的特性将是影响游客决策的因素，游客所考虑的游憩区特性，包含当地环境、观光设备与相关服务等特性的总合（Hu & Ritchie, 1993；Murphy, Pritchhard & Smith, 2000）。

也就是旅游市场供给面的各项因素，用来满足游客的旅游需求弘发（民85）于游客选择行为与游憩阻碍之研究中将游憩区特性分为：〈一〉 资源环境特性：其中包含游憩区区位的认知、基地大小的认知与规划状况的认知与资源吸引力的认知〈二〉 设施特性：在设施特性中包含有游憩区设施种类的认知、设施数量质量与交通可与性等〈三〉 经营管理特性：其中有游憩区活动项目的认知、对服务品值的认知、对媒体宣传的认知与票价方面等项目2.3旅游满意度满意度是购后使用的结果，消费者比较购买报酬、成本与预期结果后的产物(Churchill and Suprenant, 1982)，蔡伯勋(1986)认为满意度是由个人认知所获得的结果与想象应获得结果间的差异而定，在任何情况下，总满意度乃由存在于此情况下之所有构面的差异总合而影响2.4未来行为意向行为意向指的是个人从事某些行为的主观机率或可能性，可用来预测实际行为的产生，其乃经由选择的过程而产生，在过程中，考虑与整合态度、规二种信念，来评估行为方案，并从中选择一项行为（赖其勋，2001），Folkes（1988）认为，行为意向是一个人主观判断其未来可能采取行动的倾向三、研究假设归纳研究目的、相关文献的各种叙述与本研究之研究架构后，拟定本研究的研究假设有以下数项：H1：个人特性对旅游动机有显著相关。

H2：个人特性对游憩区的特性、与旅游目的地知觉有显著相关H3：旅游动机和旅游选择行为、游憩区的特性与旅游目的地知觉三者间有显著相关H4：旅游选择行为、游憩区的特性与旅游目的地知觉三者对旅游满意度有显著相关H5：旅游满意度对未来行为意向有显著相关四、研究架构五、研究方法5.1研究对象本研究系以屏东八大森林博览乐园现地游客为研究对象5.2抽样方法本研究于民国九十四年2月于屏东八大森林博览乐园对游客进行便利抽样调查，问卷采自行填写方式执行，若遇游客理解不清时，再由访员进行说明5.3问卷设计第一部分：人口统计变数变项名称数值类型答案项容性别Nominal scale□男□女年龄Ordinal scale□20岁(含)以下□21-30岁□31-40岁□41-50岁□51-60岁□61岁(含)以上教育程度Ordinal scale□国小与以下□国中□高中职□专科□大学□研究所以上职业Nominal scale□军公教□商□工□服务业□学生□家管□农渔牧□退休□其它婚姻状况Nominal scale□已婚□未婚平均月收入Ordinal scale□20,000以下□20,001-30,000□30,001-40,000□40,001-50,000□50,001-60,000□60,001-70,000□70,001-80,000□80,001以上居住地Nominal scale□北部地区（基隆、台北、桃园、新竹、宜兰）□中部地区（苗栗、台中、南投、彰化、云林、嘉义）□南部地区（台南、高雄、屏东）□东部地区（花莲、台东）□离岛地区（澎湖、金门、马祖、连江）第二部分：旅游选择行为变项名称数值类型答案项容请问您此次是如何到达此游乐园？Nominalscale□自用车□游览车□火车□机车□脚踏车□出租车□其它请问您这趟旅游是与谁一同前来？Ordinalscale□自己一人□亲戚（共____人）□朋友（共____人）□公司团体□其它 _________请问您此次旅游的天数是几天？Ordinalscale□一天□二天一夜□三天二夜□四天以上请问您是否有住宿？Nominalscale□是（□饭店□民宿□亲戚朋友家）□否请问您是如何得知旅游地的信息？Nominalscale□广播、电视报导□报纸、旅游杂志□因特网□亲友推荐□观光局旅游小册子□其它第三部分：旅游动机类别题目顺向反向来源文献社交动机为了和朋友培养感情、增进友谊顺向逢琪(2003)为了增进和他人互动的机会顺向逢琪(2003)自我充实动机为了肯定自我、增加自我形象顺向逢琪(2003)为了丰富自己的旅游经验顺向逢琪(2003)为了扩展知识顺向逢琪(2003)为了锻练体能顺向逢琪(2003)放松动机为了摆脱日常生活繁忙、纾解压力反向逢琪(2003)为了远离都市的吵杂、享受宁静气氛反向逢琪(2003)为了达到心理上的放松顺向逢琪(2003)享受设施动机游憩区有美丽的风景顺向逢琪(2003)完善的设施与服务。